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串個珠子而已,為什麼潘多拉這麼火

這串手鏈很奇特。愛它的人熱烈追隨,不愛的人嗤之以鼻。


對,說得就是近年爆紅的珠寶新貴潘多拉(PANDORA)。兩年前它賣出1億件珠寶以及27億的銷售額。2016年的營收同比增長更是了21%。


如今潘多拉是全球銷售量第三大的珠寶品牌,比肩施華洛世奇、Tiffany和卡地亞。

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夫妻店起家的丹麥珠寶品牌,從默默無聞到建立龐大的珠寶帝國只用了短短三十年。如今,它在全球六大洲100多個國家與地區有1萬個銷售點以及2000多間概念店。


最弔詭的是,沒有哪一個珠寶品牌讓大家的意見如此兩極分化。


一入潘門深似海,一顆一顆買買買


「我買了第一顆之後就剎不住閘。」菲子把200多頁新品冊翻了個遍,一絲不苟地在所有心儀款式旁邊重重地打了勾:「種草!」

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兩年前,菲子在銀泰第一次看見潘多拉,亮閃閃的珠子好看又好玩,一口氣買了三顆。到香港迪士尼旅遊時入了兩顆限量版,後來聽說國外的珠子更便宜,又一頭扎進海購網站精挑細選。


漸漸地,手裡攢了10多顆。


「所有串珠寓意都超浪漫,潘多拉太懂女孩的小心思了!」每次逛街菲子都惦記去店裡轉轉,看著櫃檯擺上的許多新品,心裡歡呼雀躍,期待再挑一顆帶回家。

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高頻的上新速度刺激著女孩們的購買慾。這得益於潘多拉強大的設計能力——無關審美,有關速度。


每年上新7次,不到兩個月就出新品的潘多拉有如珠寶界的 ZARA。節日、城市、星座、數字、字母、花卉、萌物、圍繞大IP迪士尼推出米奇米妮、小熊維尼、公主系列、冰雪奇緣、美女與野獸……幾乎女孩子喜歡的一切潮流熱點都能在潘多拉串珠上尋蹤覓影。


美女與野獸 系列串珠

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潘多拉密切關注時尚元素趨勢,很專業地挖掘消費者的慾望,並把它們變成串珠。畢竟每個人都有自己中意的事物,珠子款式越多,越能最大程度地討到每個人的歡心。


Ainoa在安道爾旅行時買過一顆飛機串珠。恐飛的她坐了10多個小時的飛機到西班牙巴塞羅那,她用這顆意義非凡的珠子慶祝自己開始新的生活。

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圖by 知乎@Ainoa


世界各地的每個門店都有特色限量款,不少女孩一邊旅行一邊興奮地在Instagram晒圖打卡。

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菲子特別憧憬能像@言寶 一樣能擁有一條綴滿回憶與紀念的潘多拉手鏈。


「相機」是傳播學畢業的紀念、代表步入工作「錢袋」、第一本「書」的發表、新婚紀念「西服與婚紗」、「寶貝兒子」小娃娃、還有各地旅行的記憶:迪斯尼城堡、柬埔寨熱氣球、英倫士兵、悉尼歌劇院、法國埃菲爾鐵塔、美國自由女神……


每個珠子都有故事,情感附加值讓普通的手鏈更顯珍貴。

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圖by 知乎@言寶

菲子承認潘多拉的確不像奢侈品牌那麼精緻。但把生命中有意義的節點成一串,誰能說自己一生的回憶和夢想是廉價的呢?


完全Get不到美,關鍵還這麼貴


雷佳可不這麼想。


串珠花樣再多,故事講得再好,在雷佳看來,它依然又丑又廉價。「這不就是小時候玩的串珠嗎,小商品市場幾塊錢一大把那種?"

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這是一張絕妙的諷刺……(圖By知乎@早早)


雖然項鏈、戒指、耳釘都賣,串珠才是潘多拉的現金奶牛。80%的串珠材質是925銀,少量有14k金,另有琺琅、琉璃、皓石鑲嵌其中。


「這也好意思叫"珠寶 ,叫"玩意"還差不多。」


嘴上這麼說,眼睛還是誠實地在新品中挑了一圈。有一顆雛菊銀珠看上去還挺可愛。

再一看925銀的材質和接近八百元的價格,雷佳立刻一副「我真的放棄了」的表情。

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她算了一筆賬。一條銀鏈子600元,每顆串珠根據材質和工藝約300-2000元不等。買一條有著三顆珠子的潘多拉手串,大約需要1500-2100元。


「兩三千的預算,我更願意買材質省心的18k玫瑰金。千葉珠寶、瑞恩、潮宏基都還不錯,款式也逗趣。」


銀質氧化發黑只是時間問題。戴著銀鏈子,夏天稍微一出汗雷佳就會心驚肉跳。


她只想問:買潘多拉真的不是在交智商稅??


