解析汽車品牌做賽事營銷七大秘訣

2016年里約奧運會已經過去，圍繞奧運會進行的營銷傳奇，也留在了美麗的科帕卡巴那海灘。接下來的2017年，屬於品牌的體育營銷競爭肯定更加歡樂。為什麼？2017年沒有奧運會，佔據體育市場的，是不同歷史，不同風情，不同調性，不同品味，因此更加龐雜的職業體育賽事。汽車品牌做賽事營銷前，需要先讀懂她的內涵。

體育重心改變

2017年，體育賽場的變化是可見的。奧運金牌戰略淡化，一系列利好體育產業的政策性文件出台，體育的重心改變了。

體育重心的改變，對體育產業是巨大利好。體育產業學者易劍東認為，政府層面上，「金牌至上」的體育事業觀已經不可持續。體育與大健康產業代表著更好的明天。從西方發達國家經驗來看，體育產業具有投資大、產業鏈長、輻射性強等特點，對於國民身體素質、勞動力質量等有著巨大的影響。

體育重心的改變，對國家和國民的影響都是積極的。盈方體育副董事長馬國力認為，體育事業不僅僅是奧運金牌，職業體育也不僅僅是金錢。體育發達是社會發達的重要標誌，當每個周末大多數人或者到運動場去鍛煉，或者去體育場館看一場比賽，再或者坐在客廳里打開電視看直播，這個國家就是穩定而發達的。

比賽的受眾在變

中國改革開放，從追求奧運金牌，到追求全民健康金牌，是重大進步。而隨著體育政策層面的轉變，體育比賽受眾也在改變。

改變來自體育觀眾的觀賽目的。從觀看奧運會，為本國奧運健兒加油助威，到觀看職業賽事，為體育技藝，運動精神加油叫好。這樣的改變，篩選出一批欣賞層次更高，更專業，也更專一的體育迷。

改變也來自觀眾的觀賽方式。馬國力介紹，中國體育觀眾，正處在從電視台體育頻道，轉移到在互聯網上關注體育賽事的階段，是從被動接受電視節目，播出完畢後就一拍兩散，過度到如今主動追隨賽事的主動行為。

賽事選擇看調性

繞彎說了這麼多體育產業，說體育觀眾，還是想強調這個變革的時代。這是個英雄輩出的時代，也是魚龍混雜的時代。職業賽事風起雲湧，品牌卻也需要沙裡淘金，淘到符合自身調性的賽事的眼力。

說到調性，經濟學家郎咸平是這麼來形容的。「當喬丹穿著耐克運動鞋站在領獎台的次數多了，消費者一看到該品牌運動鞋，自然就會想起喬丹的成功及其獨特的運動特質。」郎咸平說，「但是，凡事都要講究搭配得當，如果一個護膚品牌贊助喬丹，消費者也許難以從喬丹身上體會到該品牌護膚品的功效。」

營銷策略契合

可見，多好的賽事，也需要與品牌匹配，接下來才會有順暢的營銷渠道。事先讀懂賽事的調性，也可以幫助品牌發現，何種價值才是自己品牌消費者所接受和嚮往的。從而為營銷渠道確定方向，並進一步匹配營銷策略。

比如，著名的體育裝備用品利用賽事作宣傳，目標受眾明確，能夠令觀眾產生「運動員是靠穿用裝備獲得佳績」的聯想。汽車品牌做體育賽事營銷，並不能搬用同樣的營銷策略，還要看是否與自身的品牌精神契合。

一汽豐田作為2015年世界田徑錦標賽的國內首席合作夥伴，在簽約儀式上，一汽豐田總經理姜君表示：「世界田徑錦標賽所展現的活力、激情與挑戰自我的體育精神，與一汽豐田所倡導的『積極、活力、自信』的品牌精神高度契合。

品牌尋找契合自身精神特性的賽事，真需要一番功夫。當然，回報也異常豐厚。營銷專家李錦魁表示，一場成功、高規格的比賽帶來的美譽度，可以幫助汽車廠家快速提升產品知名度。

尋找價值窪地

利用比賽進行品牌營銷，這早已是汪洋紅海。政策大旗的指引，讓各大賽事轉播版權集體暴漲。NBA新媒體版權賣出5年5億美元；中超5年80億人民幣成交，PPTV砸2.5億歐元買斷5年西甲媒體版權。

這樣的資本風暴中，還會有價值窪地嗎？有的品牌認為是有的。比如蘇寧以7.21億美元的總價，競得英超聯賽2019-2022賽季中國大陸及澳門地區獨家媒體版權。

值嗎？按照目前的匯率，這份3年合同摺合人民幣約為49.5億元，與去年賣出5年80億元的中超相比，平均價格還要稍高於後者的每年16億元。

換個思路，在目前進入中國的世界級職業體育賽事中，五大聯賽已積累了驕人地位和美譽度。而英超聯賽，是五大中的明珠。回想中國的甲A足球聯賽，比英超聯賽其實只晚了一年，但是，對體育，對社會，對市場的理解和發展能力，讓兩國超級聯賽的發展，有著百年左右的時間差。

這個代差帶來的，是兩方市場的不平衡發展。英超聯盟CEO斯古達摩爾透露，中國是英超的第一大買家，是一個單獨國家收視人數最多的，估計在2億5000萬人左右，是全世界英超收視人數的四分之一。

再換個角度，五大聯賽給球衣廣告搞了個排行榜。最高者為紅魔曼聯，雪弗蘭每年支付 4700萬英鎊。其次就是藍軍切爾西，橫濱橡膠每年4000萬英鎊。

再換個思路，英超聯賽中，誰和中國市場走得最近？槍手阿森納從舉辦第十二座足總杯獎盃會巡迴展，到與中國合作方體育之窗聯合打造阿森納中國足球學校，迎著中國體育產業的風口，與中國足球市場產生實實在在的聯繫，這是具有長遠意義的品牌推廣策略。

