兩年/5位高管離任沃爾沃產品及營銷隱憂

最新 05-31

日前，沃爾沃中國再度爆出有高管離開公司的消息。這已經是自2015年以來，第五位主管營銷方面業務的高管離職。儘管沃爾沃品牌2016年在華銷量增長了11.5%，但仍處於豪華品牌第二梯隊中的末位。究竟是何原因導致沃爾沃的不溫不火？

自從2010年沃爾沃併入吉利集團，其在華的銷量開始進入高速增長，但相比傳統德系「三駕豪華馬車」的集體爆發，同樣來自歐洲的沃爾沃，增速的步伐顯然還不夠大。高管的先後離任以及產品更新換代速度緩慢，或許都是導致現狀的重要因素。

近兩年，沃爾沃中國區最大的人事調動源自2015年沈暉的離職。這位沃爾沃前全球高級副總裁兼沃爾沃汽車中國區董事長的離任在當時引起了不小的震動。

如果您對沈暉沒什麼了解的話，那我給您補個課：被稱為中國汽車工業歷史上對外的最大併購和中國企業對外國知名品牌最成功的併購——吉利集團併購沃爾沃，就是在沈暉先生帶領的團隊主導下完成的。

此後，沃爾沃中國區主管銷售方面的高管相繼離職，這恐怕與沃爾沃品牌在華的銷量有著直接的關係。頻繁的人員變動對於一家企業的傷害是長久，甚至是不可修復的。高管的離開會導致銷量下滑，而銷量的下滑也將導致更多的高管離開，儘管二者之間相互影響並不絕對，但總整體來看，這仍是一個惡性循環。

2010-2014年，沃爾沃在華銷量幾乎每年都保持著高於行業平均水平的增幅，而2015和2016年，儘管每年的銷量都在保持增長，增幅卻大不如前。這樣的表現不僅沃爾沃方面不滿意，母公司吉利方面恐怕也是如此。

隨著沃爾沃推出高端可擴展模塊化架構（SPA平台），已嚴重「超期服役」的老款XC90和S80終於迎來更新換代：旗艦級SUV——全新XC90與旗艦轎車——S90。兩款90系車型都足以代表沃爾沃最新最強的產品水平，撐起自家門面毫無問題。但我們也都明白，旗艦級車畢竟不是走量的車型，貢獻的銷量和利潤並不能讓沃爾沃過上高枕無憂的日子，即便是在國內豪華品牌中表現最好的ABB也是一樣。

▉全新一代XC90

全新一代XC90於2015年7月8日在國內正式上市，售價79.8-101.78萬元，競爭對手為奧迪Q7、寶馬X5、賓士GLE等高端SUV車型。半年後的2016年1月，借著T5動力車型的上市，此前T6動力車型也進行了5.92-7.92萬元的官方降價。上市僅半年就官降，顯然是高估了新一代XC90的價格和定位。

另一方面，從產品本身來講，XC90全系都只搭載一台2.0升增壓汽油發動機作為動力源（儘管它提供T5、T6和T8三款）一直都被媒體和消費者所詬病。尤其是對於消費者而言，花一百多萬隻買了一台2.0T的車，總覺得面子上會比別人矮半截。而無論沃爾沃官方怎樣宣傳T6/T8的動力總成實際駕駛感受不輸對手，那些不差錢的消費者也更願意接受大排量的V6甚至是V8發動機。

有意思的是，全新一代XC90在國內上市之前，沃爾沃官方還在當年的深港澳車展上隆重舉行了全新XC90全球限量版的新車交付儀式，在500位購買限量版的車主中，不乏吳宇森、李彥宏、梅葆玖、柳傳志，丁磊和郭晶晶等各行業精英，儘管這些人的來頭不小，但對XC90的銷量卻似乎也沒起到什麼幫助。可以說，沃爾沃的這次營銷並沒有起到太大的效果。

作為本品牌的頂級產品，XC90的目標消費群體本來就很小，過高的售價再加之消費者對高端車型的品牌價值更加敏感（優先考慮ABB），這也就導致了全新的XC90到現在，也依舊是馬路上的「稀有物種」。

▉全新S90

全新S90轎車於2016年9月2日以進口身份在國內上市，售價56.98-71.28萬元，而後的12月15日，國產S90長軸距豪華轎車上市（以下統稱S90），售價進一步下探至36.98-55.18萬元。競爭對手則是奧迪A6L，寶馬5系Li和賓士E級長軸距等中大型豪華轎車。從產品自身實力和定位來看，國產之後的S90官方指導價格是比較務實的。