走出國門融發展，中國酒店品牌打造國際新名片

近來，越來越多的中國企業加入全球化的競爭行列。隨著中國出境游市場呈現爆發性增長，中國酒店企業國際化的雄心也日趨明顯，他們無疑都在默默加快其國際化布局的進程。今年2月，伊斯坦布爾萬達文華酒店管理輸出項目簽約，實現了中國海外豪華酒店管理「出口」第一單；3月，洛杉磯綠地英迪格酒店開業，這是綠地集團在美國開發的第一家酒店。

未來兩年，多倫多綠地鉑驪酒店和紐約布魯克林綠地鉑驪酒店也將開業，綠地集團繼續擴張其在北美的版圖。我們看到了在海外無論是收購一家現有的酒店，還是開發一家新酒店，中國酒店揚帆出海之路，似乎並不能用簡單的套路概括。

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品牌輸出和資本輸出，國際化道路兩頭抓

酒店行業的國際化是一個高度複雜的過程，但其國際化道路無非就兩條，一條是品牌輸出，一條是資本輸出。近年來中國酒店海外擴張動作不斷。

投資併購模式是集團發展策略的需求，它是一條高速路，能夠使集團更快更好地將資源進行整合以達到佔據更多市場份額的目標。近年中國企業併購大手筆頻出，先有錦江國際集團以近十億歐元收購歐洲第二大酒店集團——盧浮酒店集團，又有安邦保險集團以19.5億美元收購原希爾頓集團旗下紐約華爾道夫酒店。而擁有海外酒店品牌最多的是鉑濤集團，鉑濤擁有德國品質風格的「亞美隆」亞洲運營權和法國人文精品酒店「安珀」，控股奧地利的藝術酒店「H12」，由西班牙貴族巴塞羅家族創辦的巴塞羅城市及度假酒店「Barceló」也已被鉑濤收入囊中，鉑濤的海外布局可謂強大。

另外一方面，通過品牌輸出，目前大型國際酒店集團如萬豪、洲際等，在海外的發展基本都是以品牌輸出為主要模式。諾金品牌的誕生，是首旅集團打造屬於國人自己的民族品牌這一構想的重要實踐，他們希望在滿足國人日益壯大的旅遊需求的同時，吸引世界各地的遊客共同感受中國文化的魅力，以「中國服務」來創造世界商機。「諾金在海外市場發展的核心競爭力，總結為四個字：文化+品質。文化，承載著一個國家的精神價值，諾金作為首旅集團打造的民族品牌，將作為文化走出去的平台之一，與世界共同分享中國的文化價值，讓國外民眾觸摸中華文化脈搏，感知當代中國的發展活力。」北京諾金酒店管理有限責任公司總經理王新坦言，「諾金在海外以輕資產為發展方向，核心是輸出品牌，而品牌的核心是品質。當然，也會根據實際情況，考慮部分投資，確保以經得起時間和品味考驗的品質去詮釋諾金品牌的內涵。」

港中旅酒店有限公司的海外戰略布局始於2014年簽約幾內亞共和國卡魯姆維景國際大酒店；次年8月，收購英國第二大第三方酒店管理公司Kew Green Hotels，成為唯一股東，獲得在英國的44家酒店所有權和管理權以及其他11家酒店管理權，成功進軍英國酒店市場；2016年10月，在澳大利亞黃金海岸簽約維景國際大酒店，將戰略版圖擴張至澳洲。港中旅酒店有限公司董事、常務副總經理黃鵬對此多方並舉的海外擴展策略表示，「我們的願景是『打造具有國際水準的民族酒店品牌』，這需要我們通過品牌資產輸出管理，樹立國際品牌影響力來實現。而持有物業主要意圖在於強化資產穩定性，調優資產結構，為日後資產升值提供更大空間。」

萬達酒店及度假村與全球5大國際酒店管理集團共同合作了15個高端酒店品牌，在運營管理方面積累了豐富的經驗，也摸索出了一條屬於自己的發展之路。對此，萬達酒店及度假村副總裁包鉑表示，「在海外，基本都是歐美的酒店品牌佔據著市場，而缺乏來自中國的聲音。作為一個源自中國的豪華酒店公司，東方文化的傳承成為了我們的品牌基因。目前，萬達酒店集團在倫敦、洛杉磯、芝加哥、悉尼、黃金海岸、巴黎等國際重要城市都確立了酒店項目，且都是萬達酒店品牌家族成員中最具東方韻致的品牌——萬達文華，其目的是想讓中華待客之道通過酒店在海外得到弘揚。」據了解，在萬達酒店及度假村的海外項目中，還包括了國內豪華酒店海外品牌輸出的第一單——伊斯坦布爾萬達文華酒店。

海外運營的本土化很重要

現今，如何適應本土市場也是各個酒店集團一直在探索的問題。酒店品牌打入國際市場，更重要的是要應對不同文化、制度體系背景下的各種挑戰。對此，綠地國際酒店管理集團常務副總經理李瑞忠坦言，「隨著國內品牌酒店不斷拓展國際市場，將會面臨來自於國外市場對於法務條例、稅務政策、財務制度及用工情況不熟悉的狀況，酒店的運營會出現『水土不服』的情況，要解決這一問題需要在推行品牌的同時不僅要考慮品牌設計、市場推廣、銷售渠道和會員體系的維護，而更需要依靠在當地金融、消費、財務、市場、工程、統計、法律等多領域的專業投入。」近年來，綠地酒店集團的國際化戰略在完成框架性布局的基礎上穩健推進：一方面在重點優質市場深耕細作；另一方面不斷豐富項目業態，確立鞏固自主開發銷售、收購持有經營並舉的發展模式。現有海外項目布局6個國家的7個城市，以定位高端的「鉑瑞」品牌力拓海外市場，策略上則在保留中國特色的基礎上，採用當地管理團隊並以當地客源作為主要市場。

