重構市場部的底層邏輯！

關於市場部的話題，這幾天連續發了幾篇文章，引起反響很大，眾多網友做了很認真的評論，感謝劉春雄老師，苗慶顯老師，新經銷商趙波等智力支持！綜合評論，我覺得有必要進行深一步的探討：

關於市場部的功能和分類：

1、管理型市場部。

這種類型的市場部一般出現在外資企業，主要功能是營銷系統決策規劃和分解實施。主要職能是營銷策略的制定和監督組織實施，包括品牌費用和銷售費用的管理！這種類型的市場部往往是個強勢部門，在企業的營銷系統裡面，管理序列上處於排頭兵的位置。

2、服務型市場部。

內資企業裡面的市場部大部分處於這個範圍，由於中國式營銷的紅利，渠道為王，終端為王，造就了企業往往生成一個強大的銷售部，尤其是深度分銷背景下的企業，銷售部有著幾千、幾萬的兵馬！市場部的職能就是為銷售部提供促銷物料的製作（設計）、廣告創意和發布。很大程度上可以理解為銷售部的一個附屬單位。

從眾多的中國企業營銷系統進化歷程來看，市場部的生成一般是在銷售部之後的。市場需求的發現和挖掘從理論上講是應該歸屬於市場部，但是，現實中，消費需求是個固定靶位，企業只要拿來、改動之後就可以滿足市場，大不了在包裝和廣告形式上進行創新！

尤其是快消品企業，很多品類的供應鏈是固化的，從原料到設備可以創新的空間不大，也就說內在部分改動不大，外在表現部分則可以千變萬化。這個基礎上，在第三方服務公司的幫助下，很多企業也就衍生市場部功能。

中國市場很大，有著大量中小品牌在創新求變，大企業往往不用去研究消費者這些螞蟻、微生物，只要盯著食蟻獸企業就夠了，一旦哪個食蟻獸做大了，要麼收購，要麼拿來研究模仿推向市場就夠了！失敗了，也沒有關係，沒有研發費用和精力投入，成本很低！

殘酷的現實是：越是通過科學的調研，投入大量資金經歷，通過嚴謹的邏輯搞出來的產品，成活率並不高，國內新品的成活率不足1%！

所以，從上述來看，市場部的職能被行業和企業賦予厚望，祈望能洞察消費者，能使銷售成為多餘，但是，現實與夢想的距離總是那麼遠……缺乏老闆的耐心與遠見、缺乏足夠的資源和支持、更缺少專業人才心無旁騖的鑽研.....

一個偉大的夢想VS一個孱弱的部門，這就是眾多企業心想事不成的煩惱所在：厚望所歸，歸期遙遙不見！不如弄個執行力超強的銷售部，指哪打哪，銷量立竿見影！

完美市場部的夢想造成眾多企業幻覺，也造成很多企業望市場部成龍卻成蟲的無奈，市場部真的淪為一個雞肋部門！

1、蹺蹺板原理。對於企業組織來說，市場部就是一個部門，這個部門無論在哪個位置都會是蹺蹺板一樣的能量守恆，市場部強則銷售部弱（互聯網電商型企業除外），決定砝碼與分量的無外乎權利和資源的分配，渠道型企業不自覺的會把銷售費用的絕大部份布局到渠道終端裡面，產品價格鏈裡面就沒有市場部的影子，比如：終端價98元/件，進貨價68元，一批接貨價58元，之後終端進貨刺激，經銷商進貨激勵.....市場部的費用則只能從「利潤」裡面支取！很多企業的市場部不過存在於總部，基層基本沒有市場部職能的滲透和延伸！這種邏輯下的市場部一定是個阿斗部門，沒資源，沒費用，沒權利的弱勢群體！

2、銷量基因。傳統企業的銷量入口是來自終端和渠道，銷量來自於終端自有流量，消費者的鏈接與企業之間是斷層關係，中間連接點是通過終端或經銷商老闆，企業的信息可以通過廣告、生動化傳遞下去，消費者的信息沒有傳遞通道。所以，在這個邏輯裡面，市場部無法觸及消費者，也不需要去鏈接消費者。2B邏輯決定了以推力為主，推力核心來自利益分配！2C邏輯裡面，扁平幹掉了渠道階層，也廢掉了強勢銷售部的位置，

3、行業邊際與差異。越是低毛利產品對於渠道的依賴越重，越是高毛利的行業對於消費者的側重越多！渠道的分銷效率高成本低的特徵明顯。所以快消屬性越高的行業，市場部功能越弱！高毛利行業的市場部往往是高配置的，甚至遠遠強過銷售部！

4、品牌與品類。品類是滿足所有人需求的，品牌是滿足部分人需求的，這一點往往是導致眾多企業走入誤區的關鍵！一種是圈養方式：畫一個地盤，在這個地盤裡面大魚小魚通吃，密集鋪貨多產品線覆蓋是其特點；一種是層切的方式：我只做某個價格帶，出了這個範圍就不是我的菜！一個做深度，一個做廣度！就在這兩個度的切換和把握過程中，市場部往往被決策層帶進溝裡面：業績大於一切，哪怕飲鳩止渴！

不可否認的一點是幾乎所有的品牌和品類都面臨一次強大的消費升級浪潮！吃多了饅頭米飯，自然想來點水餃餛飩，前提是有點錢！當經濟發展到一定階段，擋不住的是消費的多元化與碎片化，這時候的品牌不再僅限於知名度和美譽度，而在於滿足需求變化的能力，更多的在於品類的原始屬性！

市場部在眾望所歸的背景下，會以各種名稱或職能分工出現在各個企業中。僅僅靠企業內部資源支撐也許很難，能否大膽使用新工具，廣泛鏈接外部資源，甚至以共享生態的邏輯構建新型市場部，是企業根據自己的行業屬性及戰略需求來決定的！

傳統品牌的重要性一定會被稀釋的，市場部的重構過程就是把企業或行業重新再做一次的過程，是從思維的重構到產品組織的重構、品牌的重構過程！

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