世乒賽開球迷妹再度出擊 「狂粉潮」下如何變現？

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本文作者：羅冉峰

體育大生意記者

有些時候，你不得不感嘆天下語言的異曲同工。英語中有一個單詞「Fanboy」，形容對某種亞文化主題特別痴迷、卻因此無法進行正常社會交際的男性。相對應，中文語境下近年也流行起一個新名詞——「迷妹」，特指一些狂熱追捧某些偶像、卻在乎其容貌多於在乎其才藝的女士粉絲。

「Fan」對「迷」，「Boy」對「妹」，這對仗可謂渾然天成。

過去一兩年，迷妹從娛樂圈轉戰體育圈，明星運動員也有了自己的「應援團」。去年是奧運年，通過奧運賽場瘋狂圈粉的運動員不在少數，尤其是中國傳統強項乒乓球中，三位男子選手馬龍、張繼科、許昕分別網羅一大波粉絲。張繼科更成為去年的運動員人氣王，社交網路上對「科科老公」的花樣「示愛」，讓2016的夏天更加火辣辣。

5月29日，2017世界乒乓球錦標賽在德國杜塞爾多夫開戰。迷妹們是否又會點燃初夏的熱情？這股追隨運動員的熱潮，是否又能轉化為中國體育產業成長的一股助力？這也許是除了賽果之外，中國體育人所感興趣的另一個話題。

迷妹臉譜：有獨立思考的個性群體

世乒賽開打才一天，「科龍」還沒到上陣的時候。倒是女隊教練製造的大新聞還在發酵當中，這兩天搞不好風頭要壓過「藏獒」「奶龍」。不過迷妹們沒有因此失去關注核心，依然關注著球員的備戰狀況。有的張繼科的「寶寶」甚至提醒迷妹同好，不要在網路上評論大新聞，以免「頂著哥哥的頭像容易招黑」。

從這一類言論看來，迷妹並非單純的「腦殘粉」，而是有一定獨立判斷力的群體。她們的偶像的熱愛，本質上只針對於偶像本人。儘管一般情況下，移情到與偶像親近的人物沒什麼大不了，但特殊時刻下——例如女乒主教練鬧出欠賭債醜聞時——她們立馬在偶像與其他對象之間划出一條「楚河漢界」。張繼科與恩師肖戰的師徒情平常令迷妹津津樂道，但後者公開表示支持「疑似犯錯」的老隊友後，迅速有迷妹提出不要在肖戰的微博中留言，以免多說多錯。

肖戰與張繼科師徒情誼深厚，迷妹卻沒有輕易「移情」。圖片來源：全體育圖片社

北京大學新聞與傳播學院的研究者甚至認為，迷妹對商業偶像包裝的體系，有深刻的領悟和見解。王洪喆、李思閩、吳靖等撰文指出，「這些在網路中看似陷入迷狂的粉絲們……鍛鍊出一整套媒介素養和媒體知識，對娛樂公司的公關操作具有系統、理性的意識」（《從「迷妹」到「小粉紅」：新媒介商業文化壞境下的國族身份生產和動員機制研究》）。

把這種描述從娛樂圈迷妹放到運動圈迷妹身上照樣成立。與那些一股勁兒聲援功勛教練的網民相比，迷妹思考的角度完全不同。她們關注的是，這會不會影響自己偶像的形象和表現。事件涉及到公職人員的紀律問題，迷妹進而更加慎重，最終綜合考慮各種情況，認為「不站隊」是最佳應對策略。確實，此事本身與張繼科並無干係，以「張繼科粉絲團」名義活躍的迷妹們，也犯不著參與其中。否則無論最終當事人是對是錯，總會有人抓住迷妹們的隻言片語，施加「腦殘短見」之類的嘲諷。

這種謹慎和冷靜，與大眾對迷妹群體的印象恐怕大相徑庭。究其原因，在於大眾看到的只是迷妹的行為本身，而鮮于思考行為背後的動機。科科生日，迷妹們自發在報紙登廣告慶祝，大部分人都難以理解。但對於迷妹——對於可能通過實踐經驗而摸索到傳播公關竅門的迷妹——來說，自發性登廣告，與經紀公司安排人物採訪、向媒體推送公關稿並無二致，都是提升偶像人氣的方法。區別只在於一方是粉絲自發，一方是官方操作。

