機關工作人員怎樣與媒體打交道？清華教授的這篇文章講得真好！

June

9

灼見（微信號：penetratingview)

「敏感問題」其實就是比較難回答、具有挑戰性的問題，如何應對，我認為有這樣五種方法。

作者丨

史安斌

清華大學新聞與傳播學院副院長，

教育部青年長江學者特聘教授，博士生導師

尊重新聞傳播規律，提高同媒體打交道的能力，正確引導社會輿論，是新時期對黨政機關公務人員的重要要求。黨政機關公務人員面對媒體的工作主要有兩項，一是新聞發布，二是接受採訪。我總結了這兩項工作中的幾點溝通規則，供大家參考。

發布

News

新聞發布

一

做好搜集輿情的工作。

在面對媒體之前，要找出那個「最難回答的問題」，做好預案。

二

精心準備前兩個問題。

要盡量避免發言人碰到的第一個問題就是「最棘手的問題」。

三

新聞點的策劃。

要對可能的新聞點進行精心設計、合理安排。

四

使用媒體語言。

我把媒體喜歡引用的語言類型歸結為「三六九原則」：30個字、6年級水平、90秒。「30個字」指的是對媒體發表的言論要儘可能簡短，不要長篇大論；「6年級水平」不是講記者或受眾只有6年級的文字水平，而是說語言應盡量通俗易懂，不要過於深奧晦澀；「90秒」是一個時間的限制，便於電視編導和網路傳播進行剪輯。一般而言，這樣的表述容易被媒體直接引用，用作報紙的標題、新聞報道的導語或者是電視新聞中的同期聲。

舉一個基層官員使用媒體語言的例子。這是一位來自湖北十堰市的市長，他到香港去招商。大家知道，十堰是20世紀60年代國家進行「三線建設」時新建的「汽車城」。「二汽」設在那裡，現在面臨重新定位和發展的問題。在招商會上，一位香港記者問道：「現在十堰已經失去了往日的輝煌，核心企業都搬到了武漢，您怎麼看這個問題？」當然，市長可以用一些官話、套話，比如「我們要按照中央的部署，全國一盤棋，做大做強當地企業」。但要引發媒體的關注，必須把它轉化成媒體的語言。這位市長回答：香港記者可能不了解我們十堰人民對「二汽」的這份特殊情感，我們十堰的幹部和老百姓都把「二汽」看成是自己的孩子。它在我們這兒上完了小學和中學，現在它長大了，我們要送它去武漢上大學，見大世面。第二天好幾家香港報紙用了這樣一個標題：《十堰市長：送二汽「上大學」》。他的回答把中央的精神、省里的決策等官方的表述轉化成了媒體語言，引起了媒體和公眾的共鳴。

五

「三三原則」。

指的是在新聞發布中要遵循「三個要點、三分鐘和三個信息源」的原則。核心信息不超過三個要點，否則會影響傳播效果；每個問題的回答一般不超過三分鐘；為了提升公信力，除了提供政府方面的信息，還應當提供更多的信息源，例如專家學者、非政府組織等。

採訪

Media

媒體採訪

媒體採訪有如下幾個類型：

一

約訪。

記者事先提出申請，提交採訪提綱，約定時間和地點。

二

會訪。

當接到比較多的約訪要求時，可以把記者相對集中，召開不同規模的新聞發布會。

三

截訪。

在當前媒體競爭激烈的情況下，很多記者利用可近前的機會，當面提出採訪要求，出其不意地發問。碰到截訪一定要鎮靜，在沒有心理準備的情況下要謹慎回應。實在沒有把握，要想一些辦法，比如找機會請示領導或和同事商議，理清思路，準備好了之後再跟記者見面回答問題，把「截訪」化為「約訪」。

四

「電訪」。

這是指記者打來電話，要求在電話中採訪。對待「電訪」要慎重，接到電話後不要隨意掛斷，掛斷就是拒絕採訪，這樣的方式是不妥當的。但是也盡量不要在電話中長篇大論，可給記者做一些簡短的表態，「是」還是「不是」，「有」還是「沒有」，或者說「詳細的信息稍後會給您傳一份新聞稿」，等等。因為電話是一個「高失真」的傳播媒介，容易造成細節傳遞的失真，簡短表態即可。

