從TCL、阿里、騰訊的合作，看傳統電視廠商與互聯網企業的壓力與焦急

文/曾響鈴

如果說幾年前小米樂視之間的互撕是互聯網電視大戰的「第一階段」，那TCL在前不久推出定位年輕人市場的互聯網電視品牌「雷鳥」，並作為子公司獨立運營應該算是互聯網電視大戰的「終結者」，從此國內電視行業再無傳統電視廠商、互聯網電視廠商之分，全體進入智能電視時代。

這背後，有焦慮，有壓力，也有毫無防備的「新常態」。

一、獨狼已成群！互聯網電視競爭泛濫

這裡回答「現在怎麼樣」。

1、兩大陣營

這一邊是完全獨立於傳統電視製造商之外的互聯網玩家，如自己組建產業鏈的樂視，移植了手機的製造推廣經驗，一直在想做黑科技，實際總是在「黑」科技的小米，以及微鯨、暴風、PPTV、優酷土豆電視、風行電視、愛芒果的新興互聯網電視品牌。

另一邊是電視行業老兵推出的互聯網電視品牌，如創維酷開、康佳KKTV、海信VIDAA、長虹CHiQ。。。。。。以及出貨量位居全球第三（IHS數據顯示，2016年TCL電視以2020萬台製造量位居全球第三、中國第一）的TCL推出的雷鳥。在六大傳統家電廠商中，TCL是最後一個開創自家互聯網電視品牌的廠商，正如郭彤（TCL多媒體副總裁、TCL業務中心總經理、雷鳥科技CEO）所言：雷鳥在17年的目標是直面整個互聯網廠商，包括樂視、小米，我們也不避諱，希望能超過他們。如今兩大陣營成群結隊，不宣而戰。

2、兩種目的

第一類：做「工具」賣會員和廣告，比如樂視、PPTV、芒果等，他們做電視的目的是為了使自己的視頻內容讓更多用戶觀看，電視不一定賺錢，但會員和貼片廣告收入可以賺錢。

第二類：做平台，如小米和阿里（阿里雲酷開電視），他們是為了做一個平台，整合各個視頻網站的內容。

二：他們在焦慮什麼？

這是回答的是這些傳統電視廠商「為什麼」。

1、智能電視市場增長趨緩，他們開始焦慮如何獲取更多用戶

一方面，中國彩電市場正面臨著嚴重的產能、面板、產品等過剩，整體市場趨於飽和，就拿去年全球電視銷量首次突破2000萬台的TCL來說， 他們也不敢放鬆下來，。而另一方面經過硬體導入期與硬體放量期，互聯網電視用戶、市場開始培育起來，為行業開啟了新的增長扇面。

而且它們面臨的共同問題是，電視行業增量市場被挖掘完畢，得開始在存量用戶中挖掘「剩餘價值」，即如何將已有電視用戶激活或升級。

為了解決自己的「用戶饑荒」，這些廠商一邊去海外「跑馬圈地」，比如樂視收購美國電視廠商Vizio（未成）。酷開與森威傳媒旗旗下Lingcod TV達成合作，發布了號稱全球首款互聯網華語視頻智能電視。2017年第一季度TCL品牌電視在國外的銷售中，智能電視的佔比也達到了80%。

一邊或開創互聯網電視子品牌或發布不同系列的產品線，以覆蓋高中低不同的用戶群。再說，如今的電視行業爭奪搶的既是電視硬體市場，也是用戶群，還是智能電視系統。所以一旦準備就緒，傳統電視廠商就會推出互聯網品牌，來打造能抗衡互聯網廠商的「護城河」。

2、吃著碗里的,惦記鍋里的，他們一直在焦慮別人手裡的好

這裡有個細節就是傳統電商廠商在推出互聯網電視品牌時總習慣與BAT等互聯網巨頭合作，比如酷開有創維和阿里合作，雷鳥是TCL集團與騰訊、阿里以及國內七大互聯網電視牌照方之一的南方新媒體合作（TCL還與樂視、愛奇藝有深度合作），如此捆綁無非是BAT等覬覦傳統電視廠商的硬體和用戶基數，希望線上線下打通，實現完整的生態閉環。而傳統廠商也希望借BAT等互聯網巨頭的內容資源和營銷思維在紅海中破局。不過，不論是傳統廠商擁抱互聯網還是互聯網企業擁抱實體企業，都是在進行結構性改革，實現資源最優配置。雷鳥、酷開等的出現不僅是二者結合的試金石，更承載了傳統廠商與互聯網廠商聯合創新，突破現有格局的使命。