名噪一時的張繼科慶生廣告

「Fanboy」的「Fan」和「迷妹」的「迷」，實質上是對某種事物喜愛到極致，而願意付出自己的精力、財力，來維護這種事物。這兩個名詞背後蘊含了貶義意味，一方面固然與團體中部分成員「過猶不及」的痴迷方式有關，另一方面，大眾的誤解也對此起到固化作用。

迷妹需求：如何助偶像名揚四方

不管是理解還是誤解，迷妹「戰鬥力強」是個不爭事實。今年年初，體育大生意發布了《2016中國運動員影響指數排行榜》，並在微博上公布了前十排名，張繼科獨佔鰲頭。這條微博轉發量超過5000，在體育產業自媒體當中也算得上是個紀錄。轉發最大動力來自張繼科的寶寶們，「藏獒」影響力果然超卓。

眼見迷妹的活躍程度，體育產業圈難免產生一種希冀：能否利用迷妹的力量拉動體育周邊消費，壯大體育產業的產值。乒乓球是中國國球，但受體制影響，項目商業程度一直有限。美國人的美式橄欖球、日本人的棒球、英國人的足球、紐西蘭人的帆船……這些項目在本國形成了收益豐厚的產業形態。乒乓球產業有了迷妹之後，能不能也「敢叫日月換新天」？

張繼科影響指數高企，馬龍也闖進十大

迷妹們太實在了，絕非看到偶像名字就「人傻錢多速來」。

要壯大乒乓球產業，先決條件是群眾基礎。乒乓球運動當然很受中國人歡迎，但是這些年來幾乎與「中老年人運動」架著等號，距離作為消費主力群體的年青一代甚遠。現在有活力的迷妹群體出現了，卻又只是為了看那麼單獨一兩個偶像的表現，並不是真正全面關注乒乓球運動。這對產業整體發展又能帶來多強的推力？

迷妹們那些看似「瘋狂」的舉動，實質上都有明確的目的性。她們轉發體育大生意的影響指數微博，是因為這樣能進一步反映偶像的魅力。但她們不會掏錢買對應的影響指數報告，因為她們明知報告針對的對象是體育產業圈的人。迷妹購買報告並不會幫助張繼科的商業價值更上一層樓。

只有看懂迷妹的需求所在，才能明白迷妹帶來的變現空間在哪裡。請張繼科當產品代言人，迷妹有可能為了支持偶像而購買相應產品，因為這能向廣告主輸出積極反饋，令張繼科繼續受到商家青睞。但整個乒乓球產業上下游能靠迷妹來支撐嗎？迷妹不見得會因為科科而喜歡上打乒乓球，積極購買裝備、下場實踐或者接受培訓。原因還是一樣，迷妹打球也不會對張繼科的影響力帶來實質影響——好好地在網上轉發老公帥照就好了，自己揮拍有什麼作為？

迷妹絕大多數行為的出發點都是支持偶像，如何讓迷妹支持偶像的同時又收穫效益，是實現「迷妹變現」的關鍵。圖片來源：全體育圖片社

作為產業下游的重要一部分，乒乓球賽事也有望藉助迷妹收穫立竿見影的人氣提升效果。畢竟是偶像參與的賽事，迷妹自會欣然旁觀，然後循例在社交網路上「帶一波節奏」。不過，把希望寄托在迷妹身上，實質上是把希望寄托在對應的偶像身上。世乒賽前，乒協辦了一場「直通杜塞爾多夫」選拔賽，並用「地表最強12人」的熱血口號包裝。一開始比賽現場湧進了一大批張繼科粉絲，然而張繼科因傷退賽後，觀眾數量大減，因為迷妹們覺得沒看頭，都收拾包袱了。