2016年12月，碧桂園森林城市鳳凰酒店在馬來西亞正式開業，這不僅是碧桂園酒店集團的第一家海外的酒店，更是國內品牌在海外首家完全自建自營的酒店，開創了國內酒店集團在海外發展的新的里程碑。對於海外運營本土化，碧桂園鳳凰國際酒店管理公司執行總經理羅與卓拿碧桂園森林城市鳳凰酒店來舉例，「開業僅幾個月它已經成為了當地的熱門酒店，這不僅與碧桂園酒店集團近20年的高星級酒店運營管理經驗密不可分，也和我們採取的本地化的運營管理模式相關。在碧桂園森林城市鳳凰酒店，有超過90%的員工是當地居民，我們還根據當地的社會、經濟、風俗情況打造個性化服務，更貼近和符合當地的酒店消費習慣，我們也在當地消費者心目中塑造了更親民更接地氣的高星酒店品牌形象。」此外，碧桂園酒店集團隨著碧桂園集團的全球化戰略布局的腳步，足跡將遍及印尼、印度、馬來西亞等東南亞國家乃至英國、澳洲、美加等地區。馬來西亞新山的高爾夫主題酒店已經獲批，即將動工，與此同時，印尼巴厘島的高星級酒店的建造也已經接近尾聲。

諾金是由首旅集團和凱賓斯基集團的合資公司——北京凱燕國際飯店管理有限公司打造，近20年來，它成功在中國開發並經營管理幾十家凱賓斯基品牌的五星級酒店，有許多值得借鑒的經驗。「在海外市場，我們同樣也會考慮與國際公司合作，以解決在當地文化、市場、政策法規等問題。希望通過諾金人乃至首旅人的共同努力，在國際一線城市如紐約、巴黎、倫敦、羅馬等地發展諾金品牌，同時，也會從『一帶一路』沿線城市選點，從而將民族品牌打造成為真正的世界品牌。」王新說道。

海外人才培養助力國際化布局進程

作為服務性行業，酒店業的競爭說到底是對優秀人才的競爭。目前，萬達酒店及度假村在海外多個城市都擁有酒店項目。「海外酒店的經營理念、員工文化差異和客戶體驗是我們要進一步深入開展工作的方面。目前萬達酒店及度假村的員工來自28個國家，公司也很注重國際化人才的培養。例如，我們有兩個酒店總經理來自土耳其，對於目前的土耳其項目來說，他們既了解當地的政策和文化，又熟悉萬達的理念，如果是由他們來負責這個項目，就會在很大程度上減少這種文化差異。」包鉑介紹道。

如何做到優秀的本地化戰略及全方位的資源整合，港中旅酒店有限公司在完成Kew Green Hotels收購之後便實施了與英國高級管理人員的互訪，從運營維護、營銷渠道建設方面採取了多方並舉的策略。在客源方面，港中旅酒店有限公司也依託母公司中國旅遊集團的強大優勢，實施了集團內的客源協同，為英國的Kew Green Hotels貢獻了收益。此外，中英團隊先後完成「英倫格調?輕奢主義」新酒店品牌——睿景酒店的研發打造，並在香港地區開設「睿景」品牌旗艦店——香港灣仔睿景酒店；與英國西倫敦大學合作開設中英酒店總經理交流培訓項目；在英國利物浦皇冠假日酒店籌開中餐廳，作為港中旅在英國酒店中餐輸出的試點項目。

本土品牌關注模式創新

本土品牌的模式創新是酒店品牌快速發展的重要原因之一，如今，「酒店+」已經逐漸成為未來酒店發展新態勢，融合線上線下，並深度根植於線下，以數據和互聯網驅動連接。微信公眾平台「碧桂園酒店集團」已積聚60多萬粉絲，是國內最大的高星級酒店微信社群平台，其微信小程序為酒店業內首發，不斷引領業內潮流。以開放的心態擁抱時代，擁抱潮流也給碧桂園酒店集團帶來了豐厚的回報，在2015和2016年度碧桂園酒店集團連續兩年獲得天貓雙11高星酒店集團銷量冠軍，並且近年來的營收增長一直保持在30%以上。

「互聯網＋」時代，打造數字化酒店是目前的當務之急，港中旅酒店有限公司在2016年攜手甲骨文中國簽約了其營銷雲產品，旨在通過全方位的用戶畫像充分滿足賓客個性化的需求，以多維度的互動增加客戶忠誠度。在黃鵬看來，未來在數字化酒店的進程中，始終以客戶為中心的發展信息化技術，並加速各方面的創新是港中旅酒店獲得成功的關鍵。

說到底，消費者不會為民族標籤買單，只會為好酒店、好服務買單。中國酒店企業何時才能像萬豪、洲際和希爾頓一樣在全球範圍內根深蒂固，我們拭目以待。

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