燈少：電視2.0時代IPTV業務重構之直播

前言

從傳統到融合，短短十年，中國的電視產業在IPTV這條鯰魚的推動下，迅速完成了從電視1.0到2.0的產業進化。

電視對於大多數的中國老百姓來說，已不再是在規定的時間看規定的節目的「雙規」時代，而是進入了一個相對的節目豐富、時間自由，點看隨心的電視「互動」時代。

而在這一演進背後，是傳統電視產業鏈的「擴軍」;

是簡單的內容播出收入到精細的內容運營收益的轉化;

是從體制保護的單一的賣方市場到市場多元的苛刻的買方市場的轉變;

是從節目套餐買賣制定到用戶消費心理研究的轉型;

是從普通的內容驅動到內容與數據結合的需求驅動的轉移;

最終形成的是對原有電視商業模式的顛覆，和基於電視新業態的價值重構。

當IPTV成為電視傳播的主流之後，其運營方正面臨著從變革者淪為保守者的危機，從宏觀角度而言，講政治的現實勢必會約束產業靈動性和創新性，從微觀角度看，其現有業務格局因既得利益群體的增加而正面臨越來越僵化的局面，業務本身因為規模增長引發的趨利聚眾效應，導致業務多而不精，垂而孤立，從而降低了用戶體驗，拉低了平台價值。

所以，在IPTV挖掘價值提升的道路上，就具體業務而言，必須要有變革的勇氣和重構的規劃，敢於打破現有IPTV在業務上煙囪式的布局和條塊分割，深度解析，進行業務間彼此可融合、可增值的架構設計。

IPTV作為電視2.0的代表，已經完成了長征的第一步，而即將迎來的是對於自身產業價值角度的遞進和重塑，以及在業務價值角度的重構和創新。

在前一篇章里分析了IPTV的多重產業價值屬性，本篇章則會從直播服務、視聽服務、增值服務三個章節來側重剖析IPTV的業務價值重構。

直播：從頻道剛需到內容剛需的趨勢演進

記得，2004年，IPTV起步之初，是想以視頻點播為主打，構建用戶的客廳娛樂平台。但在實際的運作中，發現缺少了直播的IPTV，用戶不買賬，市場推不動，收入上不去。於是，在市場的實踐證明下，直播成為了IPTV不可或缺的核心內容。也因為必須要提供直播服務，電信運營商才不得不和廣電新媒體播控商進行合作，在歷經磨合後，構建了現有的雙主體的IPTV格局。

如果沒有直播，IPTV就是現在的OTT，而沒有攜手播控平台的運營商的獨立狂奔，最後一定會面臨市場和政策的雙重打壓，不會有今天的輝煌。直播，就如家庭的自來水，即便不常用，但就是不能少，這是當下的電視用戶的顯性剛需。

因為有了直播，IPTV才有了和有線同台競技的資格，才有了電視台新媒體的切入機會，才有了一直懸而未決的3568的糾葛，也才確定了IPTV電視的地域屬性的特徵。而地域屬性是IPTV能在各地真正生根落地壯大的基礎。

直播服務，對於現有用戶來說，是頻道剛需，但這個剛需正在發生著潛移默化的轉變。用戶由被動到主動，對於內容的自主剛需正在逐步上升。

直播的定義，也將隨著用戶需求的變化而將外延。未來的直播服務，除了從以頻道為單位，以電視台為主體，以長時間不間斷的多個內容(包含了實時直播和轉播)組成的電視服務，還將包括以內容為核心，以包括電視台在內的內容播出平台為主體，以節目同步實時播出為特點的電視服務。(不考慮監管，理論上每一個人都能是一個直播電視台)

從這幾年用戶的使用習慣來看，用戶在電視屏的觀看行為軌跡也在驗證這一變化。

在日常觀看電視行為中，用戶在直播頻道上保持了較高的瀏覽點擊量，但是最後的停留時間更多是在點播內容上。這一現象的背後，是直播用戶的頻道需求正在逐步向點播遷移，除了體育賽事、晚會、新聞事件以及獨播內容等用戶精準需求外，用戶往往瀏覽點擊直播，但最後落腳於點播內容，從而形成了直播瀏覽量和點播時長的雙高。

在重大體育賽事、晚會、新聞事件中，直播時長高於點播和事後回看，因其即時性，直播頻道的觀看方式依舊是用戶觀看的首選，但是這兩年，隨著體育賽事的版權更多為非電視台播出平台所擁有，以體育賽事為代表的直播用戶的頻道觀看逐步被賽事直播所分流，而這也是在直播頻道平台上，內容剛需會逐步替代頻道剛需的一個前兆。

我們認為，直播作為電視業務的代表，目前來看還是變化最小的一個業務存在，在短期內對於用戶來說，還是電視服務的剛需，但這個剛需更多源於現有電視主流群體的觀看慣性，隨著年輕一代群體的成長，這個剛需會逐步的淡化和遷徙。

因此，對於直播頻道的發展而言，需要居安思危，留下的窗口期不長了。

1、 上星直播頻道，進一步強化和重構頻道的標籤化屬性，如芒果—娛樂;海南—旅遊等;抓住核心目標群體的需求，以此為基礎進行垂直內容聚合、運營和強化，並進行用戶的精準需求營銷，從而提升頻道價值和帶來價值外延;

2、 藉助上星頻道的全國落地優勢，以資本合作等方式，通過內容和節目的輸出與整合，盤活收視率低的直播頻道，將其打造成某一垂直領域的影響力平台；

3、 對於地方直播頻道，充分發揮本地化優勢，更注重當地的民生、民情、民事，抓當地群體，與全國直播頻道形成差異互補；

4、 充分研討直播頻道的注意力經濟與延展價值的融合，嘗試在業務和廣告等方面的價值創新；

5、 順應新媒體時代的特點，做好播出平台的專業能力、社會影響力和社會化內容製作極大豐富多元化之間的強強結合，結合電視互動的無限頻道特色和用戶行為中的需求數據，構建豐富直播頻道下的精準價值營銷。

以上幾點其實還都只是治標不治本的設想，電視從1.0到2.0，正在從注意力價值朝流量價值轉變，直播服務的變革也是勢在必行。除了上述頻道的定位調整外，在形態上也應進一步融合創新，甚至是作好重構和被內容直播顛覆的最壞打算。因為未來幾年，傳統電視直播的格局一定會發生變化。

我們認為，直播作為電視基礎服務的地位不變，但是未來不應僅是獨立於其他業務之外的服務，而應打造成為整個電視服務中具備融合特性的基礎服務，要側重直播與其他服務之間橫向打通融合的可能，如將直播與點播、輪播、電商等增值服務進行結合貫通，將直播電視的入口價值發揮到最大化，由入口帶來流量價值，由流量價值提昇平台價值，最後從平台整體效益的大格局去評估價值，而非僅僅針對單一業務進行。

就當下的IPTV業務發展而言，以直播為代表，改變現有電視業務的煙囪體系，改變電視業務的價值收入評估體系，是當下電視平台運營者在從電視1.0到2.0進化必須要深入思考的命題。電視2.0時代，直播非直播!

（下一章節：視聽業務的重構）待續

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