直播成為了陌陌的王者榮耀 人均ARPU值高達51.8美元

2015年底，陌陌上線直播業務，在當時的直播市場當中，市場當中不下百家直播平台，既有風頭正勁的新秀映客們，也有已經浸淫多年的老牌巨頭YY和9158。

同樣是在2015年底，《王者榮耀》公測，當時的手游MOBA市場當中，騰訊旗下的另外一款MOBA手游《全民超神》是當之無愧的行業領頭羊，已經積累了2500萬的註冊用戶。

對於陌陌而言，直播業務不管是從營收角度，還是在整個公司對於未來生態的布局上而言，它就像《王者榮耀》之於騰訊遊戲般重要。

另外，數據還顯示，2017年Q1其直播服務的付費用戶達到410萬，營收2.126億美元。也就是說，2017年Q1陌陌的直播業務ARPU值高達51.8美元。

堪比王者榮耀?

從營收角度去看問題，根據騰訊的財報顯示，2017年Q1，騰訊手游營收129億元，同比增長57.3%，其中《王者榮耀》起到了至關重要作用，這款後發制人的MOBA產品，一度最高日流水達到2億元，最高月流水30億元，日活用戶最高8000萬。

很顯然的是，正是得益於《王者榮耀》的成功，才保證了騰訊手游依舊保持著高速的增長，並且在2016年Q4成為成為第一個手游業務季度營收破100億的公司。

5月23日，陌陌發布2017年最新一季財報，營收2.65億美元，同比增長421%，凈利潤9070萬美元，同比增長615%，其中直播業務的推出對業績的爆髮式增長起到了最大的作用，財報顯示，直播業務營收2.126億美元，佔總營收的80%。

可以看到，直播業務已經成為陌陌最大的營收來源，也是支撐起市值從20億美元跳到80億美元的最關鍵所在。

從戰略角度去看問題，在《王者榮耀》推出之前，移動電競已經炒作了有一段時間，但是市場當中一直缺乏重量級的產品來帶動整個移動電競生態。

很多遊戲公司看到了其中的機會，紛紛開始布局，企圖搶佔制高點，最具代表的就是英雄互娛。騰訊也一直在布局，對於騰訊而言，其在PC電競方面已經憑藉《英雄聯盟》建立了一個龐大的生態體系，並且對電競市場形成了絕對的話語權，移動端對於騰訊不容有失，否則騰訊的江山只有半壁。而得益於《王者榮耀》的成功，從而徹底形成了騰訊在整個電競生態上的大布局。

再看陌陌，之前的陌陌一直在主打陌生人社交平台，但是我在很早之前的文章當中就已經提到，陌陌最大的問題在於其工具屬性本身帶不來平台的效應，用戶只有想到某方面需求的時候才會打開陌陌，在這一點上它和淘寶、支付寶這些產品是一樣的，用戶很難發生停留。

這也是為何之前的陌陌建立在社交之上，卻在變現上與微信等有巨大差別的原因，因為在流量即生意的互聯網世界，陌陌的流量都帶有明確的目的性，轉化較為困難。

而得益於直播業務的推出以及其所獲得的成功，我們認為陌陌已經初步開始具備了平台的屬性，用戶在陌陌上停留的時間開始變長，同時形成了真正的社交，這個時候的流量開始變得可以轉化。

這一點從陌陌其他業務的增長也可以看出，2017Q1財報顯示，增值服務營收同比增長了54%達到2290萬美元，移動營銷同比增長了45%達到1790萬美元，而移動遊戲同比增長了56%達到1160萬美元。

而在剛剛推出直播業務的2016年Q1，其增值服務營收僅同比增長14%，移動遊戲同比增長僅21%。

戰略意義不僅僅是在產業上的突破，《王者榮耀》的推出成功打破了經由《夢幻西遊》開始，而在由《陰陽師》推到最頂峰的網易對騰訊頭部產品的壓制，重新挽回了騰訊手游的品牌形象。

對於陌陌來說也是如此，陌陌之前的品牌形象幾乎根深蒂固，雖然陌陌的高管包括創始人唐岩本人一直在推出新的功能來否定這個形象，但效果收效甚微。

而藉助直播，僅僅一年，陌陌的形象就得到了改變，變成一家互聯網娛樂公司，主打粉絲經濟，面向C端實現了巨大的成功。

所以我們認為從營收、戰略意義、品牌形象三個方面，直播業務對於陌陌而言幾乎起到了徹底拯救的作用，就像《王者榮耀》之於騰訊遊戲一樣，騰訊那種之前純粹憑藉微信、手Q兩大渠道獲得的手游上的成功開始轉變為運營和研發上同樣得到產業的認可。