那麼，有切爾西和阿森納雙雄參與的賽事，算不算是價值窪地？2017 切爾西VS阿森納倫敦超級德比杯將在 7 月 22 日北京鳥巢進行，這個杯賽名字聽上去就話題十足。阿森納和切爾西，本身已是五大聯賽中的大IP。如今這倫敦兩強，要為了德比榮譽，來到北京的國家體育場一決勝負，預計鳥巢的座位又要緊俏了。

匹配適應汽車品牌的營銷渠道

這場我十分看好的2017 切爾西VS阿森納倫敦超級德比杯大戲，已經有了冠名贊助商。那就是一向熱愛體育的一汽豐田。在簽約儀式上一汽豐田領導提出，「倫敦超級德比杯展現的活力，激情，永不放棄的足球文化，與一汽豐田的「尊重，挑戰，速度，誠信」的企業精神有著極高的契合。」

一次匹配的品牌營銷，預計將穩固相當的粉絲數量和品牌形象。但營銷界還有個高難度的動作，就是讓用戶持續關注這個品牌，甚至保持較高的活躍度和忠誠度。一個字，難。

比如一個品牌策划了極具創意的線上活動，用戶熱情參與，但活動結束了，人也都流失了。原因很多，一些品牌是因為用戶群的調性不一致，也可能是在原生營銷的創意層，缺乏與品牌持續的互動、轉化。這就像環環相扣的鏈條，任何一個環節掉鏈子，都很難算得上成功。

對這一現象，全球營銷大師菲利普·科特勒提出了營銷3.0的理念，即企業從消費者中心主義轉向人文中心主義的時代，這個時代講究的就是與用戶間保持高頻、強關係的連接。

在自媒體的時代，有沒有一個賽事，自帶媒體光環，又適應自媒體傳播屬性，網羅一眾鐵杆粉絲？更重要的是，還要適應汽車品牌進行賽事營銷動作。如果有這樣的賽事，品牌藉助其賽事進行營銷，以維護用戶的活躍度、黏性和轉化，會事倍功半。

2016年的內地綜藝風雲榜，搏擊極限格鬥賽事崑崙決，以178483的搜索指數超過快樂大本營、爸爸去哪兒等王牌綜藝節目，在百度風雲榜單中位居關注度第二位，相關百度搜索結果超過1200萬條。

上熱搜來自於幾個第一。比如第一個與PPTV合作推出網路付費直播，開闢觀賽新模式；第一個簽下「泰拳王子」播求、「電腦鬥士」雅桑克萊等世界頂級搏擊明星。還擁有一個號稱要在體育領域用互聯網思維改造傳統體育賽事的創始人。

創始人姜華說，崑崙決並不以傳統體育運作公司為目標。在商業模式上，姜華的學習樣本是一手締造UFC的拉斯維加斯娛樂大亨洛倫佐?菲爾蒂塔兄弟。在UFC的王國中，格鬥賽事帶動了旅遊業、博彩、遊戲、影視文化等行業的迅猛發展。

一汽豐田作為崑崙決的官方指定用車合作夥伴，與搏擊賽事深度結合，進行體育營銷。清華大學國家形象傳播研究中心研究員潘建新認為，參與性的營銷才有帶入感，有高活躍度用戶的「場」，才是最佳的營銷陣地。對品牌來說，這樣的特徵平台是需要尋找和創造的。

讀懂自媒體受眾的必要性

崑崙決搞付費網路直播，曾經在搏擊圈引發嘩然，卻在實際操作中收穫一批鐵粉。而最早為英超付費版權買單的天空體育老闆默多克早就用實際行動闡述，只有付費的體育內容，才是真正的體育。

馬國力也認為，自媒體時代的體育觀眾，會通過網路主動對自己感興趣的內容予以關注。這與被免費電視覆蓋的被動行為是不同的。更利於令觀眾成為互聯網企業的潛在用戶併產生消費行為。

互聯網時代的觀賽行為，還衍生出線下的賽事粉絲群體，和線上的虛擬社區。這都已經是粉絲社交的重要載體，也更利於企業準確定位和精準營銷。馬國力認為，中國還缺少真真正正的體育社區，而賽事網路化，一邊連接了基層民眾的訴求，一邊連接了最高層對於體育市場的政策貫徹。

潘建新介紹，汽車品牌營銷，有其特殊性。有多少賽事受眾轉化為品牌的真正用戶，取決於能在多大程度上觸發受眾的情感共鳴，產生多大程度的價值認同。「中國汽車產業正走向理性消費，更注重汽車文化內涵，」「中國汽車消費群體年齡正向90後延伸，他們正是崑崙決的新生代消費者的年齡。汽車品牌就需要接入這些人群的文化生活和價值觀中，去取得認同。」

結語

對拿賽事當熱鬧看的人來說，2017年和2016年可能沒什麼區別。但是對於汽車品牌，需要在眾多職業賽事中，發掘契合自身品牌形象的賽事，進行體育營銷，以穩固品牌形象。在這樣的年份里，選准合適自身品牌的高端賽事，就成為一門學問。挖掘出英倫德比，和崑崙決這樣，匹配度高，契合度好，具備長期包裝的特點，有近期硬回報和遠期軟回報能力的賽事，並不容易。這意味著事前進行海量的搜索和精準的定位。當然回報也是豐富的。精準的營銷，將會讓品牌繼續在體育迷中穩固目標客戶，固化品牌形象。文/ 褚鵬

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