經濟日報：廣告「硬植入」對不住追劇觀眾

終於可以跟《歡樂頌2》中的「五美」說再見了，筆者竟然有種如釋重負的感覺。與去年第一季驚鴻一瞥、令人意猶未盡的感覺不同，隨著第二季的落幕，筆者和身邊的小夥伴兒們只想問一句：「不會真的有第三季吧？」之所以出現如此大的反差，除了口碑「撲街」，無處不在的廣告植入更是觀眾投下低分票的關鍵因素。

劇中，樊勝美、邱瑩瑩、關雎爾一聊天就吃泡麵，且只吃康師傅；所有人遇到問題的第一反應是用搜狗，連應勤的人物設計都是在搜狗當程序員；「五美」莫名其妙一起去美容店做頭髮，只為了安利一款洗髮水；動不動搭乘電梯，也只為貼在牆上的唯品會、悠蜜藍莓酒等品牌廣告多些存在感。觀眾們只是想安靜地刷個劇，卻被強行植入的廣告「辣到眼睛」，分分鐘齣戲的節奏。

當然，《歡樂頌2》不是第一部因為廣告植入招黑的電視劇。如今，不僅現代劇的廣告隨處可見，古裝劇和年代劇也沒能倖免。剛剛迎來大結局的《擇天記》、去年播出的《青雲志》《老九門》中，都能看到大量現代品牌的身影，以致觀眾吐槽「這是在廣告里插播電視劇」。

可見，「劇情與廣告齊飛」已經成為一種趨勢。既然是趨勢，就有必要說道說道。

首先，廣告植入並沒有錯。畢竟，在競爭越來越激烈的影視行業，拒絕資本是不現實的。明星片酬飛漲、物價攀升，電視劇製作成本一路走高；步入一劇兩星時代後，電視台購片價格相對提高不少，這些因素都需要片方找到更多利益點回籠資本。於是，廣告植入就成為了重要選項。有業內人士表示，如果不邀請片酬極高的小鮮肉出演，廣告植入費至少可以抵得過一個主演的片酬，而且在播出前期就能到位。加之，植入廣告的確有助於提高品牌知名度，比如因頻繁出現在影視劇中而被大家熟知的銳澳預調雞尾酒，所以，製作方和品牌方一拍即合，成就了這樁「兩相情願」的生意。

其次，觀眾也並不排斥廣告。《影視藍皮書（2017）》給出的數據顯示，65%的觀眾不排斥植入廣告。從觀眾的觀賞體驗角度來看，有些植入廣告不僅不突兀，反而還會讓劇情和場景顯得更接地氣、更真實。那麼，觀眾為什麼還對國產劇中的廣告產生那麼大的抵觸？卻極少吐槽英美劇、日韓劇中的廣告植入？因為我們的廣告太硬，硬到讓人不舒服。也就是說，沒有人會真的抵制廣告，只是更喜歡「巧妙」的內容。

所謂「巧妙」，一要合情理，二要有節制。好的植入廣告必須建立在不破壞劇情美感的基礎上，應與場景匹配、與人物匹配，要在前期製做劇本時就進入。如果能讓觀眾不經意間從影視劇中識別出熟悉的產品符號，心甘情願地轉換為買家，才叫創意。說到這裡，必須舉兩個例子。一個是陪伴「80後」成長的美國動畫片《大力水手》，大家記住了吃菠菜會讓力氣變大的秘密，卻沒有發現這本身就是一部由生產罐頭菠菜廠家贊助播出的動畫片；另一個是近期紛擾不斷的國產電視劇《白鹿原》，用簡短的廣告詞和創新的雲圖互動，在治療牙疼的場景插入「嘴上抹了蜜，牙齒也不膩」等「雲圖+段子」，為兩面針品牌廣告找到立腳點。

再說，即便植入廣告符合影視劇的「調性」，過高的頻率也會引起觀眾的反感。屆時，廣告品牌有了較高的曝光度，卻不見相應的美譽度，依然不是一樁好買賣。《歡樂頌1》贏了口碑，紅了「五美」，也帶火了劇中植入的唯品會、三隻松鼠、香飄飄等品牌；根據片尾顯示的鳴謝商家名單，《歡樂頌2》各式植入的品牌商超過50家，被指淪為「廣告頌」，口碑遭遇「滑鐵盧」。兩相對比，說的就是節制的問題。

可見，廣告植入並不簡單，想在劇情與品牌之間獲得平衡，這錢也並不好賺。與其「拿錢生砸」，不如把錢花在創意上，想想怎麼能讓追劇的觀眾更容易接受。此外，還有一點要說明，文中點到的品牌，絕不是「評論+廣告」的植入，只是想讓大家一起感受亂飛的廣告給追劇的觀眾帶來的苦惱罷了。（原文來源：經濟日報 作者：牛 瑾）

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