ARPU值高達50美元的秘密

《王者榮耀》能夠獲得巨大的成功，離不開這款遊戲在用戶付費上面做的一些設定。

在傳統的遊戲面向C端的收費上，主要有兩種，一種是中國的免費遊戲道具收費模式，以當年的端游《征途》等為代表，強調2/8法則，RMB玩家和非RMB玩家有巨大差異。一種是國外的買斷制，一次性購買，可以暢玩，無需再購買道具。

而《王者榮耀》作為一款競技類的遊戲很顯然不能用中國有付費那一套，否則會極大的影響遊戲平衡，空有電競口號，電競最大的特性就是公平。另外如果一次性買斷，很顯然的是在中國的遊戲環境當中又並不適用。

所以，《王者榮耀》沿襲了《英雄聯盟》的設定，付費項目發生在外觀、皮膚等不影響遊戲平衡的地方，它在長尾效應和2/8法則當中找到了平衡點。

同樣的，陌陌能夠獲得高達50美元的ARPU值，其主要原因也是在於它在傳統的土豪制度的秀場模式下以及長尾效應當中找到了平衡點。

這一點，離不開它的用戶屬性方面的特質，有一份數據顯示，在陌陌的用戶群體當中，19到32歲的用戶佔到了82%，而移動互聯網行業平均是62%，微信則為60%。也就是說陌陌的用戶群體年輕化是一個很顯著的趨勢，也就是我們說的90後。

而這個群體有一個很明顯的特徵就是願意為內容付費，比較現象的案例比如關於英超的版權，2006年-2009年的時候，做英超付費的天盛死的不能再死。

但在天盛廢墟之下的新英同樣是做英超版權的，付費觀看，2015年8月，英超新賽季的揭幕戰，新英公布的數據是互聯網端付費用戶同時在線50萬，而在付費電視領域，新英體育旗下的新視覺收費電視頻道320萬付費訂閱用戶觀看了此場揭幕戰。

再比如2016年4月的時候，愛奇藝公布了一個數據，VIP會員會亮達到了2000萬。

其實這都很好的說明新一代的用戶願意為了內容而付費，現在風風火火的內容創業同樣也是建立於這個理論之上。

所以，我們看到陌陌的直播用戶當中，有接近20%為付費用戶，這個數據是十分可觀的。

對比YY直播，其在2016年Q3的數據顯示PC端MAU9800萬，移動端MAU 5340萬，付費用戶數是460萬，轉化率最多5%。而在2014年一次發布的財報當中，YY曾透露大約5%的YY音樂付費用戶貢獻了大約70%的收入。再看9158，其在上市前夕透露的數據，MAU為1300萬，付費用戶33.2萬，轉化率為不到3%。

基於用戶更年輕化的屬性，以及立足於移動端支付便利等客觀條件，陌陌在付費用戶比例上有著很高的轉化，也就是我們所說的更加長尾化一點。

而唐岩在發布去年年報之後也曾經提到，整體而言，由於我們平台的社交屬性和相對偏向於潛力型主播的流量分配機制，我們覺得如果和其他平台比較的話我們的收入應該是比較偏向於長尾的。

當然，任何一個直播平台都離不開土豪的貢獻，長尾化之外的一個數據在於土豪的數量，在Q1財報發布後的電話會議上，陌陌也曾提到這樣的一個數據，5000塊打賞消費以上的高額付費用戶也有較大增加，總流水佔比也是略高於50%。

而其在2016年12月份月流水5000以上的高額付費用戶數是15000多人，而9月份是不到10000人。

從兩個數據當中可以看到的是，陌陌在50%的分割線上找到了一個平衡點，在土豪數量增長的同時，其一直穩守在土豪付費的流水，和普通用戶付費流水大致相當的中間。

這就是我們所說的在長尾和土豪用戶當中找到了平衡點，增長一個5000元的付費土豪的同時，可能陌陌平台上多了10個500元付費的普通用戶。

而這個平衡點的好處在於能夠更加的刺激普通用戶的消費，好比網遊產業，如果大R和小R之間的差距太大，直接導致的結果會是小R的離開，因為差距不可彌補，但是如果大R和小R之間是處於一個相對微妙的整體平衡，那麼這個生態算是一個健康的生態。

在一些直播平台，現在幾乎都是靠著大R付費，也就是公會化，徹底由公會統治，而陌陌的最大的公會佔12月的流水的比例只有3%，前十大公會全部加起來佔總流水的16%。

轉化率較高的付費用戶基礎，比較平衡的付費用戶生態，是陌陌能夠獲得如此之高ARPU值的最大原因。

對於陌陌而言，很顯然直播業務已經成為了它的《王者榮耀》，這一業務也使得陌陌華麗的完成了轉型。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！