讓人眼前一黑的電影植入廣告該怎麼治？

最新 05-25

《歡樂頌2》雖然正在熱播，但劇中毫不走心的廣告植入，卻讓人十分糟心，甚至嫌棄到想棄劇。安迪一言不合就喝優悅，關關相親前佰草集五分鐘出場三次，曲筱綃隨時拿著嬌蘭補妝，而邱瑩瑩在劇中甚至連口喝熱水的機會都沒有……

影視植入營銷是品牌和受眾對話的一種形式，往往能夠達到「潤物細無聲」的營銷目的，但細看《歡樂頌2》中50多家產品品牌，其花式植入的方式不符合劇情、頻率過高、太多太雜，讓人感覺生搬硬套，甚至引起反感。而不少品牌都有過這樣的問題：

《何以笙簫默》看到這裡我驚呆了

《離婚律師》銷售語直接當台詞

讓觀眾驚掉下巴，你們的良心不會痛嗎！

之所以有些品牌植入讓人覺得牽強附會，甚至會影響品牌本身的口碑與形象，大都是因為沒有把握好品牌和影片之間的內容關聯。一昧地追求視覺出現率卻沒有充分表達出品牌的內涵，更別提培養受眾的消費共同意識了。

植入早就有了，也並不可恥

不知道還有多少人記得《大力水手》，波比經常說「我很強壯，我愛吃菠菜」，以此向小朋友傳達一個意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強壯！實際上，這部動畫片就是由生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的，換句話說，這部伴隨你童年記憶的片子，其實就是部賣菠菜的宣傳片……這部卡通片培養了美國人愛吃菠菜的習慣，罐頭菠菜也一度熱賣。

1981年斯皮爾伯格拍的《ET外星人》中，小男孩用巧克力豆將外星人引入自己的房間，上億的觀眾很直接地感受到了一件事——這個巧克力很美味。里斯巧克力豆當年的銷售額提升了69%，躍居全美第一。

成功的品牌植入，需要將產品與影視劇的內容相融合，成為劇情自然的組成部分，創意性的設定往往能夠有效地與劇情、演員、觀眾產生互動，在不知不覺中就會對品牌留下印象。

植入的兩大紀律

首先要對品牌和影視劇有個預判。對受眾的調查非常重要，只有找到對應群體的獨特心理特質，才能給他們感官和心理的刺激。然後選擇與品牌定位、個性形象、品牌主張等關聯度較高的影視內容載體。

Prada、Chanel和GUCCI，曾經很少見的統一亮相在一部反映高端時尚潮流圈的電影《時尚女魔頭》中，電影出街後女主角的穿著就成為眾多時尚白領的風向標，一款GUCCI的上衣也傳聞因為此片而賣到斷貨。產品、品牌和電影情境都在其中取得了較高的融合度。《電子情書》，女主角每天早晨在紐約的星巴克外帶一杯咖啡，晚上打開蘋果電腦，登錄AOL com網站收發郵件，這些品牌的形象和個性，以及劇情和女主角的氣質，所具有的社會象徵意義，不斷地強化著品牌的符號意義。

《時尚女魔頭》影視內容簡直是為品牌背書

其次，不與反面角色或情節產生關聯，根據移情理論，如果產生負面關聯，消費者就會對產品形象產生不好的聯想。《荒島餘生》中，漢克斯因生存拆開了用戶的快遞，影迷們也在潛意識中覺得聯邦快遞的出事率較高，且自己的郵寄物將會受到破壞以至於永遠到不了對方手上。

品牌想要在影視植入中達到真正想要的營銷效果，就應該明白，如果只是增加曝光率或是讓這個產品出現，而不對它進行正確的詮釋，就會失去植入這個廣告的意義。當你的品牌內容與影視劇內容渾然天成時，也會得到良好的口碑效應，還有可能獲得不錯的銷量。

植入的五種形式

第一是情節植入，將產品或者品牌設計成為故事情節中的一個組成部分，推動情節的發展，這種方式有利於讓產品以自然真實的狀態表達出自身的品質和價值。在《諜中諜4》中，iPhone以超強的信號搜素功能，成為阿湯哥追蹤犯人天衣無縫的配合，簡直是個完美的廣告。但在《西風烈》中，剛剛還在討論要與殺手以命相搏的兩個漢紙，下一秒就因為拉肚子研究起止瀉藥，產品與情節毫無關係，可以說是亂入了。

第二是場景植入，將產品本身，或者品牌的視覺符號，作為影視劇等其它媒體內容的場景之一出現。比如動作片《史密斯夫婦》，Panasonic（松下）用了一個高層次的方式傳達了品牌的特性：彼特用火箭筒炸毀了朱莉的棚子,但是電腦打開裡面的東西還在，讓人不得不記住了這個極具抗震性的電腦牌子。

《史密斯夫婦》被火箭彈轟過完好無損的松下筆記本

但場景植入也要把握好度，不能過猶不及，否則很容易喧賓奪主。梅塞德斯賓士SUV曾在《侏羅紀公園》中進行植入，大量設計鏡頭展示了賓士了商標，但影片中反覆出現的特寫鏡頭，卻讓很多人嘲諷賓士的風頭已經蓋過了恐龍。不過當一些影視劇中的場景是一閃而過的話，最好品牌也具有一定的知名度，這樣才會比較容易進行觀眾視線。

第三是對白植入，就是在電影中巧妙地將品牌植入到人物對話中，使之成為自然而連貫的交談內容之一，但比較直白，容易被識別，因此要注意其廣告痕迹不要太重。比如威爾?史密斯在《我，機器人》中說：「我只穿2004年產的匡威鞋。」主人公的勇敢正直的性格影響到觀眾對匡威這個品牌的認知。《阿甘正傳》中，阿甘經常喃喃自語：「見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲『彭泉』汽水。」該台詞則讓「彭泉」汽水幾十年來銷量大增。