去年任正非說的這句話，讓華為從藍綠二廠手裡奪回了國產手機王座

近日，IDC報告顯示，華為在今年一季度的出貨量再度超越OPPO、vivo，在失去國產智能手機王座兩個季度之後，實現了「王者歸來」。對於這件事情，小雷（微信ID：leitech）認為還是值得深入分析的。

對於這樣的結果，很多人第一個想到的是，會不會是數據不靠譜？畢竟對於市場排名這樣的東西，中國許多機構都是只要廠商交錢就能做出「定製化報告」，誰都可能成為第一。對於IDC這份報告，答案卻是否定的。

從數據來看，IDC的報告一直還是相當靠譜的，所以其報告幾年來也一直被認為是手機行業的風向標。IDC公布數據之後，華為官方公布第一季度出貨量為3455萬部，相對於IDC的3420萬台略有出入，但差距不大；蘋果財報顯示iPhone 第一季度銷量為5076.3萬，與IDC報告中的5160萬出入不大。

因此，雷科技認為，IDC的報告本身是可信的，基於此的討論才有意義。

一季度，華為如何奪回了王座？

從變化來看，華為、OPPO、vivo之間的三國殺，華為反超了OPPO、vivo，奪回了國產手機的王座。雷科技認為，這種「奪回」是不可逆的。最近華為P10遭遇快閃記憶體門事件，對二季度業績也不會有根本性影響。一季度發生了什麼？

1、華為新品的作用。

從產品層面看，華為Mate 9、P10為主的高端手機大獲成功，通過與徠卡、保時捷等高端品牌合作的策略，讓華為手機品牌得到提升，讓其設計語言顯得更加差異化。華為官方公布的信息也顯示其高端化戰略取得成績。

華為P9和華為Mate 9都取得不錯的市場銷量，其中在全球500美元以上級的高端市場中，華為市場份額提高至9.7%。

榮耀為主的中低端市場同樣進展順利。但如果讓大家回憶一下，四季度、一季度，OPPO、vivo有什麼讓人印象深刻的產品嗎？答案是，沒有。從產品的創新能力、覆蓋廣度來看，華為+榮耀是遠遠在OPPO、vivo之上的。更重要的是，長遠來看，華為麒麟處理器之類的底層技術研發實力，更是OPPO、vivo難以望其項背的。如果手機是一個長跑，技術這樣的硬實力，才是關鍵競爭點。

2、華為對OPPO、vivo的學習。

OPPO、vivo之所以在2016年表現突出，最關鍵的不是產品，而是渠道——三四五六線城市的換機潮是中國智能手機增長的核心來源，而OPPO、vivo的門店+地推方式在這些地方比小米什麼的互聯網營銷更有效。

華為在去年就意識到了這一點。去年三季度，OPPO、vivo首次超過了華為，四季度得到了保持，華為針對此進行了許多改進。去年12月，華為靈魂人物任正非在華為內部社區做出批示，要求華為學習OPPO和vivo，當時華為內部「心聲社區」出現了一篇名為《OPPO和VIVO的人民戰爭》的文章，主要是在分析OPPO和vivo2016年崛起這件事情的原因，這個文章引發了熱烈討論，之後華為終端公司就號召全體成員向OPPO和vivo學習，還要求不同部門和高管交出學習心得，並進行業務改進。

——看上去華為終端是余承東在操盤，但實際幕後依然有任正非這個太上皇。華為快閃記憶體門之後，余承東態度轉變，正是因為任老爺子的強力介入。

華為以其人之道還治其人之身

從心聲社區的討論來看，華為在這些方面深入學習了OPPO/vivo：

1、渠道屌絲化，「下里巴人」而不是「陽春白雪」

移動互聯網正在向三四五六線城市和農村鄉鎮遷移，這給OPPO、vivo崛起創造了市場條件。它們在全國有數千家門店，同時還有接地氣的促銷導購員，「公仔」這類街頭地面推廣方式，迎合了下沉型用戶購買智能手機的需求。

從心聲社區的學習心得來看，華為將會學習OPPO、vivo強化門店和地推，做更接地氣的營銷。華為門店並不少，年中數據顯示，華為的零售店數量在全球超過3.5萬家，渠道合作門店數量達到了14.9萬家。不過，在縣級城市，OPPO和vivo的門店分別是華為的10倍。所以華為接下來會在縣級市增加更多門店，同時門店推廣方式更加「接地氣」，可能不久之後就能看到華為的「玩偶」了。

「OV非常重視地推和門店人員的培訓，這方面，我認為華為是可以快速補齊這個短板的，在標準化和執行力方面，華為更具有優勢，我們需要做的就是要把線下線上的營銷標準化和簡單化，讓消費者能快速的理解和認知華為品牌。」

