原字訣：汽車行業原生解決方案

最新 05-26

引言：「每每在這個時候，我們會與大家分享一些百度汽車行業階段性的成果。在過去的幾年中，我們曾經與大家講述了，百度大數據如何整合為汽車的前、中、後市場作支持；我們曾經與大家一同探討了，搜索引擎如何順應無線時代，為廣告主提供整合營銷解決方案；我們也曾經與大家一起關注了，在不同的百度移動平台下整合O2O資源造福於汽車營銷。而今天，我們在這裡一起吹響大信息流時代的號角，一起了解一下屬於汽車行業的原生解決方案」。

按慣例，依然由三組汽車大數據拉開帷幕

第一，每天在手機百度上產生的汽車相關搜索量為1700萬，無線佔比為74%。

每年峰會伊始，我們都會關心下整個汽車行業大盤的搜索熱度，雖然整體的增長趨勢並不強勁，但無線端的統治力越發明顯，部分車型級別的無線佔比已經超過了75%。由於現在用戶對於手機百度使用的習慣正在發生變化，搜索並不是用戶在百度上的唯一行為，所以我們也試圖從數據上找出一些變化。當我們剖開數據趨勢的橫截面，汽車用戶流量的厚度造就了更多商業價值。在信息時代，百度汽車用戶數據的意義不僅僅是搜索量，而是用戶意圖的沉澱，這是我們很想傳遞給廣告主和用戶的一條信息。

第二，每天在手機百度上產生7萬條汽車相關新聞資訊，相當於270份綜合日報的信息量。

這是一個我們以前從未說過的數據維度，我們選取了4月20日-4月30日，發現每天在百度首頁資訊流頁面上產生和更新的與汽車相關的新聞資訊有7萬餘條。由於這段時間也正值2017年上海車展，這個汽車相關的新聞資訊的數據有一定行業參考意義，可以反映百度對於行業信息的承載力。而從圖中，我們人為地將信息流分成了左邊的資訊信息流和右邊的廣告信息流，乍看之下其實比較難去鑒別兩者的差異，這也是未來信息流越來越原生需求化的一個特徵。

第三，每天在手機百度上產生的汽車相關的內容標籤有8200個，標籤維度27個。

這組數據是從用戶平台提煉出的：在百度首頁的資訊文章中，所有的標籤數約在9-10萬級別，NLP（自然語言處理）產出的汽車相關標籤去重後約為8200個。其中，人工標註的約百級別，絕大部分的標籤來源於NLP（自然語言處理）學習下打的標籤，每篇文章標籤數平均3.7個。龐大的標籤體系未來可以被應用於人群行為偏好與文章類型主題之間的匹配，使得信息流對於用戶的意圖判斷更為精準。

接下來是正文部分

為大家分享3個原生新理念，3套原生新戰術，3條原生新趨勢

新概念1：百度原生，是一種汽車廣告形式和流量的開拓

在過去，移動端廣告就像圖中這樣的：頁面覆蓋式的大Banner，或者是像垂直網站那樣的頁面嵌入式硬廣。而原生信息流的出現開啟了新的廣告形式：內容嵌入式。即將內容的體驗前置化，廣告原生化。

在過去，汽車廣告主在搜索排名平台上競爭了太久時間，能夠被商業化的行業流量，甚至長尾需求的流量都被圈得差不多了。原生信息流的出現無疑為行業提供了一個藍海流量平台，「君子之爭又有了新的戰場」。

新概念2：百度原生，是一種汽車用戶主動和被動原生的結合

原生廣告的呈現已無需多言，百度原生的特點正是承接主動和被動兩種用戶理念。

被動原生：就像在某汽車垂直頁面中，用戶在眾多相像的資訊流中，被一條很像資訊的廣告所吸引；主動原生：就像是搜索的場景，當用戶搜索了有需求的關鍵詞，在自然搜索結果之上插入了迎合需求的廣告。前者是表現形式下的「像」，後者則是意圖行為上的「想」。結合了這兩點的優勢，構成了百度原生產品的內外邏輯，很好的貼合了用戶的意圖路徑。

新概念3：百度原生，是一種搜索基因的延伸

從搜索引擎競價排名之初，我們就想著能將眾多產品線串聯起來構成百度體系下的整合營銷。當cookie捕捉了用戶的搜索意圖行為後，如何去在二次、三次地在用戶的路徑上吸引並影響用戶。如今的原生就能夠很好的承接住搜索平台上的需求，將用戶再次帶回需要被帶到的地方。

所以我們今天提煉的「原字訣第一訣」：百度原生新理念，欲營造閉環內用戶的原生體驗。

再來看三套汽車行業的新戰術

新戰術1：百度原生，可以用在汽車營銷的任意時刻，追求品效最大化

一條平衡的商業產品線應該是可以使用在推廣的任意時刻。無論是一款充電車在預熱時期的活動，還是一款熱門SUV上市的推廣，還是一款豪華車在維持期時的賣點推廣，還是一款緊湊型車在促銷時期的金融方案。可以被貫穿使用在汽車營銷的前、中、後市場，正如同以前聊到的汽車大數據應用一樣。

