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直播在走下坡路?更多是處在轉型陣痛期

文/王新喜

早在光圈直播倒下之後,關於直播死亡潮的說法就一直甚囂塵上。截至目前,趣直播、微播、網聚直播、貓耳直播、咖喱直播、美瓜直播等多家直播平台已經下線或暫停服務。不久前估值曾高達70億元的映客直播賣身傳聞被坐實。資本對直播業務不再如上一年那麼瘋狂了,直播行業變天、走下坡路的趨勢就很明顯了。

到目前為止,直播的形式與過去一年相比,沒有太大的突破。從直播的用戶數與突破性來看,當前直播用戶已經接近4億,逐步接近飽和,當前直播平台已經超過200家,當前直播格局也已經基本固化,新的獨家獸產生的可能性已經很低,另外,整個行業的主流都在主打顏值無聊直播,用戶陷入審美疲勞,而垂直化領域的直播突圍依舊相對困難,想要有新的表現形式的突破也已經越來越難,隔三差五的色情低俗直播被曝光被查處正在影響直播行業的形象與品牌。可以說,直播當前的想像空間被收縮了。

在目前來看,直播看起來熱度似乎有所降低,也在於直播正在步入發展的成熟期,而短視頻風口正盛,2016年發生的的融資事件超過 30 筆,各類短視頻項目融資規模達到53. 7億元,不久前騰訊以3.5億美元投資快手,阿里20億資金支持新土豆轉型短視頻,今日頭條力推火山小視頻。與此同時,各種短視頻的大V挖角大戰正在打響,這跟直播當年的人氣網紅挖角大戰頗為類似。那麼在當前,短視頻在資本市場眼裡成為香饃饃,那麼受打擊的將會是直播。

筆者此前指出,直播與短視頻的用戶某種程度上說是重合的,即都是想用更多的碎片化時間可以消耗打發,而且都是想用看視頻這一類的內容消費來打發時間。直播與短視頻的內容消費都站在風口上。但短視頻這個風口正在上行,直播的風口正在回落。

直播看起來像是在走下坡路,背後更多體現了資本的力量,在當前的互聯網新興產業發展的過程中,資本的驅動作用越來越強,過去直播在發展過程中是被資本催肥的,過去一年,視頻直播平台的融資案例數不勝數,從鬥魚到熊貓、從花椒到映客、一直播等平台,融資額屢創新高。

如今在資本眼中,更好的項目是短視頻以及共享單車、甚至共享充電寶等線下流量入口項目,由於盈利模式不清晰,線上流量成本過高以及用戶增長、用戶留存的瓶頸開始顯露,謀求掙快錢的資本開始逐步抽離了直播這一風口。但這並不意味著直播是必死無疑,而是步入一個相對穩定的轉型陣痛期。

直播步入了一個相對穩定的轉型陣痛期

之所以說直播處於陣痛期,在於直播平台的規模化已經起來,直播當前已經成為許多用戶閑暇業餘時間的一種生活方式,品牌認知度已經形成,但直播的用戶高速增長已經過去,增長曲線慢下來則已經不可避免。

直播行業之所以能夠興盛,並不是無緣無故的突然崛起,而是移動互聯網天時地利人和等諸多方面原因綜合因素助推下,它打到了內容消費升級與視頻社交、打發碎片化無聊時間、緩解孤獨等用戶多個需求。用戶需求存在,行業規模化形成,直播就不會死,它當前更多是處於當前的風口轉移下的轉型陣痛期。

之所以說是陣痛期,是因為直播更像是當前的微博,而短視頻就像微信,直播需要應對短視頻平台的衝擊與資本、用戶轉移。它需要調整它的方向。至少,當前有一搭沒一搭的聊天、唱歌、錐子臉無聊直播不能永無止境的玩下去,它需要找的新的玩法。包括平台如何調整自身的內容方向以及向垂直領域延伸,內容方向與形態調整之後,帶來的應該是商業模式的變化。

直播行業不符合當前投資人追求的快進快出的模式需求。即快速的資金投入、就可以快速的搶佔市場形成規模化、資金見效快的這樣一種流量模式,當前直播的流量天花板已經顯露。如今直播平台80%的流量依賴直播網紅的拉動,在當前,如果不打擦邊球,靠「美女」等荷爾蒙刺激元素難以產生新的流量效應。而知名主播的聘請、高額的推廣費用以及平台的運營成為了不小的壓力。

