從青普牽手花間堂看非標酒店的未來在何方？

無論我們如何強調非標住宿與傳統酒店業的不同，只要想謀求發展，度假產品標準化、系列化、體系化都是客棧民宿創始人必須要面對的。

共享經濟興起，民宿行業方興未艾，為傳統酒店擺出一道不大不小的難題。面對挑戰，亞朵的內容植入與IP合作，率先給出了令人信服的答案。但是作為新興勢力的非標住宿，同樣面臨發展的瓶頸與選擇的難題。「情懷」與「主人文化」究竟可否複製；獨立發展還是引入資本？一切似乎都未有可知。花間堂，作為非標酒店中，最先走到前列的優質品牌，被王功權掌舵的青普收購。也許在這一案例中，我們可以得到些許啟發。

在過去的兩個月中，發生在酒店行業的兩宗收購格外引人注目。2月底，華住酒店集團以36.5億元全資收購桔子水晶酒店集團100%股權；3月底，青普入主花間堂成為第一大機構股東，花間堂創始人張蓓退出。

有意思的是兩位創始人的反應。同樣都是易主，吳海走得一步三回頭，他在「其實我只是個代孕媽媽」一文中流露出滿屏的傷感、不舍、心酸還有自責；張蓓的退場總結則更多是釋然與展望，「乘興而來，興盡而返，我和花間堂都將在自己的道上走得更遠。」

張蓓，花間堂創始人之一

無論是標準化酒店還是非標住宿，笑到最後的都是資本。

這兩年非標住宿之熱市場有目共睹，懷揣現金的情懷青年和再出發的創業中年蜂擁而至，各種相關培訓課堂遍地開花。之前我們曾經報道過的浙江莫干山已然廝殺成一片紅海。看起來很美，做大不易，做強就更難了，這就是中國非標住宿業的現狀。

成功如行業領軍者-花間堂，8年時間擁有20家店近500間客房30多萬的花粉，也僅在剛剛過去的2016年才做到收支打平。

麗江花間堂，小院夜景

和花間堂比起來，青普的名字多少有些陌生，但創始人王功權的背後卻是萬通六君子、IDG高級合伙人、「鼎暉」創業投資基金等諸多傳奇故事。一方是中國非標住宿市場的知名品牌，一方是金融資本行業的老司機，面對諸多的追求者，花間堂為自己挑選了一個最好的歸宿。

本期的「深度報道」我們試圖從青普與花間堂的合作為切入點來展開，為非標住宿的未來與發展尋找到一條可行之路。

花間堂的拐點

時間退回1月，「拐點」一詞是創始人張蓓在新年伊始給2017年的花間堂定的調子。也正是通過這次講話市場才知道，這家被稱為「中國最好的人文客棧」在剛剛過去的2016年才首次實現收支平衡。

從09年花間堂在麗江開出的第一間植夢院開始，它就一直以「叫好又叫座的非標酒店」而示人。酒店風格唯美統一，在地文化銜接緊密；麗江大本營內的8家店穩紮穩打管理可控，為品牌的原始積累夯實了基礎；走出麗江落戶江浙的酒店更加註重自身配套，以打造目的地酒店為目標的轉變恰到好處；每年開3-4家店，每家店控制在20間房左右，既不冒進也不拖沓。這樣的風格、規模、發展速度及品牌在非標酒店中無疑是屬於非常良性的，也讓花間堂在9年收穫了30w+的「花粉」。

周庄花間堂

那麼「拐點」一詞從何而來呢？2個月後我們知悉，青普和同程旅遊的加入、創始人張蓓的退出，於花間堂而言確實是拐點。

其實從2016年開始，花間堂已經在積極地「走出去」和旅遊地產項目合作做起品牌輸出。

2016年，花間堂在無錫與西雙版納分別與田園東方產業集團和平安不動產合作，打造擁有35間客房的悅景庄和69間客房的稼圃集。

田園東方產業集團的主業是開發運營田園小鎮及其它生態文旅項目，具有地產商的屬性；平安不動產是中國平安旗下專業不動產投資開發平台，養生度假是其中的一塊。花間堂與他們的合作屬於各取所需——