現實終歸是無情的：乒乓球距離產業爆發還有遙遠距離。

迷妹比照：娛樂圈模式難複製到體育圈

這場「地表最強12人」，本身倒是包裝得可圈可點的賽事。近年來，社交網路一直在對中國乒乓球進行動漫化般的描述——因為中國太強大，成為了其他各國聞風喪膽的「帝國」。而帝國中最強的12位選手，自然也是這個地球上最強的12人了。「地表最強」按這種理念來打造賽事，勾勒出一條12大強者絕世之爭的故事線，看著令人血脈沸騰。再加上精美的賽場包裝、「昔日王者」王楠等參與解說，一場平平無奇的選拔賽，真有了點「華山論劍」的氣度。

中國乒乓球動漫化源於福原愛，中國網友站在福原愛的角度，還原了她在中國乒壇屢戰屢敗、屢敗屢哭的可憐故事。而其中像王楠、張怡寧、劉詩雯等先後輕取福原愛的國手，都被配以「魔王」名義。與熱血漫畫故事不同，打遍日本無敵手的福原愛，被一代代大魔王「花樣吊打」，只能臣服於中國乒乓球深不可測的實力。中國網友藉此另類表達對國球的自豪感。

有趣的是，這種動漫化包裝被鄰國日本進一步演繹。2016年世乒賽團體賽中，日本電視台率先中國隊形容為「最強的乒乓球帝國」，中國球員也是各種「地上最強男人」之類的頭銜。對於自家日本選手，電視台則描述為「挑戰帝國視死如歸的戰士」，生生又編出一個「勇者斗惡龍」故事。電視台甚至製作了對陣球手的戰鬥力數值表，中國球員的數值悉數滿分爆表。

日本電視台為中日球手配上戰鬥力圖表，馬龍「滿分」！

這種包裝令中國網民頗為受用。年輕一代更被這種新穎的呈現方式吸引，開始關注乒乓球，然後有了各種自發性的介紹和推薦。乒乓球迷妹群體其實就是在這一背景下成型的。

動漫是一種娛樂媒介，運動員吸引迷妹粉，也是用娛樂化手法多於用運動本身的魅力，例如那些參加真人秀走紅的運動員，多少得感謝他們的孩子在鏡頭前的「表演」。用娛樂元素包裝體育並沒問題，畢竟「體娛不分家」是一個歷久不衰的口號。然而，體育圈以成績論英雄的內核，與娛樂圈以包裝論成敗的體制有質的區別。包裝一位娛樂明星，就算他業務水平未入佳境，也許仍能獲得長期的積極反饋；但包裝一位運動員，只要其運動表現得不到保證，就會成為被遺忘的一員。

體育圈與娛樂圈的另一區別在於造星速度。在中國娛樂界如今「顏值挂帥」的風氣下，很容易流水線般推出「小鮮肉」。但培養體育人才一般以十年計，曾經活躍的一代消失後，下一代接班不易。本來對體育界來說，「王朝更迭」是最有吸引力的故事之一，只是如果粉絲關注人大於關注運動本身，傳奇的離開意味著粉絲的削減。

娛樂圈可以流水線推出小鮮肉，體育圈無法複製這一點

綜合上述兩點，我們更容易看懂體育圈的迷妹現象。2012年倫敦奧運會，張繼科實現職業生涯高峰，但當時體育迷妹文化還處於襁褓之中；2016年，輪到馬龍在里約構築起「全滿貫」的里程碑，這時迷妹已經走進公共視野，但留給馬龍把粉絲價值變現的時間卻不長了。除非中國乒乓球能有接班人迅速偶像化，否則迷妹將僅是曇花一現，借迷妹之力拉升乒乓球商業價值之說更無從談起。

當然，迷妹依然為乒乓球、為中國體育帶來了新的希冀。無論她們貢獻如何，最起碼一項運動的傳播度，藉助迷妹得到實打實的提升。一切產業的培養和爆發，都存在積累過程。迷妹或者是積累中的一批有分量的團體，又或者真的能在體育明星輩出的前提下，激活整個產業。

2013年全運會預賽期間，劉詩雯曾失望地表示，乒乓球在中國的年輕群體中越來越不受關注。四年後，當看到「科龍」的一群「網路媳婦兒」時，劉詩雯想必會覺得，多幾百萬迷妹看乒乓球，畢竟是好事。

註：本文所用圖片非註明均來自網路

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