索尼的盾擋不住海信的矛：全球彩電「日落中升」改朝換代

三十年河東，三十年河西。放到20多年前，如果有人說索尼電視會敗給中國品牌，無疑會被當成一個大笑話。然而現在，這些已經變成了不爭的事實。以海信為代表的中國電視品牌正強勢崛起，包括索尼在內的日本品牌面臨全面敗退，一個屬於世界彩電行業的日落中起時代正在加速！

章壹志||撰稿

當年從CRT時代的特麗瓏開始，可以說以索尼為代表的日系彩電，稱霸世界彩電業的整整一個時代。但是近幾年來，松下、三洋、夏普、東芝等日系彩電品牌的全球業務全面收縮，不是選擇出售業務徹底退出，就是企業經營格局重組轉戰新行業，或者直接賣給中國企業。可以說已經全面進入一輪下跌敗退的通道中。

雖然過去索尼通過業務重組斷臂求生之後，推出液晶電視的Z9D系列產品和OLED產品A1系列，試圖在高端電視領域重振雄風，但恐怕很難如願。綜合來看，雖然從品牌影響力上看，索尼仍然在全球高端市場佔據一定的領先優勢，但是從產品、技術、產業鏈，以及市場份額上，索尼的自主創新能力和空間正在被擠壓，處在被動挨打的局面中。與此同時，以海信為代表的中國企業正在從正面出擊，從顯示技術的創新能力、下一代顯示技術的提前布局，以及市場反應速度、用戶體驗等維度，全方面超越索尼，中國力量也逐漸站上世界彩電的中心位置。

品牌力一升一降

從2016年海信牽手歐洲杯，中國品牌正式走上世界級賽場。此前，贊助歐洲杯的是日系品牌夏普，而當時夏普電視已經將墨西哥工廠以及美洲的品牌使用權賣給了海信。2017年4月，國際足聯正式宣布海信成為2018FIFA世界盃官方贊助商，這一次，海信取代的是從1958年開始贊助世界盃的索尼。

曾是國際足聯6個頂級贊助商之一的索尼，因為自身重組和削減開支，2014年就稱不再續約世界盃贊助商。這次贊助世界盃方面的一進一退，也意味著兩家品牌影響力的一升一降。海信「國際化」品牌形象將再次提升，而索尼的世界盃時代徹底落幕，品牌更顯得力不從心。

雖然與海信等中國企業相比，索尼發展時代長，歷史積澱多，擁有一部分的粉絲用戶。但是「只有時代的企業，沒有成功的企業」。當時代的大門全面向挑戰者打開，以海信為代表的中國品牌正在以「前所未有」的激情與實力，發起一起對索尼的衝擊和挑戰。

市場反應速度一快一慢

在海信成為世界盃官方贊助商半個月後，4月20日，海信就針對全球球迷推出了世界首款世界盃定製電視——ULED璀璨系列電視NU8800，這也成為2018世界盃官方指定電視，並在中國以及全球30個國家和地區上市。一直以來，海信注重將技術和需求融合，產品更新迭代速度快且符合市場需求，像這樣的市場反應對海信來說實屬平常。

與海信在彩電市場上的快速市場反應、新品快速更迭相比，索尼幾乎沒有可比性。索尼推出新品的頻率幾乎在一年一次，甚至兩三年內產品都不升級。在面對越來越個性化的消費需求時，這種靠一種產品打天下的模式顯然不可行，勢必會消磨消費者熱情。更會暴露企業在產品和科技創新上的乏力。

事實上對於索尼來說，電視機早就不是其主打的核心業務，在其近年來產品迭代緩慢背後，正是其在產品和產業創新投入上的「捉襟見肘」。由於身陷巨額虧損的泥潭，過去幾年來索尼不僅對外出售個人筆記本業務、收縮手機業務、退出上游液晶面板工廠，停止贊助世界盃等一系舉措，意在「節衣縮食」。由此這帶來的則是整個索尼在電視機等傳統業務上的投入銳減，如今只是憑藉一顆晶元在支撐整個電視機業務的發展。

市場份額一進一退

在CRT時代，索尼曾賣出超過1億台特麗瓏電視，但是很遺憾在向液晶電視發展的進程中，索尼喪失了先機，再加上經營不善，彩電業務全面衰退。目前，在電視行業，索尼已經完全沒有自己可以掌握的產業鏈資源，無論是其主打的Z9D液晶電視，還是A1 OLED電視，都需要看別人的臉色，缺乏自主創新的空間。

與此同時，隨著行業產品和技術的不斷突破，以及全球化戰略和品牌影響力的提升，海信則開始對索尼實現全面反超。海信不止在中國市場牢牢佔據市場第一，在全球市場也快速崛起。2015年，海信首次超越索尼，進入全球電視前三，而索尼排名第五。目前，海信在歐洲、澳洲、南非、墨西哥等重點市場增幅均在30%以上，在南非和澳洲市場連續多個月份高居市場第一。

2016年最新數據顯示，海信出貨量達到1330萬台，同比增長3.9%，穩居世界第三；而索尼出貨量為1170萬台，仍然排名第五，相比前一年更是衰退3.7%。與海信連續三年高增長相比，三星勉強維持與前一年持平，LG也下滑了4.1%，索尼已是持續衰退。

即便是在索尼意圖在中國市場捲土重來，集中發力的高端、大屏市場，目前來看也並不佔優勢。去年索尼發布4KHDR彩電年度旗艦新品Z9D系列，並首推100英寸的超大屏4K液晶電視，但海信早索尼一個月就全球首發了100英寸的4K超短焦激光電視產品。目前，在85寸及以上大屏市場上，激光電視零售量佔比65.6%，海信在該領域已經佔據了61%的市場份額，還在進一步搶佔市場。可以說，留給索尼的市場空間非常有限。

技術創新領軍地位更替

在世界彩電舞台上，以海信為代表的中國品牌，正從原來的跟隨者變為引領者，而索尼恰好相反，從CRT時代的領跑者到液晶時代的跟隨者，最終在下一代顯示技術上的失語者。可以說，一個新時代的開啟，就是一個舊時代的落幕。曾經的時代引領者索尼，已經被如今的時代領跑者海信，快速的甩在身後。

就目前來看，海信在顯示技術等核心領域已經完全能夠與韓國品牌「分庭抗禮」。從液晶時代的強勢崛起到激光時代的全面反超，海信敏銳地抓住時代變革的先機和主動權：在液晶時代，索尼顯然已經落後一大截，以背光分區技術為例，索尼從2013年才開始應用，海信則早在2007年就已經實現；在下一代顯示技術上，海信率先實現激光核心引擎100%自主研發製造，並主導著激光顯示技術從2K到4K再到雙色技術的變革，在顯示技術之爭中佔據了主導地位。

對於未來顯示技術索尼選擇跟隨LG，站隊OLED陣營，今年才正式推出OLED產品A1系列。具有諷刺意味的是，一直以來稱霸電視領域的索尼，雖然最新的A1電視應用自主晶元技術，但核心部件上卻採購韓國LGD的屏。這就導致索尼產品中有90%的成本操控在別人手裡（液晶電視機上屏佔70%的成本，OLED電視上屏佔90%的成本），如此一來，先不說無法發揮整機優勢，更關鍵的是失去在核心部件創新引領的可能。

如今，索尼只想著通過幾件缺乏核心技術、用其他品牌部件「拼湊」出來的電視機產品，就想在世界市場搶高端，顯然沒那麼容易。要知道，核心技術缺乏、產品不給力，只是憑藉之前的品牌積累漫天要價，只會透支品牌，受傷的也是索尼自己！

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