「一線促銷人員選拔任用方面，OV招人，不看出身學歷，專註那些肯吃苦耐勞，希望通過艱苦奮鬥改變生活現狀的候選人。對比而言，過去我們促銷員、督導招聘中，重學歷、輕能力，有一部分促銷員和督導出現了『太子兵』。」

2、營銷傳統化，明星代言將會加強

三四五六七八線城市和鄉鎮農村，互聯網品牌親睞的營銷方式是不奏效的。贊助《快樂大本營》《中國好聲音》這樣的節目，或者找明星代言這樣的「傳統」手段，更有效。OPPO（萊昂納多/楊冪/李易峰/楊洋/鹿晗/TFBoys）、VIVO（崔始源/宋仲基）、榮耀（陳坤）、華為（梅西/卡維爾/斯嘉麗），它們都有玩兒明星代言，這類營銷方式看上去傳統且費錢，但在「傳統地區」卻是殺手鐧，也是經銷商和代理商渠道模式的必須動作，這些人看到品牌廣告更願意去「進貨」。

華為雖然有明星代言人，但力度還沒有OPPO、vivo大，並且在電視廣告、戶外廣告這類傳統市場上力度沒有OPPO、vivo大，且不夠接地氣，找的明星都是老外，面向海外市場做品牌為主。接下來，華為必然會加大這種「五糧液」式的推廣方式，找的明星可能會更接地氣，韓國的或者小鮮肉？

「營銷體系要率先做到科學的傾聽用戶。用大數據彙集，分析，收斂用戶的需求。杜絕拍腦袋，唯領導是從的工作作風，向用戶數據要真理。廣告人員3必須：必須站店，寫心得；必須參加渠道商、客戶交流，輸出紀要；必須參與用戶訪談，形成記錄。三類輸出件作為任職資格評議的必備材料。營銷AT，ST團隊成員海外出差，必須有巡店報告。定期匯總，分享心得。社交媒體與用戶距離最近，營銷人員特別是業務骨幹要沉浸進去，跟用戶互動、答疑。」

「OV的另外一個長處，就是其最大化的利用了媒體的品牌效果及明星代言的KOL傳播效果，一方面通過各類贊助迅速的提升品牌知名度及產品知名度，另外一方面，通過明星的代言將產品的核心賣點無限次、輪番地對消費者進行轟炸，做到人盡皆知的效果。在最近兩年，OV的賣點由場景化變成了具體的技術細節，從而帶給最終用戶更直觀的感覺：感覺OV是技術的領先者，OV的品牌非常高大上，從而弱化了其晶元的落後，其使用的卡頓等弱勢，是我們值得借鑒的地方。」

3、產品精品化，主打核心賣點。

說到OPPO，你會想到什麼？小雷（微信ID：leitech，關注搶紅包）想到了閃充技術，還有「充電兩分鐘，通話兩小時」的廣告語。說到vivo，小雷想到了音樂手機——其前身步步高當年就玩兒音樂手機，還曾冠名過 2010 年快樂男聲、2009/2011 年快樂女聲，vivo打的是Hi-Fi 概念，要做發燒級的音樂手機。

華為產品線很多，為了迎合互聯網推出了榮耀，還有女性品牌nova，並且都在搞機海戰術，雖然跟魅族每周發新機比還有距離，但也讓人眼花繚亂。並且，賣點不夠突出，說到華為手機會想到「雙攝像頭」，但這是技術層面的理念，有萊卡什麼的加持，但面向的是高端用戶。vivo X9弄個2000萬像素前置的攝像頭，配合導購員的強力宣傳，分分鐘把「拍照手機」的概念搶過去。所以，華為接下來可能會精簡產品線，同時突出個別核心賣點。

「我們的機型太多，定製太多，導致成本高。每種機型都沒有明確的定位或者我們的產品策略應該與時俱進，堅持技術引領與功能創新，以不同的系列以區隔去服務不同的消費者。高端系列以產品引領的產品策略，由高維度向低維度進攻；中端系列以產品鮮明特性，更直接的建立與消費者的溝通與連接。」

「OPPO和VIVO對賣點的堅持和打造非常值得我們學習，關鍵賣點做深做透，這樣的賣點不需要很多，VIVO的Xplay系列主打音質，他們做的非常極致。在賣點的打造上我們常常追求均衡，包括成本，但這樣的結果往往造成產品的核心賣點不突出，給消費者留下的印象不夠深刻。」

在質量上，華為會將手機做成耐用品，而不是快消品，就是說，更追求質量，摔不爛、信號強、聲音大，可以用個三五年，諾基亞上身。總之，華為正在取長補短，華為手機2017年必然會有完全不同的發展套路。

