賣是表達，買是認同！

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文/子道，杭州子道商務諮詢有限公司 CEO，啟象諮詢、創始人，暢銷書作家。

舉個例子，有三位女孩都很會做菜，她們是這樣描述自己的。

第一位女孩這樣說：

我很會做菜，很多人都說我做的菜很好吃，我自己也很喜歡做菜，也很享受自己親自做出來的美食。

今天我會根據食材現場給大家做四道菜。

希望大家喜歡我。謝謝！

第二位女孩這樣說：

我會做酸菜魚、辣子雞、糖醋裡脊、上湯青菜、紅燒豆腐、東坡肉，尤其擅長煲湯，蔬菜排骨湯、香菇燉雞湯等。

我今天準備要做的四道菜是：酸菜魚、糖醋裡脊、東坡肉、香菇燉雞湯。

希望大家喜歡我。謝謝！

第三位女孩這樣說：

我學做菜大約是15歲那年開始的，現在有7年了。

以前經常做的就是炒青菜、小炒肉、番茄雞蛋、紅燒排骨、紅燒豆腐、煮湯啊等這些家常菜。我的爸爸媽媽當然不挑剔，每次都很喜歡。

後來慢慢長大了，出去吃飯見識品嘗了很多的美食，尤其是去了香港、廣州、北京、成都和上海，吃到太多的美食，也出國去旅遊，尤其喜歡日本料理。

這些地方菜系要做出樣子不難，但是要做出地道的味道，除了原料要好，拜師學藝是不能少的。

剛開始認識的人不多，在20歲那年我報名參加了名廚廚師培訓班，學了川菜的18道菜和粵菜的32道菜外加16款煲湯。

我很喜歡吃辣，所以川菜是必須學的。為了照顧不喜歡吃辣的朋友，粵菜是最好最健康的選擇。

川菜最複雜的是選料，麻和辣最考驗功夫，材料不好味道就不對。

粵菜工序會複雜一些，蒸、煮是重頭，也有煎、炸、烤，做粵菜的話，廚房越大越好，鍋灶越多越好，我看今天現場的這個廚房就很合適。

我的舅舅是一位擅長日本料理的廚師，在日本東京專門學習過兩年，他現在在上海浦東陸家嘴開了一家自己的迴轉壽司店，他的菜品我已經學會了八成。

今天我準備做四道菜，第一道是川菜：麻辣活魚，讓大家開開胃；第二道是粵菜：雞絲魚羹，讓大家品嘗一下清淡的口味；第三道菜是日本料理：鰻魚壽司，讓大家填飽肚子；最後一道湯是：福建名菜「佛跳牆」，讓大家回味無窮。

希望大家喜歡我。謝謝！

好了，三位女孩都講完了，你更信任誰？

孰優孰劣，全憑一張嘴。就已分出高下！不是嗎？

消費者對品牌的期待是表裡如一的，營銷是表，是品牌的表達，品牌的供給水平是里。

營銷和品牌需要追求相互平衡的關係。表強於里，屬於用力過猛，這會嚴重破壞品牌的後續發展；表弱於里，屬於用力不足，這會拖品牌的後腿，使品牌喪失應有的市場地位。

我們可以將交易達成的過程概括為八個字：賣是表達，買是認同。

品牌在向受眾進行表達時，需要準確地拿捏到消費者的實際應用場景，並由此生髮出基於實際需求的心理需求層次。用富於雕琢的細節構建音、畫、色、調、話的融合，達到展示品牌的品質、專業度、獨特格調的效果。

品牌的表達在實體店鋪銷售、網店銷售、現場銷售、廣告投放等營銷的各個環節都是以不同形式存在的，消費者對於品牌的整體觀感也是依賴這些途徑一點一滴慢慢建立起來的。

品牌營銷最需要避免的事情是：簡陋的後端+複雜的前端。

後端的管理和運營如果省力，前端就會折磨消費者，並最終被消費者拋棄。

漢語言和漢文化所滋養出來的消費群體是意境和氛圍的鑒賞專家。中國消費者在成熟和淡定以後會展現足夠的實用主義特性，也會展現審美需求特性，還會展現精緻需求的特性。

好顧客都是尊貴的，在營銷過程中要展現足夠的尊敬。

我們經常反思品牌到底是什麼？首先，產品品質和服務在平均預期以上；然後，消費者開始記住了這個品牌的名字；再然後，因為沉澱了市場的互動、廣告的水準，這個品牌的內涵越來越豐富和清晰。於是，強勢品牌誕生了！

營銷是一個充滿細節的完整過程，營銷關注點，更關注面。營銷在企業運營的各個環節中以細節為支撐依據，輔以長期性的周期計劃，以節點為內容填充整體營銷的架構。營銷的目的是佔領消費者的心智。營銷也是市場運營所有環節的統稱。

零售品牌和消費者是獨立的兩個主體，不過，處理品牌和消費者的關係時需要遵守如下守則，這些都是成功品牌的自知之明：

可以談戀愛，不可以結婚，因為結婚會破壞消費者的自由。消費者在寵信或拋棄一個品牌的時候，沒有任何的道德虧欠。

可以相愛，不可以相殺。品牌永遠不可能成為進攻者的角色，而消費者的冷淡就足以形成致命的暴力傷害。

不對消費者訴苦，因為訴苦在消費者心裡只會投射無能。

無論是新品牌還是老品牌，企業思考的時間長度至少需要達到5年以上，如果僅僅是思考眼前幾個月的事情，會很容易迷失掉未來的道路，品牌變得沒有理想，營銷變得沒有章法，行為變得沒有節操。所有急功近利的思考和行為都是源於沒有品牌思想，或者說，品牌思想流於表面。

營銷幾乎是不能夠被複制的，營銷像是走在不同道路上的不同汽車，油門、剎車和方向盤的掌控都是不可以被量化和複製的，唯一可靠的是駕駛者的綜合經驗和駕駛態度。

許多用力過猛的營銷活動都是賠錢的買賣，最後還要違心地宣布：活動非常成功！畢竟，沒有誰會願意承認營銷失敗。

做品牌營銷的人，要像飛鳥愛護自己的羽毛一般愛護品牌，深入骨髓地愛好美的東西，像武士一般守衛品牌的節操。

品牌轉型未必要重新開闢一條道路，只是想辦法讓品牌保持活力，在合適的位置等待消費者，在合適的位置接待消費者，在合適的位置揮手告別消費者。如果一個品牌只是想要抓住一代人，那這個品牌的旺盛生命周期會非常短，品牌不能忽視人口的代際更迭，每一代所處的環境都完全不一樣，他們的認知起點和行為特點也就不會一樣。而抓住恆久不變的東西成為重要的一項工作。這項工作是理性和感性交融的思考範疇。

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