2017品牌電商趨勢：產品如何直達消費者？

低成本低初創企業破壞了傳統以客戶為中心的在線商業模式。通過創新的App，訂閱服務，購買按鈕和自營品牌的社交平台來鼓勵衝動性購買，並通過個性化體驗和無縫交易來簡化流程讓消費者更願意花錢！

對於成熟品牌來說如何應對這些新的模式是一種挑戰， 聯合利華10億美元收購「Dollar Shave Club「表明他們正在積極應對新的發展趨勢。

快速消費品和食品等行業的品牌越來越多地關注如何直達消費者的機會。這將導致分銷商這個「中間人」完全出局或者他們的作用越來越小，並讓品牌從原來和消費者從完全沒有關係的形態慢慢建立一個有效的聯繫系統。

關鍵的洞見：

1.付費的會員制服務讓品牌可以獲得完整的消費者數據

一些成功的具有創新形式的付費會員制服務品牌，在年輕人群體中完全顛覆了行業規範並不斷威脅已有的商業模式。Dollar Shave Club，一個美國的網上品牌，通過每月支付一筆小額的月費就能夠租用由公司直接發送到家的高品質的剃鬚用品，這樣的付費服務吸引了千禧一代男性。 2016年聯合利華花費了10億美元收購了Dollar Shave Club，使其在美國的快銷品類的份額增長了5%。同時他們也獲得了一個完全不同於傳統零售渠道的基於DTC的全新的用戶數據。

寶潔公司P&G旗下的吉列也通過創建一個網上的「Shaving Club」剃鬚俱樂部來積極應對這些基於付費會員制服務的公司。 另外寶潔在亞特拉大成立了「汰漬洗衣俱樂部」這裡的付費服務就是在一定次數內免費更換汰漬洗衣球。

2.手機是直接消費體驗圍繞的中心

手機是直達消費者機會的關鍵，因為這會減少瀏覽和購買的中間步驟。 應用程序包括Uber和Airbnb一直在走在商務運用的前沿，在這個趨勢中很多支付行業稱之為「優步式的付費」。在優步的案例中，手機端APP讓大量原本使用現金或信用卡的消費者在使用過程中不由自主的轉換成為電子自動支付模式。這些App給很多第一次使用移動支付的用戶灌輸了移動商業的概念。

各大品牌都在尋找他們自己的「優步」機遇，寶潔公司快銷品行業中的巨人在其品牌汰漬的推廣上在芝加哥推出了一項「優步式洗衣的「測試服務，客戶可以通過智能手機app讓汰漬派人上門收取衣物進行清洗。

3.DTC的攪局分子最關注的是客戶體驗和簡便的支付方式

一些最具破壞性的DTC的戰略已經由資源有限的公司開發出現。許多成功的品牌已經開發出巧妙的方法來解決古老的營銷問題。Warby Parker一個在美國初創階段的眼鏡零售商發現了這個品類中的客服問題。他推出了「數字第一」的商業模式，提供價格合適但又具有時尚氣息的眼鏡。 Warby Parker能夠正確區分自身品牌和其他已經成熟品牌的差異，在眼鏡服務這種提供商品較慢的在線產品時，將客戶體驗做為其戰略的核心以區別與其他品牌。

便捷的支付方式是DTC策略的關鍵元素。可口可樂一直在通過聯網的自動售賣機進行試驗，它能讓客戶通過手機直接購買飲料（通過安卓付費和蘋果付費的方式）然後通過自身的忠誠度計劃收集積分並進行獎品回饋。

4.品牌正在嘗試購買 按鈕"，但消費者仍然對此有所顧慮

「物聯網」為DTC交易提供了另一個機會。連接「按鈕」，可以直接訂購的項目越來越受歡迎。 亞馬遜的快捷服務也許是最有名的例子。一項研究表明，超過一半的英國消費者（54%）希望使用智能購物技術，以訂購家庭用品，以及食物和飲料，而只有三分之一消費者（34%）希望能在美容，保健和個人衛生產品方面使用智能購物技術。

有37%的消費者認為智能購物主要優勢能使他們能夠節省時間、25%的消費者認為是方便和省錢， 還有37%的消費者認為智能購物的服務能夠在方便的在價格基數上自動選擇產品。 即便如此，消費者也表達了一些保留意見，54%的消費者表示缺乏對購買的控制，51%的消費者表示對於安全問題的擔心和還有51%的消費者表示了數據隱私的憂慮（51%）。

