庫克罕見懟媒體「超前報道」，iPhone到底哪出了問題？

面對「高端黑」和「中國紅」都無法拯救的iPhone 7銷量，庫克再也不能保持克制了。

5月3日，蘋果發布了2017年第二季度財報。財報中顯示，該財季蘋果凈營收為528.96億美元，高於去年同期的505.57億美元；凈利潤為110.29億美元，比去年同期的105.16億美元增長5%。

雖然營收與利潤上漲，但蘋果的「支柱」產品iPhone卻出現了下滑的趨勢，在這一季度中，蘋果共售出5070萬部iPhone，比去年同期下降1%，占蘋果營收比重也從70%下降到了62%。

受銷量天花板影響，蘋果股價應聲大跌2%，CEO蒂姆·庫克在與分析師的電話會議中表示：「我們認為iPhone銷售停滯是暫時的，這是因為關於新一代iPhone的報道提前並且更加頻繁。」

將iPhone 7銷量慘淡的責任，歸咎於下代iPhone和媒體的報道上，庫克這次怒懟媒體究竟含著多大的火氣？

防不住的新品曝光

自從iPhone手機誕生以來，不僅讓蘋果成為了全球第二大手機廠商，並助力蘋果成為了全球市值最高的科技公司。

如此體量龐大的公司，自然每一次事件都註定成為行業媒體關注的焦點，而對於硬體新品的曝光，更是關注的焦點。

一般來說，每一名選擇升級到最新設備的果粉，在產品的發布周期中，心態也在不停地發生變化：

發布之日前：靜待蘋果發布新品，各種信息的收集，開始焦慮；

發布之日：為新品發布而欣喜若狂；

發布之後：搜集信息，給自己一個買或不買的理由；

發布後一周：煩躁，手裡的前代iPhone開始出現各類問題，例如速度慢、卡屏、軟 件不合適……

發布之後第二周：諮詢新iPhone的售賣、搶購機會、銀行卡免息流程、借錢……

購買之日：唯我獨尊，我的iPhone是最新款，使用各種方法炫耀滿足虛榮心；

購買後一周：發現問題，與同樣購買新款iPhone的人吐槽討論。

可見在購買之日前，用戶決定買或不買時，都是用戶的個人問題。然而到了購買之日後，無論是炫耀還是吐槽，則都是社交問題。

而對於擁有數以億計的擁躉的iPhone用戶來說，手機不光滿足了用戶的使用需求，更滿足了用戶的社交需求。有些時候用戶選擇關注或購買iPhone，只是為了讓自己在與他人交往時，找到一個合群的理由。

用戶喜聞樂見，科技媒體必然選擇迎合讀者，更加熱衷於報道iPhone相關的內容。只要內容與iPhone沾邊，總能引起手機用戶的關注，哪怕報道的只是以「或、恐、曝」開頭的傳言。

縱然「保密」已經深入到蘋果的企業文化中，但在蘋果樹大招風的體量下，總會在供應鏈市場留下一些「痕迹」，使得蘋果很難在行業內做一個「小透明」。

循跡著各種蛛絲馬跡，大量亦真亦假的曝光內容被媒體報道，讓每年蘋果的發布會變成了「傳言驗證會」。

而一些在設計繪圖方面「天賦異稟」的人，還會按照自己對於新品的理解，繪製一些iPhone的概念圖，然後這些圖紛紛被媒體冠以《震驚！十周年紀念版iPhone居然長這樣》的標題，在網路上大肆傳播，並收穫可觀的點擊量。（騙稿費技能get）

雖然這些「概念圖」並非是真正的iPhone8，但是設計者（為了點擊量）還是從一些層面上迎合了用戶對於新款iPhone的憧憬。例如取消Home鍵，超高屏佔比雙曲面屏，無線快速充電等功能，都是目前用戶對於改變iPhone還停留在幾年前的「邊框跑馬」「5W慢充」等落後設計的渴望。

對於部分手機廠商來說，想要一項新技術被消費者接受，最好的的方式就是找來蘋果作為品牌背書。

例如華為P9發布會上，余承東在介紹刷攝像頭環節時，曾提到「幾個月後，某個友商（指蘋果）也將搭載雙攝像頭。」

又例如一加X發布會上，劉作虎也曾搬出「蘋果也在默默研發陶瓷機身的手機」。然而至今iPhone也沒推出陶瓷機身，而陶瓷板1+X也成為了一款「早已被發布，從未被發售」的產品，遺忘在消費者的記憶之中。