OPPO、vivo會再次反超嗎？

可能性很低。

華為可以學OPPO、vivo，但是華為還有OPPO、vivo不具備的幾個優勢，且OPPO、vivo不一定能學得去：

1、華為互聯網玩得更熟練，可以兩棲作戰。

手機廠商中具備「兩棲作戰」能力的除了華為就是魅族，魅族跟華為相比還差了一點，至少線下沒有華為厲害。小米、樂視、鎚子、一加聚焦於線上，現在開始發力線下。金立、中興、酷派線下強一點，但跟OPPO、vivo和華為比差距不小。

OPPO、vivo則有些偏科，線下強悍，線上慘淡，雙十一無法上榜。有人說，是不是OPPO、vivo不想在網上賣？當然不是，OPPO、vivo的產品定價、定位意味著它在網上並不具競爭力，只有通過「海陸空」三軍即明星廣告轟炸、地面大量門店和強勢銷售隊伍才能成功銷售。華為在互聯網上已經站穩腳跟，線下對其是沒有難度的事情。況且，未來的市場一定是線上線下融合的，馬雲爸爸都說了要「新零售」不要「電子商務」，這樣看華為的潛力還是很大的。

2、華為的技術研發能力更強，是核心競爭力。

華為是中國唯一一家擁有自主研發處理器的手機廠商，海思麒麟已經被市場接受了，之前還有消息說華為可能研發自己的操作系統，在軟體層面華為正在做人工智慧的探索。除了手機本身的研發實力之外，華為在5G技術、通信設備上的研發能力處於世界領先水平，而這些能力是可以跟手機打配合的，比如幫助手機做好偽基站詐騙防範，再比如做5G手機。渠道、營銷、產品都很容易被模仿，但技術研發能力，卻很難被模仿和快速跟進，這是需要花時間積累的「功夫」。

3、華為的雲端服務能力更強，未來的剛需。

最近蘋果發布財報，表示未來的核心增長點將是服務——iCloud、音樂、AppStore、ApplePay等等，庫克說2021年，服務收入要翻番。類似於雲存儲、雲安全、應用市場、視頻資訊內容這樣的服務，是未來決定體驗的關鍵。OPPO、vivo在這一塊的重視力度不如華為，其手機ROM的版本更新相對緩慢，雲服務能力也沒有華為強。但未來手機廠商給用戶提供的不會只是一個手機，而是整體體驗，尤其是雲端的服務和內容體驗，會越來越重要，比如樂視手機可以整合視頻內容，小米手機還做起了直播，這樣的玩法，華為基於在互聯網服務上的積累可以做好，OPPO、vivo還得努力。

當然，華為在全球化能力上也遠遠甩開了OPPO、vivo，但它們的競爭主戰場還是國內，並且是「下沉市場」。OPPO、vivo們接下來要面臨「狼來了」這個問題了，每家都想學習OPPO、vivo，但以狼性文化著稱的華為執行力非同一般，看看其在互聯網時代的表現就知道了，所以，2017年手機市場的一大看點就是，OPPO、vivo能否抵禦愛學習的華為了。一季度敗下陣來，之後反超恐怕很難了。

華為的做法讓人想起「不管白貓黑貓，只要能抓住老鼠的就是好貓」這句話。一季度，華為在積極地學習對手，取長補短，進而實現了反超。並且從華為在技術研發、雲端服務以及互聯網+傳統實體的新零售作戰方式，都是其壁壘。因此，藍綠二廠要再度反超恐怕不容易。

手機市場格局還將生變

其他國產手機廠商，要改變三強格局的目前還看不到。聯想、魅族、金立、樂視什麼的是第二陣營；鎚子、美圖、8848什麼的是第三陣營（小眾細分）；在1.5陣營的是小米。然而雷軍已明確，「OPPO、vivo非常優秀，但我們不會學習，因為我們的思路是反著的」，如果不學習OPPO、vivo，小米恐怕很難改變手機市場格局。

那麼，華為、OPPO、vivo是否可能超過三星和蘋果？答案是肯定的。

中國三強距離蘋果越來越近。蘋果眼下依然缺乏有力的競爭產品，iPhone 8發布還要等到秋季，現在關於iPhone 8 的傳言也層出不窮，有消息還說會到2018年。iPhone 8能否如期而至是一回事，是否有足夠強的創新能力吸引消費者買單是另一回事——畢竟傳言和諜照大都是果粉的YY。最近幾年蘋果一次次用產品證明了自己的創新能力早已不如喬布斯時代。因此中國三強在二季度、三季度與蘋果的差距將會繼續縮小，在可見的未來超越蘋果應該不是什麼難事了，按照增速，應該在2017年就會發生。

短期內超越三星還有點難，但也不是沒有可能。爆炸門讓三星大傷元氣，在中國市場遇到了眾所周知的抵制問題。儘管Galaxy S8（+）市場反饋很好，會讓二季度有一定好轉，但要回到20%+的增長很難。

就算不超過，華為、OPPO、vivo與之差距也會不斷縮小。

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