從39萬到120萬：中國遊客訪澳曲線變化背後

21世紀經濟報道 高江虹魏孫媛

與其他國家旅遊局駐華辦事處相比，澳大利亞旅遊局在華工作人員有十幾人之多，還不包括各洲旅遊局派駐人員。這些工作人員各管一攤，分工嚴密。

2017年是中澳旅遊年。

澳大利亞旅遊局為此安排了頻密的中澳旅遊推廣活動，寄望帶來入境遊客數量新高。去年，共有120萬中國遊客造訪澳大利亞，而在今年前兩個月，到訪澳大利亞的中國人已經超過了30萬人次。

如今，全球各國旅遊局亦無法忽視多金愛玩的中國市場，各式各樣的推廣活動層出不窮。4月13日，巴黎旅遊局便趕來北京介紹巴黎最新活動。4月19日，新加坡旅遊局則針對會獎市場進行中國推廣。

但在各國旅遊營銷大戰中，澳大利亞旅遊局的表現無疑令人矚目——2016年，澳大利亞攀升為中國人出國旅遊目的地選擇的第八名，是前十個最受國人歡迎的海外目的地中，僅有的兩個飛行時間超過10小時的遠距離目的地之一， 對澳大利亞來說，中國遊客正變成其不可忽視的最大客源國。

一條華麗增長曲線背後究竟發生了什麼？澳大利亞是怎麼做到吸引那麼多中國遊客遠赴重洋去旅遊？剖析澳大利亞旅遊在華推廣的奧秘，或許能給眾多旅遊推廣機構帶來啟示。

打造美食之都

2017年4月1日開始的一周，墨爾本成了澳大利亞最熱鬧的地方，全球知名餐廳的大廚幾乎雲集墨爾本，來參加餐飲界的「奧斯卡頒獎典禮」——全球50佳餐廳榜單盛典。

「全球50家最佳餐廳」榜單由全球50家最佳餐廳學會（The World's 50 Best Restaurants Academy）票選產生。該學會由1000多名國際餐飲界的領袖級人物組成，是一個極具影響力的團體。美食作家與評論家、知名大廚、餐廳經營者和聲名卓著的美食家們共同組成全球各大區域的裁判組。裁判組成員基於他們在過去18個月以來所獲得的最佳餐飲經驗，按照個人喜好排序羅列出名單。票選流程不預設評定標準，但投票規則卻十分嚴苛。

主辦方介紹，「全球50家最佳餐廳」榜單的票選流程與結果交由專業服務機構德勤（Deloitte）諮詢公司獨立審計，以確保2017年度的榜單誠信而真實。在頒獎典禮前，榜單的排名是嚴格保密的。

據新加坡餐廳Restaurant Andre的主廚江振誠透露，學會選出了全球100家餐廳，第51名到100名是知道排名的，而前50名餐廳則只知道自己入圍全球50佳餐廳，並不知道排名，這五十家餐廳的主廚都會獲得邀請參加當天的頒獎禮，只是所有的費用，從機票、餐飲到住宿費全部自理。

「全球50家最佳餐廳」榜單頒獎典禮自2002年創立後一直在英國倫敦舉行，2016年首次在美國紐約頒獎。澳大利亞旅遊局發現這是個極好的推廣活動，於是與主辦方達成合作，將2017年度的頒獎禮放在墨爾本舉辦。

21世紀經濟報道經多方了解，澳大利亞政府下了血本，不僅給整個頒獎禮提供諸多支持，還調整了墨爾本的美食節時間，將其挪至頒獎禮期間，並邀請了全球各大區域的美食評論家和媒體分多路造訪澳大利亞美食美酒產區，向眾人展示澳大利亞的美食與葡萄酒文化。

澳大利亞旅遊局方面拒絕透露整場活動付出的資金情況，但有業內人士認為，至少是數百萬澳元起步。但他同時認為這一項目應該不會由澳大利亞旅遊局獨力承辦，想必有澳大利亞政府和維多利亞州政府以及相關酒庄等贊助商合力承擔。「如果成功打造一個美食之都的美名，這點付出對澳大利亞，尤其是維多利亞州的旅遊來說，無疑是相當值得的買賣。」該業內人士道。

墨爾本有「澳大利亞文化之都」美譽，也是國際聞名的時尚之都，其服飾、藝術、音樂、電視製作、電影、舞蹈等潮流文化均享譽全球。由於墨爾本有來自全球233個國家和地區的移民，和116種宗教信仰，其多元化的氛圍深深影響了美食文化的多元化。因而在這裡什麼國家的菜式都能吃得到，又能吃到各種混合創新的菜式。

正因如此，澳大利亞政府打算強化這個多元化美食的概念，經由全球50佳餐廳榜單活動，來進行一次美食圖譜的宣傳。「澳大利亞非常榮幸能夠主辦2017年『全球50佳餐廳』頒獎禮，這表明近幾年來我們的全球美食地位實現了很大的提升！」澳大利亞旅遊局局長暨行政總裁歐肅文（John O'Sullivan）表示相信此次活動所產生的良好影響會非常廣泛並持久。「我們很高興能夠將澳大利亞推向國際美食舞台的中央，眾多全球最具影響力的大廚、餐廳擁有人及美食美酒媒體能夠藉此在我們的餐廳和咖啡廳品嘗美食，在我們的酒吧品鑒美酒，並拜訪澳大利亞全球一流的葡萄酒廠、啤酒廠與釀酒廠。」

