品牌民宿瞄準人文度假市場 福建首個項目即將投運

民宿

在業內頗為活躍的品牌民宿青普，瞄準人文度假市場，即將投運其在福建的首個項目。

青普土樓行館位於南靖縣書洋鎮塔下村的一處山谷，這裡有五座明清以來建造的土樓，圖為土樓改造施工現場。

民宿新玩法 人文唱主角

青普旅遊——著名投資人王功權投資的民宿創業項目。去年年底青普對外宣布，繼前兩輪6600萬元融資後，再度完成A輪2億元融資。

不久前，剛剛完成超過3000萬元線上眾籌的青普土樓行館項目，是青普在福建的第一站，並計劃於今年國慶投入運營。

青普瞄準的是以高凈值人群為消費主力的人文度假市場。他們的玩法是，於自然與人文景觀俱佳的山水勝處，建造高端精品民宿，並充分挖掘與開發在地文化資源，以提供文化體驗與產品的方式，滿足人文度假新需求。

瞄準民宿行業市場痛點

國內與民宿有關的故事，大多繞不開情懷二字。「號召和動員更多人，到山水勝處，以文養心，體驗另一種生活方式。」在一次網路直播中，王功權如此描述投身民宿業的初衷。

近幾年，國內民宿業井噴。但王功權認為，民宿行業仍處於初級階段，不足以滿足日益多元的市場需求。他瞄準的是高凈值人群的市場需求。從數據上來看，2016年國內旅遊市場突破40億人次，其中休閑度假成為中高端客群首選，全年市場容量達1500億美元。2015年年初，王功權帶著青普旅遊入場，並很快受到各路資本青睞。

「進入民宿業的人形形色色，大多都懷著回歸鄉野的情懷，但總缺點什麼。」張少良是南靖青普文化發展有限公司副總經理，他口中的「缺點什麼」，指的是缺少品質與當地自然、人文景觀相匹配的高端度假產品。在他看來，當前民宿業正面臨著體量小、運營欠專業、盈利模式單一、同質化、缺少沉浸式深度體驗等困境。休閑度假產品的創新將成為旅遊行業未來發展的主要驅動力。

「我們在全國選擇人文與自然景觀俱佳的山水勝處，建造高端居住空間，並由專業團隊運營，在空間內提供在地藝術及文化體驗、研發獨特的文創商品、設計差異化人文主題之旅、聯動各領域名家文化導師。」張少良表示，青普定位於人文度假生活方式提供商，居住僅是其產品體系的基礎部分，在地文化體驗才是核心。

基於這樣的定位，青普完成了有別於普通民宿的用戶畫像：有度假時間、有文化品位追求、有互動交流意願、有高價支付能力的「四有人士」。

山水勝處建造文化行館

為實現上述願景，青普首先在全國各地選址，設計建造一批文化行館，目標是五年內達到百家的規模。

今年，這一計劃同時在騰衝、麗江、杭州、揚州、漳州落地。其中，位於漳州南靖縣書洋鎮塔下村的青普土樓行館，是主推產品。項目選址於土樓景區內商業化程度較低的一處山谷，包含三座清末方形土樓，一座小型民國獨棟土樓和一座民國風格三層青磚樓，其中，稻孫樓有180年的歷史。

「塔下被譽為『太極水鄉』，是中國土樓建築保持最為完整的傳統村落，距離著名的『四菜一湯』土樓群僅半小時車程，同時又能提供更加私密的度假空間。這裡可以體驗到客家人在遷徙中紮根異境，把他鄉改造成故鄉的精神，感受客家人日出而作日落而息的傳統生活方式。」張少良認為，塔下符合山水人文與自然景觀俱佳的要求。

塔下村土樓 /資料圖

張少良表示，土樓改造的難點在於，如何介入已有的結構體系和社會體系，並將其帶入當下生活，「無論是活在當下，還是沿承傳統，都是不可迴避的課題」。工程隊在一處倒塌的土樓空間上，依循古法原址重建了一座仿古土樓。他們請來了年邁的土樓營造師，光是夯牆用的土，就要利用自然氣溫條件，經過一到三個月的發酵過程。而修復過程中使用的磚石、瓦片等，也大多來自本地收集來的舊物料。

「我們力圖保持原有村落場地及土樓建築內部空間，在尊重原有結構的基礎上，讓現代人可以舒適地居住在幾百年的建築中。」南靖行館項目經理殷歡歡表示。青普土樓的改造提供了這樣的樣本：在室內硬裝方面，保留原建築木樑頂面、土坯質感牆體和木地板、方磚等元素，以體現古樸韻味，同時結合實木、布藝、藤編、原木、亞克力、金屬等現代材質，形成材質的撞擊融合。為滿足都市生活需求，每一個房間都安裝了除濕與地暖系統。而土樓民宿最為人詬病的隔音差的問題，也通過在牆體與樓層隔板中加裝隔音棉予以解決。

