現代廣告之父要送你一本《文案聖經》！

文化 05-28

一個廣告人的自白

文案的好壞，其實就是看編輯策劃人是不是抓住了讀者的內心需求也就是讀者的痛點，但這也是所有策劃人、廣告人最難把控的一點。

我們看過很多文案教程，也進行過市場調查。

但是最終還是很難將這個問題完全解決掉。原因在哪裡？

廣告學大師、現代廣告之父克勞德·霍普金斯提供了解決之道。

作為世界頂級的廣告人，他在當時的年薪換算成今日的美元高達1730萬美元，而且還不包括所獲贈的股票。他的思想跨越了94年，至今仍然為廣大文案人所追捧。奧秘在於

1.文案標題要直接明了

很多文案的標題故弄玄虛，或者用娛樂性的語言來吸引讀者，妄圖讓每一個人都能喜歡，然而這樣做卻是不明智的。

廣告標題的目的就是挑選出對產品感興趣的人。出於某些特定的原因，你推廣的產品只會引起某一部分人的興趣，而這部分人就是你要關注的人群。然後，你就要擬定一個標題，只把這部分人召喚過來。

也許，故弄玄虛的標題或者新穎獨到的比喻能夠吸引來數倍的關注，但大多關注可能都來自對廣告產品並不感興趣的人群，而你要尋找的人群或許永遠都意識不到廣告推廣的是他們可能想要的東西。

假設一篇新聞報道講的是某位女性是那座城市裡最漂亮的女人。那位女士和她的朋友對這篇報道一定非常感興趣。但如果新聞報道的標題是「埃及心理學」，那位女士也好，她的朋友也好，都不會去閱讀這篇報道。

廣告也是如此。但是人們翻閱廣告並不是為了消遣，如果一眼掃去貌似沒有他們感興趣的產品，他們是不會去閱讀廣告的。一則推廣女性連衣裙的廣告，即使是雙頁開版，也不會有一位男性讀者關注。同樣的道理，一則剃鬚水廣告也不會吸引一位女性讀者。

永遠要把下列事實牢記在心。人們生活匆忙，時間寶貴，值得培養的顧客手頭總有讀不完的東西，即使是花錢買來的書報雜誌，其中四分之三的內容，他們都是一帶而過。除非人們覺得你的廣告值得他們花時間閱讀，並且廣告標題也直接明了，否則沒有人會去閱讀你招攬生意的廣告。

2.越具體越好

跟詩意的語言一樣，人們在推銷詞里也識別出一定程度的語言自由。某個廣告主或許聲稱「質量最優」，雖然人們不認為他在說假話，但是大家都知道其他品牌的質量也一樣可靠。人們都知道推銷員為了吸引注意使出了渾身解數，能夠理解他們熱衷推銷而虛張聲勢。但是也恰恰因為這個原因，籠統的語言沒什麼分量。喜歡使用最高級辭彙的人必須知道他的每一句話都會被謹慎對待。

無論是從事書面推銷還是進行人員推銷，考慮到這一點尤為重要。一個觀點一旦被具體化，說服力往往會成倍增加。要是你說鎢絲燈比碳絲燈更亮，人們對你的話往往存有疑慮；然而，要是你說鎢絲燈比碳絲燈亮3.3倍，人們會認為這是你通過測試和對比得出的結論。

3.告訴人們應該做什麼，而不是避免什麼

很多文案會告訴讀者，如果你不使用我的產品，你會損失掉很多東西，金錢、健康······甚至會用「使用前和使用後」的效果做對比，然而，這是一種愚蠢的做法。

廣告要展示出事物光明的一面，也就是事物快樂、吸引人的一面；不要展示出事物黑暗的、不討人喜歡的一面。廣告要展示出美麗的容顏，不要展示平凡的相貌；要展示身強體健的狀態，不要展示疾病纏身的狀態；不要展示你計劃去除的那些皺紋，而是展示一張皺紋蕩然無存的面龐，你的顧客們對皺紋可都不陌生。

4.廣告人要勝任工作必須懂得心理學，懂得越多越好

你必須知道什麼樣的效果能引起什麼樣的反應，並運用這些知識，增強廣告效果，避免廣告失誤。

人的本性是永恆不變的。今天人的本性在很多方面都跟凱撒時代的一模一樣，因此，心理學的原則不僅是固定的也是恆久的，你學到的心理學原則永遠不會過時。

本章摘自：《文案聖經》

《文案聖經》

【美】克勞德·霍普金斯（Claude·C.Hopkins）著

中國友誼出版公司

ISBN：978-7-5057-4009-9