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廣告創意和技術,是死對頭還是硬幣的兩面?

2016年戛納國際創意節的主題是「感謝,創意」

「感覺戛納像一個陌生的老朋友」

騰訊社交廣告副總經理張敏毅2016年第一次參加戛納廣告節,非創意出身的他發現這裡即「陌生又熟悉」——戛納的海灘上,支起帳篷架起椅子的不是4A公司們,而是Facebook、Twitter和Google這樣的科技企業。

戛納變了,這座義大利小鎮吸引著兩類不同的公司,一個圍繞著創意,另一個則側重在數據和技術。科技公司們來到這裡,展示時代變革後他們所帶來的價值:數以億計的用戶、更精準的數據,更高效的廣告投放。

變化正是戛納想要的,作為創意節的主席,Terry Savage在接受Morketing採訪時說:戛納國際創意節一直堅持「展現市場、行業的需求」,越來越多的科技公司來到這裡,融入到戛納之中再正常不過。「你永遠無法消滅新生事物,要跟隨新的創意、發明、創新,做出新的改變,停滯不前就會被新事物所摧毀。」

Terry眼中的新事物很大一部分要歸屬於社交媒體,在2016年的創意節中,cyber類獲獎作品48%在社交平台上進行了投放,88%的獲獎作品含有社交元素,其中66.7%與社交平台高度相關,這其中就包括了定向、傳播等觸達手段,以及創意執行。

在戛納,當張敏毅看到撲面而來的Snapchat的黃色logo,他覺得社交平台已經不是在創意節上嶄露頭角那麼簡單。

社交元素與創意的結合點在哪兒

從去年開始,很多戛納獲獎作品的背後都有著社交媒體的影子,Facebook、Instagram和Snapchat等公司不單單是廣告的投放平台,更與創意本身融合在了一起。

2016年的健康獅全場大獎ManBoobs就基於Facebook和Instagram兩家社交媒體,向大眾普及「乳腺癌健康運動」。

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廣告中的社交要素越來越多,創意不只是一則廣告,也必須去包含社會化營銷、技術營銷等以前很多人們不會去做的事情。在張敏毅看來,廣告中的社交要素主要分為兩層:第一是Touch Point觸達點,第二是Insight 洞察。

張敏毅認為,很多好的創意都用到了社交中的觸達點,強調對人的影響力和人與人之間的影響力,背後是信息傳播、分裂、再傳播的可能性。「舉個例子,微信毋庸置疑是人們花時間最多的地方,一方面自身投入的時間,另一方面你的朋友也在上面完成互動。」

而第二點洞察是更為核心的價值點。「一則廣告是選Facebook還是Snapchat,就是一次對傳播場景和傳播路徑的設計——在哪兒說故事;其次,對誰說故事——要找對核心受眾人群;最後做對創意——故事的核心要講什麼?」

張敏毅說這三個決策點,背後都要有社交媒體的洞察能力作支撐,通俗點就是人們所說的大數據:對於用戶行為在社交平台上留下痕迹的理解。但理解只是標籤,要想做到能指導某次campaign或某個決定,則需要對理解進行深層的組合和加工,「這才是洞察。」

在社交與創意的結合上很多人都還不知道騰訊能做什麼,「騰訊之前一直從數據、廣告技術,平台和流量的角度出發,從某種角度我們更看重技術,但在過去兩年中發現,廣告還是要講故事給消費者聽。」張敏毅稱創意不是騰訊的弱項,但比起技術和數據,確是此前控制力不足,儲備不夠的地方。

中國廣告市場規模已經達到千億級,廣告業務量居全球第二,但是在戛納的獲獎總數中只佔到了2%,這種不協調也讓他思考「為什麼中國在戛納沒有得到一個相應的認可和成績。」

在5月31日,騰訊社交廣告與戛納國際創意節達成合作,將開設戛納國際創意節的官方微信訂閱號,定期舉辦研討沙龍,以及建立IDEA+創意實驗室幫助創意人員結合技術打造標杆案例。創意實驗室被張敏毅視為挖掘「社交與創意」這座金礦的鏟子,他希望能夠把創意和社交結合的更緊密,形成更強合理的需求和方法。