另一方面直播平台可能還將面臨蘋果的搶食,有業內人士提到:目前直播平台的分成比例大致是主播(30%)、公會(10%)和平台(60%),用戶打賞100元,平台能收60。但是當蘋果也要抽30%的時候,直播平台只能賺30,這樣可能連支付伺服器帶寬的都不夠,要麼關掉平台另謀出路 ,要麼提高打賞的單價。

對於視頻類的內容,如果無法沉澱內容價值二次傳播與擴散,那麼意味著它很難留下真正有厚度的東西來拔高它的內容價值與品牌價值。

因此,直播的未來在於直播形式與內容與盈利模式如何創新找到新的增長點

內容創新的一個方向是直播與短視頻如何融合。因為當前直播平檯面臨著的一大問題是有價值的直播內容太少,黏性不足,用戶留存率與忠誠度不高,直播用戶增長導致拉新成本提高。為了避免直播平台的用戶逃離以及黏性不高的傾向,部分直播平台已經通過引入短視頻來救場了。比如映客和花椒開始推出「視頻」和「附近」功能,而陌陌也開始引入短視頻進行內容沉澱並且承擔變現任務。

短視頻作為內容觸達粉絲的重要載體,又具有二次傳播價值,直播引入短視頻由它來開路連接商業消費價值是可行的路徑。而短視頻的引入,往往會引發短視頻頭部主播挖角大戰。不久前今日頭條將投資10億元補貼獨立孵化的 UGC 短視頻平台火山小視頻,而快手知名主播mc天佑早前就發微博稱,自己將入駐火山小視頻。據說作為快手的頭部主播,mc天佑出走帶走了快手近100位粉絲量在100萬—1000萬左右的「腰部網紅」。而直播行業對於頭部主播挖角大戰,也在於對主播背後的內容粉絲與商業價值的爭奪。

關於直播如何破局,還在於直播需要發掘有價值的內容模式以及發展新的社交互動模式

比如有業內人士提到,真人秀直播可能是一種新的未來直播可以探索的形式,即主播通過定位某一個主題,帶觀眾一起玩這個主題,這類主題可以是戶外探險、健身鍛煉、泡妞撩妹,也可以是美食燒烤、互動教學等各種新鮮的帶動觀眾參與其中的直播互動形式,這是持續維持用戶的新鮮感並帶動用戶的參與感的必要條件。

也可以如Facebook直播所做的,增加AR功能,通過技術創新直播形式,通過讓用戶和朋友邊看直播邊聊天來拉升留存率與時長,這依然是深化直播社交互動參與的一種方式。要知道,直播的核心價值在於互動,在當前直播轉型的陣痛期,如何把互動做深做透,並在直播社交互動形式上創新,也是打破僵局的一個轉型路徑。

正如筆者此前也談到的一個觀點是:將社交直播中的主播與用戶之間即時的實時的淺層次互動沉澱成更深層次的社交關係,將是確保平台用戶不會大規模流失並在下半場吸引資本的關鍵。

而直播平台也高度依賴關係鏈的沉澱。我們看到,直播讓陌陌凈利潤增長6倍,陌陌受益於直播付費用戶增長而營收利潤已經大幅改善。微博通過短視頻、直播業務的轉型增強了微博用戶粘性和在線時長,推動其營收、月活的大幅增長。說到底,陌陌與微博能夠依賴直播業務實現增長,也源於他們本身是基因是社交,依賴本身的社交關係鏈,直播業務的嫁接能夠驅動社交平台的活躍度。也就是說,直播下半場的轉型,它需要找到未來最具潛力的直播形式,以及直播也可能成為巨頭內容生態體系與社交生態下的基礎設施。

總體來看,直播下半場要打破僵局,需要新的內容形態來填補,而短視頻是與直播最為接近的一種視頻內容形式,直播與短視頻融合得好往往可以打破當前內容投入大於營收的情況,否則大批平台關停狀況或不能避免。直播的核心價值在於強化社交互動的參與感以及內容本身的價值,帶動內容的二次傳播。如何向社交模式創新、向多元化垂直內容平台轉型、做短視頻與直播內容融合性平台,如何帶動二次傳播,可能決定了直播下半場能否找到下一個新的增長點與上行通道以及轉型陣痛期還有多久。

作者:王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號:熱點微評(redianweiping)


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