最大程度復原客家人的生活場景，是青普團隊的另一原則。

在場地設計中，他們盡量保留客家人的生活元素，重視與村落自然環境的協調，儘可能保留周邊道路、河流以及街巷空間格局。同時，土樓行館保留了大量的公共空間，與客房的面積比例達到1∶1。「高端人群在休閑度假中，同時有社交和構建圈子的需求，我們的公共空間將被打造成烹飪教室、陶藝教室、瑜伽教室、書吧、茶藝室等功能分區。」張少良說。

構建人文度假生態鏈

在青普人文度假產品體系中，住宿僅僅是一個方面。

基於文化行館而衍生出文化體驗項目，構建人文度假生態鏈，才是核心。由文化專員挖掘在地文化資源，並聘請各個領域內的專家組建文化導師團隊，共同開發文化課程、文化體驗游、文創產品等產品與服務。

南靖土樓 /資料圖

以南靖土樓項目為例，當前其文化導師庫規模已達十餘人，他們中有客家大廚張敏松、土樓營造師張羨堯、漳浦剪紙傳承人張崢嶸、克拉克瓷與東溪窯傳承人林俊的團隊、熟悉土樓村落歷史的老人……其中，張羨堯長期從事土樓文化研究，深諳土樓歷史與營造工藝，他所著的《土樓舊事》在當地小有名氣。按照計劃，青普最終將在全國構建超過5000人的文化導師資源庫。

「未來，文化行館的住客，可以隨時與文化導師交流互動，甚至利用我們提供的材料與工具，體驗夯土牆、製作客家美食等傳統工藝，並在這樣的場景中，實現社交。」張少良表示，漫步土樓、客家擂茶、客家柑橘茶、漳窯——陶瓷手作等文化課程與體驗項目，已經在設計當中。

作為重要合作夥伴，文化導師扮演著舉足輕重的作用。「文化導師可以通過文化行館實現在地文化的推介，同時也可以利用這個平台，為他們的產品找到更多銷售渠道，消費者通過二維碼掃描即可實現購買。」張少良說，青普與文化導師們的合作方式不一而足，包括固定薪酬、銷售分賬等多元方式。

事實上，構建文創產品的線上線下商業圈，早在青普的規劃之內。除了本土文化導師資源，目前，青普還與文化產業鏈上的企業展開合作，並搭建藝術創意社群，向全社會徵集藝術作品，聚合當代藝術家資源，聯合進行IP開發與運營。目前，青普團隊剛剛拿到了青年藝術家張哲溢的作品《苦龍圖》的數碼版畫授權，並計劃將其融入土樓的軟裝中。

記者手記

資本玩轉民宿，應有更多考量

但凡資本狂熱追逐某一行業，必需審慎對待，這是一場燒錢遊戲，還是資本與新興業態的有益互動？因此，當房地產商、OTA運營商和旅遊內容生產者等紛紛裹挾各路資本入局，業內的觀點莫衷一是。

實際上，強資本進場，確實能夠給民宿業帶來新的玩法。眾所周知，民宿行業本身就具有重資產屬性，而其在產品開發與運營方面，都需要強調的團隊與專業能力作為後盾。顯然，當民宿走向產業化與規模化，光靠情懷驅動，已遠遠不夠。強大的資本實力與專業的企業化運作，作為有益的補充，必不可少。這也是營造健康的民宿生態的要求。

但這並不意味著熱錢可以不加節制地湧入，投資者需要有更多的前期考量。一個業內共識是，民宿是一個特殊的行業，它不完全遵循規模經濟的邏輯。真正打動人心的民宿產品，必然是有個性、有文化、有溫度的，而不是傳統酒店流水線式的標準產品。這也正是為什麼台灣精品民宿在廣受認同。但資本的最終目標，不外乎追求規模化與更大的市場份額。如何處理好規模化、標準化與個性化、在地化之間看似矛盾的關係，是青普們所面臨的共同課題。

經濟效益之外，資本方還需要充分考慮如何尊重當地傳統與空間尺度、如何協調好與原住民的利益關係、如何與政府進行有效的互動等社會效益層面的議題。早前雲南民宿業因洱海整治而備受打擊，是一個教訓，也是一個經驗。

（記者 張輝 通訊員 游雪慧/文 謝威/圖）

來源：福建省旅遊信息中心

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