僅有1％盈利，生鮮電商聯姻傳統商超能否破局？

建立線下場景，目前來看有兩種選擇，一是自建線下門店，二是與成熟體系的超市合作。後者開始成為生鮮電商的主流選擇。

作者 | 種一棵樹

編輯 | 方園婧

生鮮電商似乎找到了一條求生之道，一窩蜂地涌了上去。

今年3月底，天天果園入股上海城市超市有限公司（簡稱「城超」），接管城超旗下13家超市的生鮮消費區。作為社區生鮮消費中心和線下體驗店，消費者可在城超精品水果區購買到與天天果園app上一樣的水果，並且天天果園保證實現周圍5公里範圍內的閃電送，最快可在29分鐘內送達。

天天果園的競爭對手也早開始和傳統商超合作。易果生鮮在去年年底花費8.5億元人民幣接手聯華超市，成為聯華超市二股東，後者在全國擁有3500個以上線下零售網點（包括大賣場、標超和便利店品牌聯華快客）。本來生活在今年1月和保利商業旗下的比鄰超市簽訂戰略合作協議，將在生鮮供應、商品開發、渠道整合、物流服務、品牌共建等方面深度合作。

在線下探索上初見成效的是多點，它率先在2015年和物美聯合運營線上線下，經過兩年市場耕耘後，2017年1月已在北京已經實現了正毛利，2016全年GMV達到23.8億元。但是多點的成功只是個案，生鮮電商的寒冬仍沒過去。

根據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年全國總共有4000多家生鮮電商，其中實現盈利的只佔到1%，其餘的99%中大部分虧損，小部分勉強盈虧平衡。2016年，全國4000多家生鮮電商企業中，仍舊只有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損。

儘管生鮮電商難做，但3%的行業滲透率、萬億的市場規模、高頻消費、剛性需求，仍吸引了大量公司前赴後繼。而這次聯合傳統商超是否能給生鮮電商加碼，殺出重圍呢？

生鮮電商的難以盈利之痛

中國的生鮮市場「錢」途誘人。

尼爾森的報告指出，中國生鮮電子商務市場將在未來三年內呈現爆髮式增長，2018年有望超過1500億，年均複合增長率達到50%。波士頓諮詢公司聯合阿里研究院推出的《中國生鮮消費趨勢報告》中顯示，從2012年到2016年，生鮮電商市場從40億元人民幣猛增至950億元人民幣；目前，城鎮線上生鮮消費滲透率僅為7%，預計這個比例在2020年將達到15%-25%。

和可觀前景形成鮮明對比的是哀嚎遍野的生鮮電商死亡名單。據不完全數據統計，2016-2017年有14家生鮮電商企業倒閉，如鮮品會、菜管家、美味七七等。生鮮電商發展迅速，但是依然處於難以盈利的陣痛期。

一位負責生鮮行業供應鏈的專業人士告訴36kr，國外的冷鏈運輸損耗五年前就已控制在10%以內，目前國外生鮮行業的損耗率比國外低20-30%。上海一家生鮮電商壹桌網曾不計成本使用跨溫層技術，保證貨品不會冷凝滴水。由於這項技術價格高昂，當時易果生鮮和天天果園等並沒有跟進，2016年，這家生鮮電商宣告破產倒閉。「冷鏈成本太貴了，光做冷鏈就有可能讓生鮮電商虧損，更何況還有倉儲、市場營銷等費用。」生鮮電商即使不自建冷鏈物流，物流成本和損耗成本也不是小數目，如果自建冷鏈物流，更需要前期的巨額投資。

生鮮電商要盈利，不能拘泥於獲客成本和流量成本居高不下的線上，轉向線下勢在必行。優食管家CEO李文憲在採訪中表示，全渠道模式下的線下店銷售額高於傳統門店，交付成本又低於純粹的生鮮電商，所以全渠道模式下的生鮮電商更能快速實現盈利。

建立線下場景，目前來看有兩種選擇，一是自建線下門店，二是與成熟體系的超市合作。天天果園在2016年在上海、北京大規模開設自營實體店，但是不到一年關閉了北京全部門店和上海大部分門店。雖然天天果園相關負責人稱其是業務升級，「將『天天到家』升級為『閃電送』」，服務於CBD等人員密集的核心區域」，但是不爭的事實是生鮮行業本來運輸損耗和商品成本高，毛利低，線下自營還需要承擔物流成本和門店成本，資本反而變得更重。

目前的傳統零售企業，本身已佔據了得天獨厚的地理位置，深入社區腹地，能最快速到達老百姓的家。而且線下場景運營完全不同於線上，需要豐富的線下經驗積累，與其自己鋪設線下網路，借力傳統零售企業或許是生鮮電商發力線下業務的最優解。

易果生鮮向36kr解釋：「易果起家於電商，自營門店沒有優勢，易果強於供應鏈和冷鏈系統。與這些線下門店合作，無疑是更為高效與經濟的選擇。」多點、天天果園、本來生活、易果生鮮先後聯合傳統商超說明這種方式逐漸成為生鮮電商拓展全渠道的主流選擇。

