為什麼要用名人打廣告

打開電視，我們會發現電視上的廣告里不是美女、明星，就是權威人士。很少有一些相貌一般、名不見經傳的小人物在電視上「拋頭露面」。這就是廣告中的光環效應，又被稱為暈輪效應，這種效應是一種影響人際知覺的效應。光環有一個十分明顯的特點，那就是像一個光暈一樣，四周擴散。人們用這種現象來形容人們對商品的一種感知，可能因為喜歡一個明星而購買明星所代言的商品。因此，商家往往用明星、名人來為產品代言，以期望得到更多人的認可。

每個人心中都有偶像，我們經常以自己的偶像為榜樣，希望能像他們一樣成功。但突然某天，在電視上看到關於明星的某條負面新聞，我們會不相信，會覺得震驚，認為這是虛假的。實際上人們在迷戀明星或是偶像時，自主地添加了自己的判斷，認為銀幕上的那個人是陽光、健康的，帶給人們的都是正面能量，突然有了他們的負面消息，會覺得難以接受。

其實，我們了解到的某明星或是名人的途徑只有電視或網路，而這些媒體展示給我們的都是美好的事物。我們只能看到他們外在的特點，外貌或是簡單的言語，他們真實的性格和人格我們無從得知。這就像是給這些人套上了一層美好的「光環」，我們從一開始就相信他是美好的，從而忽視了真實的情況。

人們之間的喜好判斷也是如此，一個人對另一個人的判斷，有自己的好惡，他可能並不真的了解這個人，但是總是依據自己的判斷，這個被判斷的人就會被貼上標籤。如果一開始被認為是好的，那麼以後不論他做什麼，就被賦予好人的形象，反之亦然。這種對人的認知也會像光環一樣瀰漫擴散，甚至會覆蓋到這個人身邊的其他人，從而影響真實的判斷，掩蓋真實的情況。光環效應只是抓住了事物的某一個特徵，認知上是片面的，結論也不可靠。

「一白遮百丑」就是這樣一個例子，人們往往覺得一個人皮膚白皙，就能遮蓋長相上其他的不足。同樣的道理，當一個人身上有非常明顯的優點時，人們就會將他的優點放大，以至於遮蓋了他的缺點，將缺點抵消，給予他較高的評價。

暈輪效應是一種片面的評價，因為光環的遮蓋，優點被放大、缺點被掩蓋，甚至達到愛屋及烏的程度。所以廠家利用人們的這種心理，消費者往往肯定和認定的明星形象是健康的積極的，那麼就會認為他所代言的產品也是擁有較好的品質的，從而肯定商家的產品。實際上，這些明星和產品的質量沒有直接的關係，他們只是產品的形象代言，並不能代表產品的本質。

社會上颳起的流行風也是如此，只要有名人肯定某一項事物的價值時，這種事物就會颳起「熱風」，從以前的集郵到書畫古玩的收集熱，再到錢幣收集，莫不如此。

人人都愛美好的事物，所以美女也創造了「美女經濟」，現在的人才招聘，對外貌的要求越來越高，美女效應不能忽視。經美女服務的顧客，都說好；經美女代言的產品，銷量都直線上升。大街小巷，只要有美女的地方，就會有「美女經濟」。

美女的光環效應在現代社會的廣告中被發揮得淋漓盡致。無論走到地球的哪個角落，你都能發現美女的倩影。這一切源於社會文明的飛速發展，女性在經濟、文化、生活中發揮了越來越重要的作用。如今，放眼大小城市，街頭小巷到處都有她們的美麗笑顏。

不論是美女的經濟效應，還是招聘時的容貌作用，使得容貌姣好的女孩更容易得到人們的肯定和認可。這種不公平已經漸漸地被人們接受了。

書名：經濟學知識速查寶典（實例白金版）

作者：陳剛, 編著

出 版 社：清華大學出版社

定價：￥29.00