悅景庄所在的項目是平安高端度假平台的第一站，稼圃集所在的田園東方則是田園東方產業集團打造的首個田園小鎮，花間堂強大的品牌力與龐大的花粉群對於一個從零開始的度假酒店來說無疑是一劑強心針，更何況此類地產項目最終以不動產銷售為目的，用一個與產品調性相符的酒店品牌吸引客戶前來體驗最後發展成為購房人，這是最終的目的。

平安與花間堂聯手打造的西雙版納悅景庄

這樣的品牌與管理輸出對於花間堂確實是一種突破。無論是作為某一家非標酒店的獨立存在還是以麗江為大本營的酒店組團，花間堂都是成功的，但依然沒有擺脫非標酒店共性的弱項：體量小、資產重、回報周期慢，盈利模式缺乏想像空間。品牌輸出與自建開店最大的區別在於擴張速度。張蓓在17年年初的時候預計花間堂今年一年管理輸出的房量將和自有的房量持平，這等於在一年之內做了過去8年的事情。

品牌與管理無疑是非標酒店們在運營過程中積累的最具價值的資產。對於花間堂來說，9年積累下來的「花式」理念的產品打造、管理服務、文化內核等與不同等場所進行疊加將產生巨大的能量，地方政府、地產商、大型旅遊集團等都願意成為其疊加的對象。畢竟場所有的是，缺的是內容。

如此看來，「品牌輸出」是非標酒店擺脫重資產這個桎梏重獲活力的一條最佳路徑，花間堂也不例外。它與平安不動產的合作除了在西雙版納之外還延伸到了烏鎮，一切看起來都是嶄新的起點。偏偏在這個時候其股權班底發生巨變，青普作為第一大機構股東進入，隨後同程旅遊進入，張蓓退出不再任職。

在這裡我們不去深究張蓓的退出，只是引用花間堂創始人之一劉溯先生的一句話：「創始人在經營理念和管理能力上能不能適應公司發展，以及個人願不願意去適應新的公司管理和運營方式變化，這既是個人選擇，也是趨勢選擇。」

讓我們更感興趣的是青普。比起地產大佬和資本大佬，花間堂顯然更願意和青普搭班搞事情。青普能許給花間堂的，看來是一個比錢更好的未來。

青普的入局

透過王功權這一年來在各方媒體採訪中的表述，我們大致可以為青普描繪一條5年的理想發展路徑：2017年下半年自建的5大行館開門接客；2018年年底實現盈利；2020年達到100家行館的規模；2021年之後尋求上市。

青普並非一家單純的酒店管理公司，用王功權的話說，「青普是人文度假生活方式的提供商」。目前從其官網可見的經營內容至少包含三大部分——

自建行館作為實體酒店存在；自設旅遊線路作為度假內容植入，由不同領域的導師帶領體驗；文化藝術品銷售。未來青普的經營模式將包括搭建自營度假平台、加盟物業託管平台及文化藝術交流培訓。從自營到加盟，從搭建空間到提供服務，資產從重變輕，模塊化產品和服務逐漸成為重頭戲。

我們更願意把青普看作是一個平台：一個擁有實體酒店的OTA，一個具備內容植入能力的經紀公司，一個帶有王功權特色的朋友圈。

首先，青普有酒店。除了和皇家驛棧合作已經開業的蘇州木瀆青普皇家驛棧之外，自建的6家行館將於今年下半年開門待客，加上花間堂的20家店，青普目前的客房數量在700間左右。青普的目標是到2020年行館的數量達到100家。

其次，青普有內容。青普集結了一眾國學、藝術、音樂、禮儀、傳統工藝等領域的導師，導師的任務是帶領完成度假或者成為在度假過程中結合在地文化開設課程。這些線路價格不菲，端的是導師的名氣、小眾的目的地、文藝腔調的生活體驗以及高大上的住宿地。導師們主攻的領域也是五花八門，但歸結起來總是逃不過「精英生活方式」這6個字。

再次，青普有線上平台。青普曾與博寶藝術網的藝品萬家項目達成了2年的戰略合作，這家擁有10萬餘註冊藝術家的藝術品電商平台將成為青普的「供貨商」，青普在線上開設藝術品專欄進行銷售，以增進會員及粉絲的黏性。

最後，青普有王功權。這個自稱「一個商人半個文人」的大boss擁有豐富的投資背景與地產經驗，多年遊走於商界與文化界積累了各方人脈資源。他從一開始給青普的定位就非酒店，而是「人文度假生活方式的提供商」，但凡和生活方式扯在一起基本相當於無界，因此未來青普可以提供任何商品。