Tips

在接受採訪的時候，要注意遵循以下幾點。

第一，「沒有糟糕的問題，只有糟糕的回答」。這樣的說法聽上去不太公平，但反映了一個問題。記者有時的問題可能比較尖銳或不太妥當，但作為發言人，如何用記者提問的機會來傳達你自己的核心信息，是一種技巧。

第二，在回答問題的過程中，盡量不要重複問題。也就是說，不要落入預設的話題結論中去。

第三，不要隨意許諾或預測。一定要以事實、已經發生了的事情作為依據。新聞傳播當中的一條原則是「快講事實，慎講原因，慎下結論」。

第四，不要用推卸責任的方式回答問題。比如說「這個問題不歸我們部門回答，請你去找××部門進行了解」，這個回答看似「金蟬脫殼」，但推卸自己責任的方式是不妥的，且對自身並無益處。

最後，我再給大家歸納幾種應對「敏感問題」的方法。

「敏感問題」其實就是比較難回答、具有挑戰性的問題，如何應對，我認為有這樣五種方法。

一

「歸位法」。

就是要回歸受眾常識的本位，看你的對象是誰，避免將問題「泛政治化」「泛社會化」。

二

「橋樑法」。

搭橋，就是將不方便直接回答的地方，引到另外一個具有更高關注度的話題。如果你能提供更令人信服的、更具有新聞效應的事實，原來的關注點就會淡化。要拿出更具說服力、更有「眼球效應」的事實和觀點來說服媒體和公眾。

三

「旗幟法」。

在回答提問中不停地「亮旗」，要求記者關注發言人希望他們關注的核心信息。

四

反問法。

可以通過反問，將問題提升到更高的思考對話層面，引導受眾自己來尋找答案。

五

共鳴法。

引發記者的共鳴，讓他們能夠感同身受。

給大家舉個例子，是國務院新聞辦原主任趙啟正一個很經典的受訪片段。2002年，他在訪日期間接受了號稱「反華鬥士」的日本知名記者田原總一郎的採訪，在日本觀眾中產生了很大的影響。田原的問題很簡單，就是為什麼中國人反日？但他沒有這樣直截了當地發問，而是引用了一些數據。調查顯示日本人當中38.6%的人喜歡中國，22.8%的人討厭中國，不喜歡也不討厭的佔38.6%。換言之，大多數日本人並不討厭中國，這就是我們前面強調過的遵循新聞傳播的規律，即一定要用事實、數字和細節，而不是空洞的表態。同樣的調查還顯示，喜歡日本的中國人在1997年佔10%，2002年還是10%，而討厭日本的比例從1997年的34%上升到了2002年的53%。根據這項調查，這位記者得出了一個結論：越來越多的中國人反日。

面對田原提出的這樣一個「敏感問題」，趙啟正首先把這個問題作了一個很好的「歸位」，因為他面對的受眾是日本的觀眾，而且這個電視台——朝日電視台是日本右翼的喉舌，其觀眾中大部分持反華的立場。所以對這樣一些人講中國，要考慮他們的接受習慣，不能用我們的官方表達，比如「我們要把一小撮日本的右翼分子和廣大的日本人民區別開來」。於是，趙啟正回答道：「我注意到你們的調查是說喜不喜歡日本，而不是說喜不喜歡日本人。」這個轉換很巧妙，「日本」是國家及其政府的代名詞，因為日本侵略過中國，中國人對日本這個國家及其政府當然沒有好感。但是對於日本人民，我們中國人並沒有偏見。為了強化傳播效果，趙啟正還提供了很多細節和事實來強化「中國人並不討厭日本人」這一觀點。

提到為什麼在1997至2002年會有討厭日本人數的激增，趙啟正又進行了第二次「歸位」。他從這項調查進行的時間入手，指出當時恰巧在小泉參拜了靖國神社之後，當然激起了中國人民極大的反感。趙啟正採用擺事實、講道理的方式，可以稱之為「綿里藏針」。兩次「歸位」都有對日本批評的因素，但都用對方能夠接受的方式進行了內容和形式的重新設置。這個電視節目當時收視率名列前茅，說明趙啟正的回答獲得了觀眾的認同和接受。

—THE END—

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文章摘自《秘書工作》雜誌及微信號秘書工作（mishugongzuo）。原題目：《提高同媒體打交道的能力——談談與媒體溝通時的若干規則》；作者：史安斌

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