精準廣告不精準，寶潔減少Facebook上廣告投入

大型廣告主開始懷疑在針對性廣告上所花的錢是否物有所值。

自從數字廣告在20世紀90年代開始出現，廣告界就在一直不斷的宣傳其優越性。與紙媒廣告和電視廣告相比，數字廣告可以精準地投放到廣告主想針對的人群，減少不必要的浪費。

而在去年，寶潔公司（P&G）的首席營銷官Marc Pritchard突然宣布其公司將會減少在Facebook上的針對性廣告。這並不是Pritchard首次表示寶潔對數字廣告的不滿了，因為他在近幾年裡已經多次發表相似的言論。這一切讓人不禁開始質疑數字廣告的優勢——可以針對特定人群的能力。

幫助廣告主管理並測量廣告策略的平台Adobe Advertising Cloud (Adobe廣告雲) 旗下的一名特殊行動顧問Tim Riordan表示，寶潔對數字廣告的調整代表了目前廣告主整體的趨勢。

不過，從廣告界整體的數據來看，該趨勢還暫未被表現出來。因為廣告主在數字廣告上面的開支還是逐步提升的。據調研公司eMarketer預測，2017年美國數字廣告將會佔2030億美元全年廣告預算的40%，也就是在830億美元的基礎上，實現兩位數的增長，2021年則會增長至1290億美元。一般來說，數字廣告的價格會隨其針對性而同步增長。

不同種類的數字廣告也會有著不同價簽，其範圍極為廣泛。如今的針對性廣告已經從「向剛剛看過球鞋或汽車的用戶投放球鞋和汽車的廣告」進化至可以根據地理、人口特徵以及消費心態數據進行更有針對性的投放。其演算法背後的數據來源非常廣，從消費歷史到當地的天氣都有可能影響被選擇投放的廣告。

不過，雖然其技術聽起來非常炫，但其最終的效果有多好呢？當寶潔這種在每年在旗下Crest（佳潔士），Old Spice，以及Gillette（吉列）等品牌上花費數十億美元打廣告的大型廣告主對其數字廣告預算效果進行審核時，他們發現， 「針對性」廣告效果其實很一般。

對此，Riordan舉了個Adobe曾經測試過的例子。有一個啤酒品牌曾希望針對一小部分目標人群，即21～27歲對卡路里敏感的男性投放廣告。但是Adobe的測試結果顯示，其目標人群有偏差。當該品牌降低廣告策略的針對性，對廣泛的21～34歲目標人群投放廣告後，他們不但減少了廣告印象成本（廣告印象是指廣告信息接觸受眾成員的一次機會），最終也賣出了更多的啤酒。

當然，這不意味著廣告主們要完全拋棄針對性廣告，而意味著他們開始認識到其所設目標人群存在誤差。主要製作個人化數字廣告的Conversant Media公司總裁Ric Elert表示，他們曾有一位客戶希望對18～24歲的男性投放運動服裝，但是該客戶發現「為兒子和丈夫買衣服的母親和妻子」才是真正驅動銷售的人群。

「問題的答案不在於你是否需要做「細化針對」。你當然需要做「細化針對」！」GroupM Global的董事長Irwin Gotlieb對此說道。該廣告公司控制了全球廣告預算最大的一部分，並且在全球範圍內都與寶潔和其競爭對手聯合利華進行合作。

他表示，絕大部分公司所犯的錯誤是過度依賴針對性廣告，並且因此減少大範圍廣告的預算。因為大範圍廣告始終還是建立品牌意識，擴大顧客群體，最終引來新顧客銷售的不二妙法。過度強調針對性雖然可以在短期內提高一個公司廣告預算的投資回報率（ROI），但是在長期將會損害其市場份額。

所以，寶潔等大型廣告主這種針對數字廣告的消息從某種意義上來講並不是件壞事。一個成熟的數字廣告市場不僅需要廣告主了解其優勢，也需要了解其缺點。

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