T2O模式下，電視台的優勢究竟是啥？

江蘇衛視同網易嚴選的產品深度合作，為T2O（tv to online）填入了新的實現形式，引發了業界對T2O模式的重新思考。T2O模式發生過哪些變化？對於電視台來說，完成T2O後的出路究竟在哪？

1.單純引入技術，電視台處境被動

電視對互聯網技術的吸納，實際上是傳統技術擁抱新技術，原本技術背景的差異與更新，引發了用戶從電視媒介轉向PC端又轉向移動端，進而發生了電視台的衰落與互聯網企業的崛起。通過技術融合，電視台開始迎合已然更加依賴互聯網的用戶，渴望通過利用技術搭起橋樑，讓互聯網用戶回到電視媒體上面來。

可是很多案例表明僅僅做技術融合，並沒有讓用戶產生一加一大於二的收視或者互聯網使用的升級體驗。

那些以為跨屏就會有趣的T2O嘗試，最後都死的很慘。春晚也曾利用微信搖一搖開展同觀眾的互動，結果是，人們並沒有對春晚節目本身投入更多的注意力，提升更大的好感度。在這條單一的技術融合道路，未帶來收效之後，T2O模式更亮眼的地方是成為電視購物的升級版。

互聯網的引入，確實升級了電視購物的用戶體驗。這是T2O模式下，技術融入節目內容，使得電視購物發生質的升級。在互聯網仍處在起步階段的時候，電視購物被看做會對實體購物渠道產生革命作用的形式。最初電視購物加匯款郵寄，到電視購物加電話訂購，這個階段由於快遞業的不完善以及信任體系的難建立，始終沒有產生規模。

到了PC端互聯網技術的成熟，電子商務以迅猛之勢席捲全國，電視購物有沒有同網路購物融合，在純電子商務的發展背景下已經不是那麼重要。移動端互聯網技術，重新給了電視購物注入了活力，首先是藉助互聯網平台的完善交易體系，以及移動端同電視端產生互動的便捷性，都讓電視購物重新有了發展可能。

2.節目引入線上銷售，內容顯現小優勢

T2O模式被看做發展前景的標誌，是在非電視購物節目的內容中同互聯網內容產生聯繫。

這樣的形式在14年的電視節目《魯豫的禮物》中就已產生，這其中是電視綜藝節目主導的，將節目內容中加入線上銷售的產品。當互聯網的角色，不是技術背景，而是廣告（即訊息即內容）的提供方。這意味著T2O開始有了簡單的內容融合。

下一步T2O內容的融合是電視綜藝同電商平台的合作，其中以《女神的新衣》為代表。

電商平台的體量，遠比任何一家依靠電商平台售賣的產品體量要大的多。所以，類似這樣的合作，對於電視台來講不僅是新的嘗試，而且是利用自身的品牌資源與節目內容製作的資源，同電子商務平台的經濟資源，商品資源產生平等的交易，進而實現共贏。

3.電視台為電商引流，品牌價值的相互置換

在這一階段，更令人熟知的是天貓的雙十一晚會。電視台產出內容，並利用電視台影響力抬高活動的價值。

相比之前，電視台同互聯網媒體對觀眾注意力的爭奪，這樣的融合已不是為了觀眾對媒介選擇的爭奪，也不是電視媒體同互聯網媒體對受眾注意力的爭奪，而是電視台開始同大型互聯網企業進行的品牌價值的置換。電視台開始亮肌肉，不是賣弄宣傳能力，而是融入中國千萬個家庭的社會影響力。

品牌優勢的置換，讓人們在電視衰落的聲音中聽見電視台仍然是跟互聯網企業勢均力敵的聲響。這樣的T2O形式，不一定會讓電視台有更好的發展，卻給電視節目類型提供了更多的可能，電視節目同互聯網有了攜手共贏的可能。

4.基於內容優勢的合作共贏，電視台與互聯網分享變現收益

回到江蘇衛視同網易嚴選的合作的新聞中來，它又給T2O注入新鮮血液。在這次合作中我們看到，不光是電視台同互聯網的品牌資源的置換，更多的是為了通過品牌資源的整合創造出新的產品品牌。

我們在這次合作中的關注點，不應該是江蘇衛視，而應該是合作的節目《我們相愛吧》，這表明江蘇衛視不光依靠品牌資源，更著重依靠內容製作優勢，將產品融入進節目中，並嘗試為融入的產品塑造品牌。

大IP以及內容生產體系，給了電視台在T2O合作中的話語權，也只有內容優勢才能避免利用電視台本身品牌效應時對品牌產生的損耗，以及單純融合互聯網技術將電視節目置於的不尷不尬的地位。T2O的模式發展，不能再更多聚焦觀眾注意力究竟在何處，而更應該聚焦電視在與互聯網的融合中，通過內容展示出商業價值與變現能力。

各取所需，各有所長，從這個角度來看，電視台絕不會因為互聯網媒體而消亡。

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