蘋果新品曝光年年都有，為何今年讓庫克如此氣憤？

原因在於，關於今年新一代iPhone的爆料，要比平時來得早太多。

前幾年的iPhone爆料，一般都是始於當年的4月，隨著5、6月開始量產信息逐漸密集，到了7、8兩月信息已經八九不離十，就等9月發布會上蘋果親自驗證傳言真實性。

然而今年恰逢iPhone誕生10周年（2007-2017），關於蘋果要發布「十周年紀念版iPhone」的消息，最早可以追溯到去年的5月，那時連iPhone 7 還沒有發布。

於是媒體報道的一部分重心，從還未發布的iPhone 7，轉移到了更遠的「十周年版」之上。

據傳言「十周年版」iPhone 8（暫名）將取消正面的Home鍵，由一整塊全面屏所替代，下放Home鍵變為集成了指紋識別功能的顯示區域。而背部的雙攝像頭也從橫向排列變為豎向排列，續航更加持久且將支持無線充電等功能。

過高的用戶期望

可以說，媒體對於iPhone 8鋪天蓋地的報道，拉高了用戶對於蘋果手機的期望，然而對於蘋果來說卻是十分煎熬的一件事。

一方面，當一台全新設計的十周年版iPhone 8（的消息）展示在消費者面前，誰還會花上五六千塊錢買iPhone7呢？

另一方面，iPhone 8的概念設計基本囊括了目前半導體技術所能達到的最高水平，甚至有些還超越了技術的極限。然而硬體設計並非像概念圖一樣只是表面功夫，更是內部空間的全新構建。

如果iPhone 8沒能像概念圖那樣驚艷，換來的必然是胃口被吊了很久的消費者失望的表情。

這便是庫克的「恨」之所在。

就像最近沸沸揚揚的「快閃記憶體門」，雖然華為並沒有提到使用了UFS2.1快閃記憶體，但由於上市媒體評測機「統一口徑」的UFS2.1,，還是為消費者購買決策時造成了誤導，拉高了預期，於是在曝出混用了低端的eMMC5.1快閃記憶體後，爆發了大量用戶的不滿。

而事件爆發後，隔壁小米6的參數中，果斷只標註了「UFS」，並不提「2.0或2.1」，用來降低用戶預期。

積蓄已久的換機勢能

雖然庫克把iPhone銷量下滑的原因，甩鍋給了媒體報道，但iPhone 7的不夠酷還是有目共睹的。庫克也在電話會議中印證了iPhone 7「滯銷」的狀況。

首先就是功能上的進步太小。

俗話說「好的設計要為功能服務」，看到iPhone 7變化不大的外觀，就知道它在使用上並沒有比前代有什麼變化。

相比於iPhone 6s/6s Plus，iPhone 7/7 Plus的提升在於改為一顆壓感式Home鍵、搭載雙揚聲器、IP67級防水、去掉了3.5mm耳機孔、增加了雙攝像頭（僅iPhone 7 Plus）。

然而對於一般消費者來講，他們能感受到的區別僅在於用3.5mm耳機孔，多換了一顆攝像頭罷了。

縱然蘋果推出了「磨砂黑」「高端黑」「中國紅」等配色，但是功能上的駐足不前，還是沒能給消費者一個充足的理由升級。更何況，還有iPhone 8全新形態鋪天蓋地的報道，用戶更加傾向持幣觀望。

另一方面，隨著產業鏈透明，iPhone 7並沒大幅甩開競爭對手，越來越多的友商也推出了具有雙揚聲器、防水的雙攝機型，追趕難度並不是很大。唯一能讓蘋果保持領先的，也許就是Taptic Engine帶來的按壓Home鍵時近乎真實的反饋。

所幸的是，得益於蘋果強大的生態黏性，iPhone 7的不夠酷，雖然消費者選擇等待，但這也為iPhone 8的銷量爆發提供了更強的勢能。

但消費者的等待是有限的，蘋果能否在用戶耐心消磨殆盡前，推出一款顛覆性的iPhone產品，這才是決定蘋果生死的頭等大事。

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