一條平衡的商業產品線同樣應該可以兼顧到品牌和效果導向。無論是以CPM還是CPC形式購買的情況下，無論兩者是什麼樣的推廣預算比例，最終追求的是優化平衡點，也就是品效最大化。

新戰術2：百度原生，可以緊貼汽車用戶的各種偏好需求，回溯用戶

這個想法的大前提是，信息流會基於汽車用戶瀏覽行為路徑，在各種不同的瀏覽場景下迎合需求，達到更好的效果。如果一個用戶曾經在百度上點擊或搜索過汽車相關的信息，那麼有以下幾種假設的瀏覽路徑：

路徑A，汽車用戶在手機百度瀏覽汽車興趣相關信息的過程中，被一條優質的信息流廣告所吸引，且被引導進入了相關的頁面進行深度了解。

路徑B，汽車用戶在手機百度瀏覽的過程中，最終選擇了某條內容資訊，點擊進入了內容的詳情頁，在文章內容的下方依然會有和汽車相關的信息流推廣。

路徑C，汽車用戶在手機百度瀏覽汽車興趣相關信息的過程中，想要了解更為豐富化的信息，切換到了視頻標籤下，在視頻的列表頁中同樣可以瀏覽到相關的視頻信息流。

路徑D，汽車用戶在手機百度有過汽車相關的意圖，再去到第三方的聯盟頁面上，依然會有信息流的出現。

所以在這些條路徑上，都有百度信息流廣告的存在，來迎合用戶的各種瀏覽習慣和偏好。

新戰術3：百度原生，可以準確滿足汽車用戶的各種體驗需求

期初對於百度信息流的使用用途僅僅是專題或官網的導流，或者是銷售線索的募集，但隨著信息流樣式的不斷豐富化，我們可以滿足用戶的不同體驗需求，從原先的平面式體驗慢慢過渡到了互動式體驗。汽車用戶可以通過點擊信息流廣告看一段TVC視頻，可以沉浸式體驗整屏的H5特效，可以搖動手機全景式的觀看車內空間及內飾。除此之外，還可以通過百度原生信息流調起語音、圖搜等功能，更為生動等體驗互動功能。

所以無論是更豐富的定向、更豐富的形式、更豐富的位置、更豐富的內容都能體現：大信息流時代，原生對於用戶的多角度的影響。我們今天提煉的「原字訣第二訣」：百度原生新戰術，在任意推廣時刻最求品效最大化，在各種用戶偏好需求下滿足用戶的豐富體驗。

*具體的七個案例可以參考外發的PDF DECK

最後，我們來展望下百度汽車原生的未來

新趨勢1：百度原生，未來是大數據應用的一幅新藍圖

雖然大數據已經被汽車行業稱道多年，但是它始終煥發著營銷活力。以前來說，我們非常數據的基於搜索關鍵詞的數據和基於用戶行為的數據，在未來基於內容化、場景化的數據也將被擴充加入到資料庫中，輔助原生產品的投放。

新趨勢2：百度原生，未來是程序化交易的一個新機會

程序化購買在之前的三年里始終是熱議的話題，市場上也湧現出很多不同DSP/DMP供應商和媒體。在這樣一個相對較為複雜的流量競爭環境下，原生的廣告呈現形式異軍突起後，流量對於這種熱門廣告形式傾斜無疑是給未來程序化交易提供了一個新的機會，而流量流經的各個環節均會帶來有價值的用戶行為數據。雖然投放之初只是構建的一個種子人群，但是其包裹著百度商業投放數據和用戶行為數據外殼，加以二方數據的對於推廣對象的支持，可以更精準的刻畫出人群。在投放的過程中，利用百度的Lookalike技術進行相似人群拓展和擴充，那麼未來將會加入到DMP人群標籤，使得原生程序化投放更為順暢和有效。

新趨勢3：百度原生，未來是人工智慧的一件新利器

作為時下努力方向，未來的必然趨勢，人工智慧的商業化運用能拉高營銷科技水準。目前百度與人工智慧相關技術領域有語音搜索、圖像搜索、AR增強現實、人臉識別技術等，這些都是基於手機百度「大框架」之下的技術功能調起。相對於文字搜索功能，這些新穎功能的功能目前還沒有完全被用戶所習慣使用，所以這些應用技術需要更多地走到台前來。通常，一些創新技術項目的都需要使用大流量的資源為頁面導流，為技術做調起支持。在這個時候，原生的資源屬性和流量量級足以為一個新穎的技術提供大流量的支持，也可以更好地在商業活動中向用戶推廣技術的實用性。

例如：在雪佛蘭與迪士尼合作的圖像搜索立體LOGO調起小遊戲的活動中，就使用了基於用戶興趣貼吧的信息流資源為圖像搜索調起提供支持；在賓士AMG 45賽道活動中，通過手機百度首頁下信息流CPM購買形式，用龐大的流量為百度語音搜索提供穩定的調起支持，完成整個活動進程。