好在相比其他互聯網電視品牌，作為傳統電視廠商的親兒子，雷鳥、VIDAA們整合了親爹（TCL、海信）擁有的超強產業鏈能力，讓其在產品品控性上更加有信心，也能兼顧到用戶對於硬體與內容上的雙向需求。

3、未來，得大屏入口者得天下

隨著大屏化、高清化、智能化等趨勢，電視作為人們生活中唯一一塊不動的大屏，在互聯網浪潮中的作用也愈發重要。正如響鈴發表的《彩電業拐點已至，高端大屏會是各路廠商的「救命符」？》一文的解釋：從產業鏈來說，大屏背後代表著技術領先的行業話語權；從用戶端看，大屏代表著更好的視覺體驗；而且大屏背後是智能家居+客廳經濟主導的消費，如今大屏已成為客廳經濟中家庭智能生活的最大入口，也已成為了娛樂和互聯網入口。同樣，按照專業的液晶顯示器市場研究公司WitView的預估，2017年大尺寸電視（50寸含以上）的出貨比重將接近三成，未來大屏運營已成新老電視品牌的共同歸宿。

所以除了產品線不斷向高端大屏電視傾斜外，推出互聯網電視品牌去覆蓋那些既想要大屏體驗又鍾情於互聯網概念的用戶就成了各大傳統電商廠商的必要一步。

三、這波互聯網電視熱下的三個冰冷事實

這回答的是現實「是什麼」

1、互聯網電視宣揚的優勢已不在

原來互聯網電視約等於「低價+聯網+智能+內容」，但是現在這些「互聯網電視」標榜的優勢正成為空談。

比如關於低價，受制於面板等上游原材料價格上漲，漲價成了互聯網電視的主旋律，據其他人統計，小米電視去年底開始漲價，幾款產品如小米電視3S 48吋、55吋、65吋的價格比去年發布時的價格貴了500元-700元不等。而從雷鳥三款新機公布的價格和海信VIDAA的售價來看，這些傳統電視廠商一開始就直接拋棄「低價」模式，以後價格就不再是互聯網電視的優勢。

比如關於內容和版權，現在幾乎所有的新電視都可以滿足消費者觀看各種VOD視頻、教育、音樂等優質內容的需求，而那些被視為傳統電視廠商的電視品牌也都基本補齊了內容短板。

再比如關於網路或者智能化，就更加扯淡。這裡必須糾正的一個錯誤是：並不是能上網的電視叫互聯網電視，也不是把遙控器換成手機的就是互聯網電視。而且現在，智能已經成為了現用電視的標配，此前中怡康調查數據數據顯示，2016年預計智能電視零售額佔比將達到75.3%，同比增長12.4%。（實際數據可能還不止）。

所以撇開營銷的意義，「互聯網電視」這一概念已經失去支撐。而當這種叫法慢慢被消費視為噱頭、吹噓。「互聯網電視」就成了毒藥。

2、同質化已經從內容開始四處蔓延

就在各大互聯網電視品牌高喊自己「海量內容」的間隙，內容同質化就陷入了越來越深的泥潭。

首先真正的優質內容依然稀缺，各家又爭搶得頭破血流，所謂的內容資源庫不過是電視台和電影院的剩飯，（樂視、搜狐視頻、愛奇藝等發力自製劇，但產能有限。）而且在現有的體制下，熱播劇尚無法做到與電視台同步播放，而電影大片則要等全國公映後才能上線播放。因這一體制的限制，互聯網電視在內容上失去了先機，多數情況下，不同電視品牌用戶觀看時間上只是1-2天的差別。

其次，國內的內容資源「大戶」依然是那幾家：騰訊視頻、愛奇藝、樂視、芒果TV等。這使得電視廠商不得不和這些「大戶」合作，結果就出現了不同電視品牌同樣的電視資源庫，比如雷鳥說是擁有數百萬小時的版權內容，上萬部國內外電視劇，口碑爆棚的好電影，以及更多體育直播賽事等，其依仗的就是騰訊視頻和阿里旗下的優酷。而酷開也是騰訊視頻、攜程、愛奇藝等合作，海信甚至與愛奇藝、樂視、優酷、PPTV、優朋、搜狐視頻、騰訊視頻等十餘家視頻網站有合作。