5.在線產品演示可能成為DTC的重要途徑

美容產品也在尋找DTC的機會。然而在這一領域許多消費者想在購買前進行產品的嘗試。應用程序可以讓品牌允許消費者先進行虛擬教程，並控制他們的購買路徑。「美寶蓮化妝天才」一個虛擬的化妝程序，用戶可以上傳圖像並在上面進行化妝，已經被全球超過1600萬消費者下載。鼓勵購買和點擊已經非常廣泛的運用在app應用程序上。

6.中國已經成為DTC的行業領頭羊，很大一部分是因為微信

亞洲電子商務的發展正在改變快速消費品品牌營銷產品的方式。在中國聊天應用軟體微信的崛起創造了新的機遇。這個聊天應用軟體僅在中國就有6億用戶，微信專註於用戶和企業的連接，並正在從社會傳播擴展到支付，公用事業，商業和服務各個領域。購物者能夠通過應用程序本身進行瀏覽和無縫購買。這不可避免地導致在線轉換率的大幅增加。

億滋國際做為一個全球性的食品生產商，正在積極尋求DTC解決方案特別是在中國。它運行的每一個數字廣告都要求必須提供一個可統計的即時在線購物轉換率的方式。雖然這對廣告產品設計本身來說必須有所調整，需要讓消費著有進行衝動購買的慾望。但是這些數字廣告會產生許多有價值的數據，這些數據可以指導和執行有效的、高針對性的、個性化的活動。

7.DTC在產品有限的新興市場是非常重要的

電子商務在一些新興市場尤其重要，因為它為消費者提供了國際品牌，特別是在城市以外的產品非常有限的地區。

在東南亞和南亞地區，包括聯合利華在內的許多公司都在其數字廣告上運用「點擊購買」的按鈕，因為這可以使產品和消費者形成一個完整的閉環。

在這些市場中，付款和交付將是一個重要的問題。使用「點擊購買」按鈕的品牌可能需要一個電子商務公司的支持以完成支付和交付兩個環節的基礎設施。Lazada一個可以包含現金支付選項來完成交貨的東南亞電子商務公司。

案例展示：百事的IZZE品牌專註於電子商務

百事可樂旗下的IZZE–系列果味、碳酸飲料–目標就是網上時髦的千禧一代」。

-由於尖端的千禧一代對於傳統的廣告形式始終持懷疑態度，因此IZZE一直專註於能以更真實的方式促進品牌在線發展的影響力者的合作。

-IZZE一直想把線上活動直接與銷售聯繫起來，並且正在探索電子商務新的方法。例如，它使用了Instagram的「like2buy」按鈕，可以直接鏈接到亞馬遜，並成為亞馬遜快捷服務按鈕的早期運用者。

-亞馬遜高端會員點下按鈕將會花費4.99美元。當他們按下按鈕，預先設定的數量將會自動訂購，進行支付並將貨物直接發送到他們的地址（非常簡單和自動化）

-LZZE另外一個目的是想觸及到千禧一代的派對策劃模式，通過各種方式讓他們輕鬆便捷的喝到自己的飲料。

宜家開闢了利用社交媒體在線銷售的新方法

宜家在德國通過IKEA Hej共創平台讓消費者親自參與到從設計到購買的各個環節。儘管宜家有現有的商業渠道，但它需要一種新的方法來滿足消費者不斷變化的購買行為。

l40年來，宜家的產品目錄一直吸引和激勵著客戶，然而人們也越來越多地從網上尋找那些成功地案例和想法以便運用到自己的家中。

l宜家開發了一個用戶生成平台作為社會電子商務的門戶，消費者可以在IKEA線上社區中展示自己的家園案例展示，宜家將其轉化為現實生活中的產品陳列於展示廳中。宜家比主要視覺平台（如Pinterest）領先一步的是，結合宜家專家講述圖片背後的故事並給到各種提示和建議。

l通過在Facebook，Instagram，宜家的網站和線下媒體上定期發布各種文章和心靈雞湯，幫助將消費者推動到宜家的線上網站。

l這個方法吸引了新的數字廣告受眾，他們的訪問信息主要來自於線上。因此數字採購的訂單價值平均增加了10%。

---------------------------------

（這篇文章屬於WARC 2017 工具包中的六篇趨勢報告中的一篇，由德勤數字和WARC合作完成）

更多專業內容解讀歡迎訂閱媒介360企業版（內測中）媒體模塊！

媒體模塊簡介：

最具專業度與前瞻性的媒體市場分析情報，包含媒體戰略及運營管理、品牌資產、內容創新、廣告營銷、投資趨勢、媒體動態等板塊，驅動媒體持續革新，也是廣告主與代理商透視媒體的重要窗口，更多內容詳見媒介360《媒介與市場趨勢報告》。

聯繫方式：

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！