老字號能靠「情懷消費」撐多久

本報記者 耿諾「是這個味兒！」冰淇淋含進嘴裡的第一口，「80後」李朔終於爽了。但咂摸了一會兒，他覺得有點兒不對味兒：好像奶油太多了一點兒，比起原來甜了。「嗨！就是吃個情懷唄。」李朔琢磨著什麼時候冰葫兒重新上市，他再來買一根嘗嘗。

如今，「80後」已經成為消費市場中的主力，老字號要靠著他們重生，以情懷和記憶拉攏消費者是最容易的方案之一。但是，情懷能夠撐多久？雖然人人都看到了北冰洋汽水的成功，可所有品牌都能如此順利嗎？

汽水火了 冰淇淋又成「網紅」

從第一天上市時一袋兒難求，到現在超市中大量鋪貨，袋兒淋的上市，激起了一群北京人的情懷。「小時候這個特好吃！捧著吃、抱著吃，一個夏天頂多也就買幾次。」在花市長大的市民白鵬，最愛這一口。

可一直到周三，他還沒能買上袋兒淋。袋兒淋火到什麼程度呢？且不說門店一次次補貨，連最冷門的「快捷通道」――通過北冰洋飲料官微直接整箱下訂單，也得等上八九天。

「別說袋兒淋了，我五月九號下單的小豆冰棍到現在還沒送貨呢。」59歲的李大媽說。

從北冰洋汽水再現市場到奶味兒濃重的雙棒重新上市，從>恢復雞肉串再到袋兒淋趁熱上市……面對「80後」這個市場上最穩定也是消費力最高的人群，老字號紛紛使出渾身解數，要通過二三十年前的味覺記憶，來拉攏這幫生力軍。

最成功的，莫過於北冰洋。

北京一輕食品集團公司董事長兼總經理李奇透露，北冰洋回歸以來業績平穩增長，市場主要集中在北京，目前北京市場對該公司業績貢獻度達到了80%左右。

袋兒淋能複製這種成功嗎？同樣從事冷飲研發行業的李朔不置可否。

恢復產品 還原老味道是核心

不是所有的產品延續都能成功。新成麵館的故事或許能從另外一個角度給出答案。

2015年，位於前門糧食店街的國營新成削麵館關張，店門口懸掛近60年的老牌匾被摘下。關於老麵館的報道，引來了很多有著胡同生活情懷的人們趕來消費。可原以為將永遠成為北京記憶的麵館，在一家外地投資方的資助下，在關店3個月後又在前門重新開業。雖然店面的一層還仿照老店布置，但價格不再實惠親民。

目前，在>的201條評價中，打五分的只有63條，「懷舊」「傳統」成為好評中的關鍵詞。而在非五分評論中，「漲價」「味道變了」等評價出現頻繁。

在百度貼吧的「老北京吧」中，對於新成麵館的評價更能體現出「土著」對這家國營麵館的看法。「讓人嘬牙花子」「難吃」，甚至「賣老臉」的評價都曾出現。

「記憶是記憶，但最難的是怎麼在激起回憶的同時，讓它變得好吃。」市商業企業協會相關負責人說。他舉例，一輕曾經花大力氣去研發新版北冰洋汽水的味道，明明有著不同的配方，卻讓人喝起來「就是小時候的味兒」。

就連肯德基這種洋快餐，也試點恢復了嫩牛五方。在恢復售賣的3天中有多個門店直接賣斷了貨。「還是那麼好吃」成了這次試點最多的評價。

拓寬受眾 關注下一代消費者

和趕著給袋兒淋捧場的「80後」一樣，本月中，稻香村紫竹橋店恢復營業。開業前三天，方圓一公里的小區老人兒都趕來捧場，和老店員打著招呼。

「這是情懷消費，也是熟人經濟。」中國商務廣告協會研究中心主任馬旗戟說。

一個老產品重新上市，一家老門店重新開張，很多「街坊」跑去慶賀購買，這就是「熟人經濟」。馬旗戟介紹，在現實的商業聯繫中，熟人關係十分常見，這種關係未必限於狹義的人與人的當面認識，而是在於雙方間的了解、認知與判斷。熟人的重複消費，成了這些品牌維繫下去的根基。他認為，稻香村重新開業引來許多老顧客紛紛支持便是典型的表現。這種「熟人關係」表面是與店員之間的，但實質是對店員所承載的、寄託的和展現的稻香村產品、質量、服務及品牌信用的認同和讚賞。

「老字號如何應對消費者更迭、避免受眾品牌斷層是個複雜的話題。」他建議，商家應在保持產品品質穩定的同時，充分利用互聯網社交、電商來促進消費者群體年輕化；同時充分利用廣告傳播等構建年輕化的品牌形象；還可以充分學習麥當勞吸引老太太帶孩子入店的案例，關注和培養下一代消費者，「情懷消費，只能加固，不能透支。」馬旗戟說。

（責任編輯： HN666）

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