包裝營銷，品牌如何將創意包裝進行到底？

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廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室

著名「杜邦定律」顯示，63％的消費者是根據商品的包裝和裝璜進行購買決策的；到超級市場購物的家庭主婦，由於精美包裝和裝磺的吸引，所購物品通常超過她們出門時打算購買數量的45％。由此可見，在注意力經濟時代，企業除了靠產品創新和優質的服務取勝外，通過新穎、獨特的包裝來吸引消費者也顯得愈來愈重要。

案例展示

有內涵的礦泉水

在紙媒不景氣、新媒體越來越強勢、自媒體崛起的當下，日本的《每日新聞》做了一些微小而善意的改變，將報紙和礦泉水結合在一起，報紙變成飲料瓶的包裝，讓更多的年輕人，重拾起讀報紙的習慣。

日本《每日新聞》將新聞放在礦泉水瓶上

有旋律的可口可樂

這幾年，可口可樂在瓶身上玩的諸如歌詞瓶、昵稱瓶、自拍瓶、名字瓶等的創意營銷，引發了瓶身+文案+互動的跟風潮。最近，可口可樂又與全球最大的流媒體音樂平台Spotify合作，利用AR技術設計了一款能播放音樂的可樂瓶。

用戶可以從iTunes或Google商店下載應用程序，當對準印有促銷標籤的可口可樂或雪碧的瓶身時，應用程序可輪流播放189種Spotify列表上的音樂。一旦解鎖應用，用戶可以保存該播放列表。

此次通過AR技術打造出的AR音樂瓶恰好迎合了加拿大人文化背景及生活方式，可口可樂的每一次的改造，雖然沒有奢華高檔包裝，但都用獨特的設計，與消費者建立起情感聯繫，滿足消費者的情感訴求。

可口可樂有限公司市場營銷副總裁Michael Samoszewski表示：「音樂是一種共通語言，無論你來自何種文化背景，總能在音樂中找到歸屬感。我們很高興為這個夏天帶來音樂AR形式的可口可樂。伴隨著他們喜愛的音樂，加拿大人可以盡情享受這個悠長夏季中可口可樂帶給他們的舒適與冰涼。」

有顏值的巧克力

MAST是來自美國的巧克力品牌，它憑藉獨特新奇的口味和低調又華麗，簡約又花樣百出的包裝設計，成為了巧克力界當之無愧的新寵。

巧克力的包裝主要是一些極簡抽象的圖案，從畫作、建築，到牆繪、傢具等。印花、波點、條紋，甚至只是簡約純色，一款又一款獨樹一幟的精美包裝讓MAST積攢了超高人氣。MAST與美國文學雜誌The ParisReview聯合推出的2016春季刊聯名巧克力，採用了與雜誌封面統一的包裝設計，小批量生產並和雜誌一併出售，也讓眾多消費者愛不釋手。

如何玩轉包裝創意營銷

表裡如一，以產品質量支撐品牌發展

品牌包裝是一種銷售力，品牌包裝能夠將品牌信息呈現出來吸引消費者購買。古人買櫝還珠的故事就恰好表明了包精美包裝的影響力，但是包裝是在品牌外表上下工夫，必須防止「金玉其外，敗絮其中」的現象。無論包裝如何絢麗有創意，消費者最終關注的還是產品質量。用品質說話，防止過度包裝，才是品牌的競爭力所在。內容和形式要表裡如一，以產品質量致勝才能促進品牌的可持續發展。

以消費者為中心，體現品牌親和力

品牌包裝是一種親和力，消費者對商品包裝的不同偏好，會直接影響其購買行為。久而久之，還會形成慣性的購買心理，因此在商品包裝的造型、色彩、圖案等方面，應力求與消費者的個性心理相吻合，取得包裝與商品在情調上的協調，包裝要滿足消費者的不同需求，同時給消費者帶來親和力。

「每日C」瓶身上的字可被隨意拼成一句話，在網路上，人們在轉發和評論的過程中把這些字拼成了不同的句子，使「每日C」迅速「走紅」。還有許多品牌也擅於在包裝文案上下工夫，正是這種有親和力的文字迎合了消費者的個性心理，引發消費者互動參與，消費者的自發傳播效應也為品牌意想不到的營銷效果。

差異化包裝，助力品牌年輕化

品牌包裝是一種品牌力，它所產生的差異以及由此而表現出的「品牌特徵」，使其成為吸引消費者的主導因素。哈根達斯向來以「奢侈品」定位，近日根達斯的母公司通用磨坊正在開展一次全面的包裝更新，新包裝將去除原先金色、黑色的配色方案，僅保留哈根達斯的深紅品牌色，並添加更現代的圖形設計。脫過去一直使用的『過度奢華』的風格。」這種去除奢侈化的形象，也是一種年輕化的嘗試，使品牌更貼近年輕群體，更有魅力。

融入文化內涵，豐富品牌形象