節目扎堆，招商現難，網綜這門生意還好做嗎？

一個中年男子步履矯健地步入現場，面帶習慣性的靦腆笑容，被主持人調侃著用中國湖北式英語「Ladys and gentlemen ,are you OK?」來做開場白。

這個男子不是一名喜劇明星，這也不是在一個主打搞笑元素的節目現場。你可能不會想到，中國當今知名度最高的企業家之一的雷軍竟然也會有空來綜藝「玩耍」一番，以上述這番面貌獻出自己的綜藝首秀，雖然參加的是自家小米冠名的《奇葩說》。

雷布斯我們早已不陌生，能夠自嘲、善於接梗也讓自己在布滿新新人類的《奇葩說》里看起來不那麼違和，只是小米此次豪擲1.4億贊助費的「壯舉」又引發了一波業內對於網綜廣告招商的討論。

首播於2014年的《奇葩說》堪稱是網綜界的鼻祖和標杆，前幾季節目均叫好又叫座，《奇葩說》前三季總播放量超過15.6億次，單期最高達1.6億，豆瓣評分平均值8.85。招商金額也屢破紀錄，由第一季的5000萬飆升至最新一季的近4億RMB。

身處第一陣營，作為頭部內容的《奇葩說》在招商上自然擁有多重優勢。但是隨著近幾年網綜節目數量的激增，優勝劣汰、市場混戰，人們的注意力也在被進一步稀釋，網路綜藝還是廣告主爭搶的「香餑餑」嗎？它的盈利模式是否存有弊端？電視綜藝的「大軍」兵臨城下，網綜是否還是新生的「太陽」？

數量太多，綜藝市場已出現飽和跡象

近幾年，國內的電視綜藝和網路綜藝出現了異彩紛呈的情景。有實力的地方衛視通過引進國外的綜藝版權，在外國團隊的指導下對其作出本土化改編，成就了如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等國民級綜藝。制播分離的政策、電視綜藝版權價格的被大幅推高等因素使各大視頻網站紛紛開始著力自製綜藝，催生了如《奇葩說》、《拜託了冰箱》、《明星大偵探》等超級網綜。

單論2016年，整個市場上的綜藝節目大概就在400部左右。根據有關分析中對於數量增長率不會低於25%的推測，相信2017又會是各種類型的綜藝充斥熒屏的一年。

但是根據最新發布的《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截止2016年12月，中國網路視頻用戶規模達5.45億，較2015年底增加4064萬人，增長率為8.1%；網路視頻用戶使用率為74.5%，較2015年底提升了1.3個百分點。其中手機視頻用戶規模接近5億，與2015年底相比增加9479萬人，增長率為23.4%；手機網路視頻使用率為71.9%，相比2015年底增加6.5個百分點。

從上述數據中，基本能夠得出一個結論：中國網路視頻用戶的增長更多地體現於智能手機終端的普及所帶來的數據上的變化，用戶越來越習慣於掏出手機來看視頻。總量雖然也在上升，但是已過了爆發性增長的階段，幅度跟網路視頻用戶的整體規模相比就不那麼顯著。

網路視頻用戶總量小幅增長，不斷趨於穩定，使得網生內容里綜藝的消費者也面臨激增的數量天花板。比之網路，電視越來越不受年輕人的青睞。所以總結來說，綜藝的消費對象已經基本固化下來。在這種市場需求一定，但市場供給卻過量的情況下，我們可以知道：綜藝節目的數量已出現超過觀眾時間承載的端倪，下一步應該就是適者生存了。

盈利模式單一，頭部內容佔優

在國內，綜藝節目的變現始終是件困擾從業者的難題。從成本支出上來看，國內在綜藝領域發展時間尚短，沒能形成一條完整的產業鏈條。不少節目過於依賴嘉賓MC，所以導致藝人的出場費水漲船高。拼咖位、砸重金，成本支出中50%-60%的部分來源於此。而藝人的名氣大增和節目的收視火爆又加劇了這一現象，使得捆綁明星的效應更加明顯。

嘉賓角色過重，編劇等職位的分量被弱化。這種利益分配嚴重不合理的機制，導致節目質量的穩定產出和節目期數的更新迭代成為一件難事，所以國內長壽的綜藝節目寥寥無幾，不少曾經火爆的節目成為「綜N代」的時候都會遭遇口碑下滑、收視降低的境況。典型的如《歌手》，這檔幾年前的國民級綜藝不僅改了名字，收視也難續輝煌。

從盈利模式上來看，目前國內的綜藝過於依賴廣告招商，缺乏其他有效的衍生收入。愛奇藝銷售副總裁陳瀟在一次演講中曾表示，「綜藝存在現實的問題，過度依賴廣告這個模式，看一下綜藝的一個項目的財務回報，超過90%可能來自於廣告收入。」

對於網綜這種新興事物來說，這種較為傳統、單一的盈利模式已經越來越不適應內容上的變化需求。過度依賴廣告主會讓節目方在內容上作出更大妥協，對於用戶的觀看體驗造成損害。雖說網綜開闢了很多內容和廣告結合起來的新玩法，但是對於節目創作人員來說，這不得不說是一種無形的「鐐銬」，在一定程度上限制了他們對於內容的拓展邊界和發揮空間。像《奇葩說》這種節目還能有挑選廣告商的「特權」，大量非頭部內容的節目要不選擇「委曲求全」，要麼選擇滅亡。

義大利經濟學家巴萊多提出的28法則在這裡似乎又得到了一次印證：在任何一組東西中，最重要的只佔其中一小部分，約20%，其餘80%儘管是多數，卻是次要的。頭部內容不多，但佔據網綜領域大部分的流量，剩下的大多數節目只能去分割其餘少量的市場份額。

這個結果有些殘酷，但是隨著綜藝愈發地向著垂直細分化發展，找到真實的市場需求，在既定的領域深耕下去形成獨特優勢，也能產生以小博大的可能。成立僅三年左右的蘭渡文化，專註於挖掘年輕女性的需求，製作出了《深夜蜜語》、《愛in思談》等女性成長類綜藝，在市場上取得了不同程度上的成功。迄今，公司已獲得了超過5500萬的C輪融資。

雖說綜藝整體市場已趨於飽和，但是這種以小博大的機會仍然給市場帶去了諸多活力。自2014「網綜元年」以來，網路綜藝在今年仍然會以黑馬姿態繼續攪局綜藝市場，不論在數量還是質量上都逐步逼近電視綜藝。野蠻生長的階段已然過去，要說這門生意好不好做，那得看你是否做足了準備。

作者：秋實

責編：譚如謙

主編：邱庄

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