想問這句話的大有人在。


珠子串起滿滿的營銷技巧


「鬼級材料、師級設計、神級思路、神級營銷」基本可以解釋潘多拉火起來的原因。

戴比爾斯的調查顯示,隨著結婚年齡推遲,49%的中國千禧一代購買非婚鑽是為了個人慶祝,每當生日、畢業、升職或旅遊,她們願意買一件珠寶作為紀念,同時證明自己經濟獨立。

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潘多拉抓住了千禧一代的「獨立」特質,鼓勵女孩把串珠作為獎勵自己的禮物。當然,收下男朋友的心意饋贈也讓人高興。


有意義的節日那麼多,每次都買珠寶,對於年輕女孩絕對是負擔。

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所以潘多拉把珠子單獨賣、推薦疊戴的方式就很討巧。似是穿戴風格,其實是品牌的營銷腦筋。


十幾顆珠子穿滿一條手鏈需要六七千,但每次只花三五百條一顆珠子作紀念,聽起來不僅浪漫,更重要的是便宜多了。


「喜歡這種情感,衝動而又短暫。開心就買嘛,反正也不貴。」菲子很吃這一套。

這種心理戲法並不新鮮。很多為皇家服務的珠寶商們會把大件珠寶「拆」成一顆珠子、一條手鏈這樣賣,相當於分期付款,降低心理預期,讓更多預算不充足的人進入潛在顧客群。


義大利珠寶品牌寶曼蘭朵的Nudo系列、Dodo系列、丹麥珠寶品牌Endless的玩法都是在鏈子或皮繩上掛各種飾品。對了,Endless的創始人就是從潘多拉跳槽的……

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Endless,和潘多拉很像吧?


菲律賓高級珠寶 The Artisan Row Accessories(TARA)更省事,乾脆只賣配飾,讓你自己任意組合拼接成手鐲、耳環或項鏈。

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你可以像搭積木一樣任意組合這些配飾零件


熱情的女孩們沒有辜負珠寶商們的心愿,當下珠寶生意時機大好。

但是,潘多拉還會繼續火嗎?


這種擔憂並不是空穴來風。


串珠子的新鮮勁很快散去,不少潘多拉的狂熱粉已經趨於冷靜。

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小白去年買的9顆珠手鏈已經靜靜地躺在首飾盒最底層很久了。「上一次戴它還是春節去海南玩的時候,拍照漂亮,但日常不帶了。」


「原來喜歡串花樣,現在我想買一些簡潔大方的大牌入門級珠寶。」粉轉路人的小白,如今的新歡是伯爵年輕線POSSESSION手鏈。「八九千,還是名牌,能帶得出去。」


看吧,當年痴迷串珠遊戲的年輕女孩們正在逐漸成長為更高階的消費者。不少大牌如CHAUMET也推出了一兩萬的產品線來迎合年輕消費者。

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小白看上的伯爵年輕線POSSESSION,兩款都在萬元以內


潘多拉曾在2011-2012年有過一次提價,試圖躋身輕奢品牌,結果銷售量應聲而跌。很快,它便知趣地調回大眾化的定位。


消費者們怎麼會去一個主打銀質串珠的時尚珠寶店裡,買一兩萬元的的金手鐲呢?畢竟,更富裕的消費者早就去買蒂芙尼、卡地亞、寶格麗或寶曼蘭朵了。

串個珠子而已,為什麼潘多拉這麼火



潘多拉的品牌附加值並不高,如今品牌定位和客戶群已經基本固化。銀手鐲的圓圈上,一顆顆串起來只是能迷戀夢幻的浪漫少女心。

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儘管如今潘多拉勢頭還不錯,但它的同比銷售增長正逐步放緩。


據調查,潘多拉近期在義大利、法國和英國銷售增長顯著衰退。要知道,潘多拉最先開店火起來的地區也是歐洲。


如今歐洲火勢漸熄。不得不讓人思考是否還會有下一個銷售衰退的地區……


近期首席財務官Peter Vekslund表示集團正尋求繼續收購更多地區市場的分銷商來改善盈利。最新動作是大舉進軍印度這個巨大的珠寶市場。


不知潘多拉是不是要在全世界兜轉一圈,每個地區都賺一筆然後偃旗息鼓。


安迪·沃霍爾有句名言:每個人都有15分鐘的成名機會。那麼你覺得,潘多拉的進度條還能撐多久?


- end -


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