你買的不是化妝品，而是面子

現在越來越多的人在用化妝品，但是其中絕大多數會選擇國外品牌，那麼為什麼中國人自己不用大陸品牌化妝品呢？這其實不怪用戶，也不能怪國外化妝品牌的「入侵」，歸根到底，還是大陸的……不爭氣！下面來說下相比國外品牌，大陸化妝品的「三不」：

1.不是知名度不行，而是品牌力弱

首先，要區分「國貨」和「大陸」。大陸≠國貨。很多國際品牌其實是在國內生產，但為什麼國人對大陸的國貨、和大陸的國際品牌的態度如此有差異？很簡單，就是品牌力造成的。品牌是什麼？只有能夠帶來高於產品本身價值的品牌標識，才能被稱為品牌。同樣一隻爽膚水，被冠以某國貨品牌的名字，和SK-II的名字，對消費者來說，價值感完全不一樣，品牌溢價自然不同。

很多人可能會說：這個品牌知名度很大呀？難道不是品牌？不一定，因為知名度≠品牌力。沒有溢價力的品牌，知名度再高，也不能稱之為品牌。化妝品在中國發展至今30年，整個行業還處於「重貿易輕產品輕品牌」初級階段，無怪乎消費者用腳投票，不信任國貨品牌。即便有一兩個表現較好的國貨品牌，也被整個大市場環境所拖累，付出比國際品牌高百倍的心血，來塑造自己的品牌力。

2.不一定產品不好，而是產品不給力

什麼叫產品不給力？無論是產品包裝、或是產品配方上、或是產品營銷、或是產品整個體驗鏈上，國貨品牌都相對弱於國際品牌。

首先，國貨品牌長期以來受益於「模仿抄襲」，不下功夫認真研究產品。無論包裝或是配方，國貨品牌普遍喜歡抄襲國際，無形中也是給國際品牌打廣告，更增加了消費者對國貨產品弱的印象。

其次，國貨品牌確實缺少真正懂產品的人。坦白而言，美妝這個行業在中國有3000年悠久歷史，其中不乏深厚的文化與配方理念根基，但真心缺乏踏實去挖掘的人。譬如國內做本草概念的品牌非常多，但真正能稱之為讓國人驕傲的品牌的，卻寥寥無幾。而懂得國際品牌產品邏輯的人，也少之又少，因為國際品牌往往不會把核心的產品開發知識教給中國人，中國本地的研發部基本是做消費者調研與產品開發本地需求反饋為主，很少具備從0到1研發出一個產品的經歷。

第三，國貨品牌喜歡忽悠式宣傳，無形中又是對自己品牌力和產品力的不自信。其實過猶不及，現在的時代多麼透明，不是過去那個隨便忽悠兩句就買的信息非對稱時代了。你一下子宣傳自己的產品具有10大功效，只會讓人覺得很low。

第四，國貨品牌的產品體驗比較弱。什麼叫產品體驗？從狹義上是指產品本身的使用體驗，它包括360度指標，不是簡單一個膚感就完了，現在很多國貨品牌都模仿韓貨，只追求即時膚感，但不注重其他（比如味道、視覺感受、使用後的長期感覺），導致產品本身體驗就很差。從廣義上來說，產品體驗包括從看到宣傳廣告、到購買、再到使用後的全過程。這個長長的體驗鏈條，很少有國貨品牌能夠兼顧整個體驗鏈。卡儷緹絲實體店就是以「體驗式」為主的一個美妝品牌集合店，供應的國際一二線美妝牌子化妝品也是能夠保質保量，屬於行業一個創新的連鎖模式。

3.不是不推薦，而是推薦了也沒人相信很明顯，網紅們都不大樂意推薦國貨。如今這個網紅時代，網紅們紛紛都是用國際品牌來做積累自己名譽的敲門磚，再接一點國內客戶的廣告單子來發財致富。這事兒也不能怪罪網紅，這就是中國美妝現在階段必然存在的惡性循環：弱品牌力/弱產品力——導致網紅不敢隨便推薦——消費者越發覺得國內品牌弱。就像2015年的《琅琊榜》、2017年的《人民的名義》，儘管刷屏，但還是有好多人沒看，這類人群就是對大陸電視劇早已失去信心的，哪怕很多人推介，也不買單。

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