全球50佳餐廳榜單活動只是澳大利亞旅遊局最新的一個旅遊推廣活動，在此之前，澳大利亞旅遊局已經在澳網公開賽、各種賽事活動中積極主動出擊，讓澳大利亞成為公眾持續關注的焦點。

澳大利亞對華營銷戰

「澳大利亞旅遊局非常厲害，想得很清楚，說得很明白，做得很到位。」中青博聯整合營銷顧問股份有限公司總裁郭俊華認為，澳大利亞旅遊局之所以能做好，在於其高層對華營銷戰略清晰，形象宣傳定位準確有效，執行層懂行做到位，才令其在華推廣獲得極好的效果。

戰略首要是由人來制定與執行，澳大利亞旅遊局的成績，與之強大的團隊不無關係。

記者了解到，澳大利亞旅遊局總部有數百人，維多利亞旅遊局也有120多人。除了這些在總部的工作人員外，澳大利亞旅遊局和其下屬七大洲旅遊局還紛紛向主要目標市場國家派駐數量不少的工作人員，「我們全球有多少人就真不知道了。」澳大利亞旅遊局工作人員笑道。

與其他國家旅遊局駐華辦事處的零星人數相比，澳大利亞旅遊局在中國的工作人員可謂是龐大軍團。據澳大利亞旅遊局駐華辦事處工作人員介紹，其駐華工作人員就有十幾人之多，而這還僅僅是澳大利亞旅遊局一家，並未涵蓋各州旅遊局派駐中國的工作人員。這些工作人員各自有分工，分管一攤。很多國家旅遊局並未細分各個旅遊市場，但在澳大利亞旅遊局內部，會獎旅遊、商務旅遊和普通旅遊都已有區分，由不同的人負責。

全聯旅遊業商會副會長吉小冬認為澳大利亞旅遊局在推廣營銷方面「做得非常好，很努力」，他透露澳大利亞旅遊局在2010年用於中國的推廣費用一年就達5000萬元人民幣之多。澳大利亞聯邦政府審計長4月27日呈交至聯邦議會的一份報告顯示，澳大利亞旅遊局在2015至2016財年共收到1.44億澳元政府撥款，同時還有來自產業內的9600萬澳元資助，以及一些實物貢獻。審計報告顯示，其中大部分資金都被用在了市場營銷及推廣上。

吉小冬認為，澳大利亞推廣布局的步奏比國內好很多，值得中國好好學習。比如在旅遊形象營銷上，澳大利亞是首個正式向中國公民推廣出境旅遊的西方國家。利用自身優勢，澳大利亞旅遊局在旅遊形象中著重塑造其與眾不同的自然風光，對應其宣傳語「澳大利亞，與眾不同」。不過即便是一個簡單的形象定位，澳大利亞旅遊局亦做過多次不同的傳播策略調整。

2004年，澳大利亞推出了「澳大利亞別具光芒」的主題推廣活動。那年的形象廣告影片向受眾展現了澳大利亞別具特色的自然風光，色彩明亮，富有活力卻又浪漫靜謐。2008年，澳大利亞旅遊局根據當時金融危機形勢，花費2億多美元借勢宣傳「尋覓真我」為主題的旅遊片。值得一提的是，這一版宣傳片分為東方版和西方版兩個故事短片，以上海為背景的片段真實地反映了當下中國都市生活的真實縮影，這些中國場景的出現拉近了澳大利亞與中國受眾的心理距離。

2010年8月開始，「澳大利亞盡在不同」的新宣傳在推廣旖旎的自然風光和純樸的風土文化的同時，更側重遊客與澳大利亞當地人之間真正的交流。並採用谷歌地圖技術將3500張澳大利亞當地人提供的照片和故事組成網上互動的中文澳大利亞地圖。中國遊客不僅可以訪問澳大利亞官方旅遊網站，還可以藉助互動數字媒體技術欣賞照片和故事。消費者既可通過網站查詢景點信息，規劃自己的澳大利亞之旅，還可以把這些故事放上當地的主要社交網站與好友分享，通過澳大利亞當地人的旅行經驗向外界介紹澳大利亞不僅更容易獲得受眾的信任，而且在無形中達到了旅遊廣告的傳播效果。

在營銷渠道上，澳大利亞旅遊局針對新的媒介生態環境，採取了組合宣傳策略。澳大利亞在北京和上海的地鐵站內投放了大量的平面旅遊廣告，並著力於運用數字媒體及社交網站的影響力進行推廣。

目前澳大利亞旅遊局在新浪開設的官方微博粉絲數已超過64萬人，其下屬七個旅遊局也都各自有數十萬粉絲，形成了強大的口碑傳播效應。

而在與航空公司、旅行社的合作方面，澳大利亞旅遊局的做法也與國內頗有不同。據悉，各航空公司在澳大利亞開闢新的航線，或者旅行社開闢新旅遊線路，並不能從澳大利亞政府方面獲得相應的補貼，但澳大利亞旅遊局會積極配合協調各方資源，為航司與旅行社的業務提供便利，共同打造市場。有航司認為，這種資源支援比真金白銀更有效。

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