什麼值得買，做一個「中立」購物社區的價值與尷尬

「2017值友節」的舞台

中國電商和零售二十幾年的成熟發展，以及消費需求的不斷升級，讓購物決策成為一門學問。

對於一部分習慣海淘的高頻購物者來說，他們的購物決策始於這樣一個平台：什麼值得買（SMZDM）。這個誕生在2010年、2015年第一次接受外部融資的購物決策社區，一直在致力於為消費者提供決策參考，包括「好價」、「好物」、「好文」三大板塊，寄生在各大電商平台之上的流量。

憑藉UGC優質內容，什麼值得買的用戶除了在平台上「曬物」，閱讀2015年新增的「商品百科」，還能夠參加商品「眾測」。暫且不評價「薅羊毛」這種價值觀，但至少，在精明購物決策這件事上，什麼值得買聚集了最頭部的一群消費者。

這群自稱為「值友」社區用戶們擁有一個共同的「面基」活動——「值友節」。5月20日、21日，位於北京工業大學的奧林匹克體育館迎來了幾千位「值友」，參與了今年的主題為「值物總動員」（SIF2017）值友節，這已經是第二屆。

2017「值友節」上排成長龍的參與者

有趣的是，值友節的一位分享嘉賓是一位名為 @汪琛1234 的值友。汪琛是資深海淘用戶，他和他的愛人（@黑色鬱金香sias）都是資深的什麼值得買社區用戶。過去兩年內，他在什麼值得買上一共發布原創內容46篇、爆料2950，參與過6次眾測、在社區內留下評論1313條......這些數字背後是四個字：熱愛分享。

像汪琛一樣的「剁手黨」、「精明購物者」，在什麼值得買社區上還有很多，他們共同形成了社區的精準流量和最核心的資產，大型電商平台、品牌商均是社區的緊密合作夥伴。什麼值得買對於品牌商的價值，則是幫助其獲取訂單、降低營銷成本、直達精準的消費者、贏得消費者認同。

一組數據即能說明問題：2014年雙十一和2015年的雙十一，什麼值得買的訂單轉化率分別是8%和10%。

而自2013年開始上線海淘頻道以來，跨境電商社區們也在什麼值得買上發現了活躍度、轉化率如此之高的優質潛在用戶。他們和電商頁面下消費商品之後留言評價、「曬單」的普通購買者不一樣，他們主動為社區生產大量內容，從每一條商品爆料到每一篇事無巨細的「測評」分享——他們真的是在嚴肅而專業的對待「怎樣買到更好的商品」這件事。

網易考拉相關負責人告訴鈦媒體，「我們同什麼值得買社區很早就開始合作」。2016年10月，網易考拉曾聯合什麼值得買的KOL用戶，網易考拉還通過什麼值得買為其平台招募「正品鑒證官」。

也正是因此，什麼值得買表示他們更懂中產階級的消費行為。

在今年的值友節上，什麼值得買CEO那昕針對「新中產階級」的消費情況發布了一份調研報告。那昕表示，通過對社區中的值友數據分析，對於中產階級做出了這樣的畫像：

普遍特點為高學歷、收入較高、網購消費習慣和花費比例達70%左右。也就是說，剁手一族中的大部分為中產階級。

對於中產階級消費的觀察，什麼值得買展示了這樣的三個特徵：

一、隨著消費理性化和平台間的競爭，這一群體的消費觀有所提升......他們選擇最優進行購買消費，消費觀整體趨於理性。

二、這一群體有著「自相矛盾」的屬性，這些屬性來自社會觀念的影響、環境的制約、價值觀的導向等。

三、這一人群更注重品質與評測。

那昕認為，中產階級消費者在矛盾的心態下做決策，「並非一個人的臆想就能完成，還需要有一定的理性、中立的評價作為輔助。」那昕表示，什麼值得買作為一個中立社區，最大價值在於幫助中產階級購物群體「去除焦慮，更為高效的實現購買慾望」。

在中國本土眾多的「導購決策」類平台中，什麼值得買顯得很另類——不站隊巨頭，保持「中立」。中立，讓什麼值得買可以同時和多家電商巨頭保持緊密的合作關係。據鈦媒體了解，今年京東將618的品牌資源開放給了各大合作夥伴，什麼值得買則作為京東開普勒計劃的最早一批合作夥伴，也已經列入京東今年618期間重要的合作夥伴之一。

不過，為保持「中立」，什麼值得買也付出了代價；以流量生意為核心，事實上也成為什麼值得買發展路徑的尷尬所在。如果說是什麼值得買將中國電商購物者的「曬單」文化發揚光大，那麼，隨著各大電商平台在平台內容上的投入越來越多，也越來越深耕在電商內部的社區建設，顯然也會分流什麼值得買的一部分市場。

除了幫助更多的普通用戶買到「值得買」的商品外，這個社區還可以做到更多，儘管很難，但他們依然需要商業模式上的創新。（本文首發鈦媒體，記者/蔥蔥）

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