然而，壞消息還不止是內容同質化，除了原來的硬體、配件、價格等差不多之外，互聯網電視最引以為豪的科學技術也在同質化，比如小米人工智慧電視剛發布，樂視就在說要讓「人工智慧普及」，在雷鳥的發布會上，TCL也展示了人工智慧在雷鳥電視上的應用，包括語音識別、圖形識別等，跟科大訊飛、阿里等都有合作。如今人工智慧都成了電視產品的標配。

3、2000萬會成為電視業的風水嶺，往下會越來越難

2000萬，這既是酷開系統終端用戶量已達到的規模，也是樂視超級電視希望在2017年實現的終端規模總體保有目標，還是TCL推出互聯網品牌雷鳥時自己的全球電視出貨量。

如果按照IHS的數據，那全球電視品牌一年出貨量在2000萬的僅有三家：三星、LG、TCL（海信不知道怎麼想）。而連接「2000萬台」（含以上）互聯網電視也一直是互聯網電視廠商們描繪的「客廳經濟」藍圖。

但不好意思，這個機會最多只能留給三家企業。

無論傳統電視還是互聯網電視，沒進入前三，沒有個「2000萬」，接下來將會很難過。

四：互聯網電視扎推後的連鎖反應

這裡回答未來「會怎樣」，

1、電視行業的毛利率會繼續攤薄

相對電腦業等其他行業（據說聯想公司的毛利率不到15%），電視行業的毛利率算不錯的，但隨著這一輪互聯網電視廠商的攪局，高毛利的日子將一去不復返。儘管價格不是消費者選擇電視機品牌的唯一因素，但價格仍然是重要尺碼。而且比誰更便宜，互聯網電視還是自有一套。

2、電視分體和一體化必有一戰

喬布斯推崇的一體化曾經改變了我們對硬體產品的認知，但隨著小米、暴風、酷開、樂視等一票「破壞分子」鼓吹分體電視，這讓我們對電視顯示終端、電視主機、電視音響到底要不要分開又有了新的爭論。儘管這都是為了用戶體驗，但對於年輕人的電視，必須由年輕人自己投票。不過，在分體電視或一體機成為主流之前，都將有一場惡戰。

3、世上再無傳統電視廠商，未來的電視機廠商約等於智能公司

不需贅述，未來萬物智能。

4、那些把客戶當成傻瓜的廠商死路一條，那些把用戶當成傻瓜則會活下來

客戶跟用戶是不同的角色，買電視機的人叫客戶，用電視機的人叫用戶，買的體驗和看的體驗差別極大。在大家的印象中，互聯網電視廠商強在營銷：歡天喜地把產品賣掉，卻不太在意電視的體驗和功能。未來只有把用戶看成傻瓜，提供體貼入微、超出期望的體驗和服務的廠商才是市場歡迎的。因為電視行業不是以電視為核心，而是以人為核心。

5、電視做減法成功的概率遠遠大於比做加法的

簡單的說，電視那些花里胡哨的功能和應用是無用的。借用下愛奇藝副總裁段有橋的觀點，電視未來會不會好看取決於:直播和點播的互動(專業的術語叫線性播出)和一人多屏。電視和手機是未來視頻兩個最主要的屏，兩者互為配件，未來只有所有適合電視屏的應用才能留下來。互聯網電視喜歡添加亂七八糟的各種功能，這種胡亂加反而讓用戶不知所措，最後乾脆放棄。

總之，以雷鳥的發布為標誌，這可能是電視行業最後一次「圈地運動」，單求用戶規模顯然完成不了目標，接下來電視行業將繼續比拼產業鏈利益關係及效率、市場格局以及互聯網用戶的電視價值觀等，只是電視行業真的變天了。

曾響鈴，作家，資深評論人,2016年度十大作者，TMT新媒體「鈴聲」創始人，[移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜誌撰稿人。微博賬號：科技向令說，微信號：xiangling0815。

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