那麼青普和花間堂的聯姻，於雙方各自意味著什麼呢？

花間堂有房有人。青普有錢有玩法。

前期的青普需要「樣板」，與花間堂的合作為青普的逍遙遊提供了現成20家酒店的嵌入空間，而花間堂鎖定雲南、江浙的布局又與青普三南計劃（雲南、江南、海南）中的兩南不謀而合，這些都是前期鍛煉隊伍必備的——最低的試錯成本、最快的模式養成。

30w+的花粉為青普最終所指向的高凈值人群進行了原始積累。雖然未來的「青粉」應該比花粉高出幾個檔次，但人文認知基礎應該是共同的。

對於花間堂來說，青普的玩法是全新的、是他們所不具備的、是用錢買不來的。酒店歸根結底做的是人的生意。在花間堂這裡，花粉們只能通過酒店和花間堂發生聯繫，而在青普那裡，這樣的鏈接可能發生在某次藝術品的拍賣會上，或者某堂滋養身心的正念課堂上。

各取所需，共赴前程。對於花間堂而言，這恐怕是最好的結果。

非標住宿的未來

隨著星級酒店越來越多的套路化越來越少的驚喜，隨著85後和90後逐漸成為度假行業的主力消費人群，整個中國的住宿業都在發生變革。年輕一代的消費者更願意嘗試新鮮事物，正是這種好奇心給了非標住宿一個騰空而起的機會。經過多年境外游的培訓和教育，中國消費者的品味也在快速提升，對在地文化的追捧促使花間堂一類的精品民宿迅速脫穎而出。

非標住宿的投資者大多不是酒店行業背景出身，許多客棧民宿主的出發點多為情懷和愛好。首家店往往是傾注全部心力打造，成功之後按照此樣板在其他地方複製。剛開始是無心插柳，到後來就需要深思熟慮。隨著口碑越來越好、團隊日漸龐大、粉絲越來越多，再淡泊的開始都免不了要思考未來該走向哪裡。

在中國國情之下，精品民宿客棧、小型度假酒店的未來不外乎三條路。

第一條路是耐下心來穩紮穩打，做一個創始人始終控盤的小眾連鎖品牌。這中間可能要通過稀釋股權解決資金缺口，要不斷研磨產品以緊跟時代腳步，要嚴控成本強化自身的盈利能力，最完美的結果是上市。

比如始於泰國普吉島上550英畝的廢棄錫礦場的悅榕庄，從1984年起步，到1994年第一家度假村開業，再到2006年完成新加坡主板上市，這條路獨自走了22年。

普吉島悅榕庄

第二條路是尋求項目合作，實現品牌及管理輸出。這類的合作對象可能是地方政府或布局全國的地產商。近些年政府主導的文化小鎮、旅遊小鎮、最美鄉村等遍地開花，這些都需要藉助品牌民宿或度假酒店來招商引資。與地方政府合作的優勢在於產品話語權較強、可以保持品牌的獨立性，缺點是如果政府運作能力有限、屬於拍腦門子定項目，很有可能是高調開局草草收場，最終累及酒店品牌。與思維縝密精於算賬的開發商合作正好相反，運營層面相對安全，產品層面有可能需要妥協於開地產商的整體開發理念。

第三條路是品牌直接與資本進行股權合作。一流的資本背後往往不僅僅是錢，其對人脈的調動能力往往是品牌所看重的。但越是一流的資本越是強勢，其產品導向和商業模式上的轉變往往是創始人離場的原因之一。但做企業不是養孩子，豬養肥了在最好的價位賣掉從來都是一件好事情。

桔子酒店創始人吳海

結論：

一家店可以叫非標，十家店做下來總有一些標準版的東西早已產生。無論我們如何強調非標住宿與傳統酒店業的不同，只要想謀求發展，度假產品標準化、系列化、體系化（王功權語）都是客棧民宿創始人必須要面對的。強大的品牌號召力、專業化的管理團隊、標準化的服務體系和優質的粉絲客群這四個要素的質量決定了一家連鎖客棧民宿的未來。同樣伴隨這四大要素的建成和完善，機遇也會撲面而來。

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