帶起「單車愛情」復古風，摩拜是怎麼做到的？

自行車是怎麼和愛情聯繫起來的？

大概是因為上世紀 60、70 年代，作為包括縫紉機、收音機在內的彩禮「三大件」之一，騎著它把心愛的姑娘娶回家是一件非常驕傲且酷的事情。雖然這是屬於父輩那個時代泛黃的記憶，但我們講起來卻還是有印象中那種純真清新的感覺。

如今，自行車早已經不是富裕的象徵，遍地共享單車也讓它方便到沒了什麼特殊的意義，但最近，有人又讓這股「愛情與單車」的復古風潮颳了回來——在 520 甜蜜日，之前大膽告白走上熱搜的上海女博士，竟然和男友一起騎著摩拜單車去領了證。於是摩拜單車利用這個「真實愛情」的概念，自然地將傳統的社會價值觀包裝上新時代思潮追憶重現，相較於其他很原始的優惠促銷手段，這個想法似乎勝了一籌。

一．聚焦主力用戶，串聯相關節點打好愛情牌

最近一段時間城市共享單車盛行，調查報告中顯示，騎行的主力用戶是 18 至 45 歲的人群，佔比接近 90%。在這一年齡層的人們眼中，「愛情」無疑是一個足夠吸睛而又和自己息息相關的話題。針對這樣龐大的用戶群，摩拜單車打起了一套節日組合拳：214 情人節，他們教你用騎行路線表白；314 白色情人節，摩拜上海發起求婚徵集，沒想到來了一位女博士；520，摩拜婚車讓騎單車領證變成了一種別樣的浪漫……

說實話品牌簡單貼合節日是件沒有難度的事情，但這樣並不能抓住消費者，比如不分主題地提溫情，反而讓用戶沒辦法準確地記憶和篩選品牌，等於是無效舉動。摩拜這次有心地注意了相關性，通過愛情話題「有的放矢」，串聯起 214 情人節、314 白色情人節、520 幾個關鍵節點，創造能引起討論度的話題和事件，讓線上和線下聯動起來，用愛情牌真正打中了城市青年的心底。

214 情人節表白路線活動

314求婚活動

520 摩拜變「婚車」

選擇相關的幾個營銷節點，打造成長效周期，既形成形式上的創新，又能保持品牌熱度的連續性，這次摩拜單車的做法和前幾天 SocialBeta 報道過的方太「童話季」有異曲同工之妙，可見這種玩法可能會成為之後品牌在節日營銷中的新招式。

二．自造新熱點，搭配媒體矩陣共振傳播

當一個熱點在社交媒體上發酵時，很多品牌的借勢可能只是停留在表面，比如做一組海報 po 上去，但是這樣的單點效應即使能讓品牌進入到熱點場景，也沒辦法給消費者清晰的印象，節日也一樣，當它們作為熱點出現時，包裝靠攏節日的傳播點只是表層，不如自己搞事情造熱點。在這幾個有關愛情的日子中，摩拜單車藉助「騎摩拜，一定『橙』」的口號，讓越來越多的情侶自發用摩拜作為自己的「婚車」，把年輕人這種獨特又綠色的主張變成了一種城市潮流，形成引發媒體關注的熱點。

另外摩拜還建立了上海、成都、武漢、深圳、鄭州、天津…… 各地的官方社交媒體賬號，各個賬號在垂直地區領域有自己的運營策略，在全國統一的主題下，又能根據地方特色與消費群體互動，覆蓋不同區域用戶對信息和服務的各種需求。比如白色情人節的在上海的求婚活動，就是由摩拜上海的賬號發起，再由各地和全國賬號二次傳播，自己炒熱了自己造出的創意。

三．化簡為繁，落腳真實情感激發共鳴

利用流量明星代言吸粉、觸發話題是一個角度，但放棄擇個體代言人的影響力，將重心聚焦於自己的目標群體不失為更好的方法。在 520 這波活動中，摩拜將代言身份還給了用戶，去徵集千千萬萬人真實的愛情故事，讓每個人都成為摩拜單車的「代言人」。

3 月 14 日，上海女博士在朋友的幫助下向男友大膽告白，卻在關鍵時刻反被男友求婚。不到兩個月，在 520 這一天，這對甜蜜的情侶騎著摩拜領了證，共同步入人生新的階段。在這個過程中，摩拜單車把自己擺放在用戶的位置，全程提供幫助，並且為他們送上祝福。自行車回歸城市，當車與愛情這個普世的命題產生了奇妙的化學反應，那麼就即將與用戶發生千絲萬縷的聯繫。基於摩拜對粉絲日常的浸入式滲透，並且見證彼此重要的時刻，用戶對品牌也就多了一份信任和好感。

總之摩拜以返璞歸真和純粹愛情的初衷，輔以實例，切實打動了城市中每一個平凡獨特的你，讓騎摩拜，一定「橙」真正變成了一種美好的祝願，從理性到感性，再到講感性故事，現在又進入下一階段，希望每個人能與感性故事形成互動，當摩拜這個創意帶有了用戶自己的痕迹時，那麼共鳴就水到渠成了。

當越來越多的人開始騎行，單車就不只是交通工具那麼簡單。讓一輛單車和我們的情感產生千絲萬縷的聯繫，這個點很新奇，但被摩拜抓到了，它可能會通過這些情感的聯繫改變我們的生活方式，也實現自己「全民摩拜」的心愿。

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