生鮮電商和傳統商超抱團取暖，從對抗走向合作，背後的邏輯是什麼？

供應鏈和物流依舊是核心

生鮮電商的源頭是供應鏈，傳統商超經過多年積累，除了自采，在全國也有穩定的「菜園子」，二者聯合能共享供應鏈和物流體系。

易果生鮮合作方聯華超市在山東、四川等地建立了生鮮食品供應基地，專門引進其他同類超市沒有的商品。上海聯華投資6000多萬興建食品加工配送中心，聯華數據顯示，完成30家門店配送6000箱商品的任務，從門店發出要貨指令到配貨中心僅需40分鐘，聯華物流的配送費率（商品所需的物流配送成本）基本在2％以內，沃爾瑪則為4.5％。

天天果園表示，城超旗下擁有的農業基地、蔬菜產銷合作社以及中央廚房將會對天天果園開放，天天果園整體SKU將擴展至3000個。目前，城超投資了上海城市蔬菜產銷專業合作社和上海城市現代農業發展有限公司，在閔行區有100公頃的綠葉菜基地，以西洋生菜、進口香料和綠葉蔬菜為主，在嘉定區擁有農業基地5000畝，常年種植蔬菜和進口香料150餘種。另外，城超還擁有佔地10000m2的配送中心，3000m3冷藏冷凍倉庫及冷藏冷凍車14輛，負責物流、配送業務。

一位前零售企業供應鏈負責人表示，生鮮電商的國外供應鏈資源強於傳統商超，例如紐西蘭奇異果，澳洲牛排、美國車厘子等，生鮮電商利用傳統商超打通線下，為這些國外產品拓展了新銷售渠道。易果生鮮在北京和一家超市對接運營三個月後，日均訂單增加200單，客單價從20元變成40元，來客消費平均一個月4次。

在大宗交易上，生鮮電商和傳統商超也有合作可能。易果生鮮告訴36kr，未來會重點為B端客戶提供生鮮的整套解決方案。而超市雄厚的人脈資源恰好可以給生鮮電商開展大客戶業務提供支撐。

最後一公里的配送問題一直困擾著生鮮電商。沒和聯華合作前，為了做到1小時達的時效，易果生鮮在上海設置了40個供應鏈前置倉，覆蓋3－5公里範圍。入股聯華後，易果生鮮就可以藉助聯華密集的網點將水果配送至顧客，減少配送成本和損耗，降低了最後一公里成本、優化配送體驗。另外，鋪設這麼密集的線下網點需要考慮到門店選址、客流量、坪效、門店朝向、消費者動線等，這些是電商的短板，但卻是傳統零售的長項。

強化消費線下體驗

中國電子商務研究中心曾總結生鮮電商發展難的癥結之一是線下實體店購買更便利，消費者在線下對生鮮產品的新鮮度的感知更明顯直觀，消費者線下體驗薄弱，參與度低。

尼爾森日前發布了一份《全球電商和新零售報告》顯示，在中國，有69%的受訪者認為，線下購物是一種愉快的家庭外出活動，46%的中國消費者選擇網路購物送貨上門服務，這一水平高於全球受訪者(25%)。尼爾森中國經理認為商業交互時代已經到來，現在消費者已經不再採用單一的線上或者線下的購物方式，而是根據需求，選擇最合適的方式。

另一組數據也能說明這個問題。中國電子商務研究中心監測數據顯示國內的生鮮電商滲透率還不足2%，這意味著整個生鮮市場還需要一段時間來培養用戶消費習慣。

目前，絕大部分用戶，尤其是經常去菜市場的中老年人，他們的消費習慣依然在線下。而且，一些消費者購買生鮮產品時屬於衝動型購買，例如臨近做飯時發現缺少某種菜品，從做決策到拿到商品的時間非常短暫。生鮮產品本來離社區很近，線上並不佔太多便利上的優勢，如何改善消費者線下體驗成為生鮮電商急需解決的難題。

一位業內人士表示用戶習慣會轉移一定是因為新的消費方式讓用戶花了更少的成本、獲得了更好的產品、和更好的用戶體驗，生鮮電商要想引導和教育用戶線上消費的習慣，還需要解決運費貴和物流慢等等問題，而不僅僅是在線下門店接觸到更多的消費者。

中國電子商務研究中心主任曹磊也認為全渠道是互聯網環境下電商模式升級的必然結果，傳統生鮮零售企業的互聯網轉型需求越來越高；而生鮮電商平台與傳統企業合作也可迅速補足線下短板。「現在的生鮮電商線下店不同於之前側重於提貨和品牌宣傳，而是集體驗、銷售、前置倉、服務等為一體。企業的定位、渠道建立、終端建設、服務流程、商品規劃、物流配送、生產採購、組織結構全部以消費者需求和習慣為核心，線下實體店僅僅是個開端。」

從目前來看，天天果園App和城超類似「線上下單、線下提貨」或是「線下看貨再線上支付、配送到家」的鏈條並沒有打通。易果生鮮App上也未能找到和聯華超市相關的內容，生鮮電商都不願意透露更多合作細節。

沒人可以預判和傳統商超聯姻到底是生還是死，不過對處於洗牌期的生鮮電商而言，「變」還有迴旋餘地，而「不變」則是坐以待斃。

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