創意和技術是硬幣兩面

人們對戛納創意節上的科技公司秀充滿了顧慮:以創意為代表的4A們和以騰訊為代表的技術公司們似乎走到了競爭的對立面。但實際上,他們二者卻又必須緊密合作。

天與空創始人之一的楊燁炘曾在接受採訪時說:「我明顯的感覺到4A還是以傳統廣告為主,跟數字營銷公司、公關公司都脫節了。」作為一個曾任職與多家廣告公司創意總監的廣告人,他覺得未來的趨勢不是單純的數字營銷或者社交營銷,跨媒體融合才是普適性最好的方案。

這種融合必然離不開類似騰訊、微博這樣的互聯網平台所提供的技術支持,最直接的就是數據洞察的幫助,這也是技術平台一貫的強項。

在騰訊有一個社交與創意結合的方法論:「從心(Insight)到腦(engagement)到手(action)」。簡言之就是從社交數據和人群背後,提取出場景、需求和人群的觸發點,提供給創意方作為指導,之後通過新形態的廣告形式增強互動,最後獲得更好的ROI和轉化。

如何打造一個好創意已經不是創意人自己個人經驗和人生閱歷所能決定的了,大量的數據在為創意提供支撐。

但楊燁炘認為「創意是這個行業最核心的東西,所以我們總是想把創意最大化。」

他的想法也是很多廣告人的觀點。北京奧美集團總裁滕麗華在接受採訪時也認可了數據作為指導創意工作的重要性,但她仍堅持創意應該被獨立出來,給予創意獨立的空間。

「創意是商業的,最終要去解決商業問題,數據可以把創意的速度加快,包括後端KPI的制定,效果的衡量。但不能因為有數據就直接去做創意,創意是一個感性的過程,理性可以去參考,但不能完全取代它。

與外界認為「創意與技術必有一戰」的看法大相徑庭,技術公司們在強調自身數據實力和技術的同時,也一樣認同創意的價值。作為騰訊社交廣告首席顧問的楊燕燕說「因為現在時間太碎片化,要想去吸引消費者的目光,讓他的手指在屏幕上停留更長時間,非常考驗創意在前6秒鐘的功力。」

Facebook成立了創意部門Creative Shop,騰訊社交廣告內部也陸續組建了創意工作團隊,初步嘗試與不同的機構合作並打磨案例。張敏毅說創意一定是科學與藝術結合的結果,騰訊不會越俎代庖去做創意所有的事情,也不強求廣告一定是純技術驅動的,在現在來看,技術能夠起到輔助作用,他的價值就已經達到了。

除了數據,另一個影響創意的力量來自社交平台的產品,不久前許多人的朋友圈都陸續收到了來自貓途鷹的廣告推送,直接@品牌進行提問就能得到回復,零距離的互動引來了大批的關注。社交平台的產品成為了創意的驅動力。

事情同樣發生在Snapchat的濾鏡廣告和Stories廣告上,如果沒有平台推出的產品,品牌可能永遠不會有機會做出如此趣味十足,充滿互動的廣告創意。

這是產品驅動所帶來的結果,社交平台上將不斷會有越來越多新的廣告形式出現,驅動創意進行延展。

同時這也是社交、創意與數字營銷交融的魅力所在,恰如Terry Savage所言「技術是工具,他能夠幫助你將你的點子更高效的傳達給消費者,但他同樣需要創意驅動,才能有觸發心靈的情感。」

這是技術與創意碰撞出的獨特魅力。

不可忽視的矛盾

創意與技術的交替上升,促成了廣告業的不斷發展,但在某段時間裡,創意人會被技術推著前行,這正是我們所處的時代。

今天的廣告人面臨的一個矛盾與困境是:創意沒有辦法去量化,但所有的考核數據卻在量化。網路、數據和技術讓廣告效果變得更加直觀。

此前百雀羚的刷屏廣告,就讓人們陷入了一則優秀溫暖的創意與冷冰冰的數字孰優孰劣的討論之中。

「好創意在數據上難達標」,其核心是廣告主目標、考核KPI和廣告真正傳遞的東西之間,能否保持一致而不割裂。

例如在汽車銷售中,廣告主有自己看重的商業目標,有些是新車銷售,還有的是激活老客戶群體,又或者是品牌的曝光。其次,廣告主一定希望錢花的物有所值,所以需要很多硬指標來確認這一點,但這些指標未必與其商業目的相吻合。而作為創意的製作者,廣告人也需要自問是否真正理解了前面的兩個問題。

站在創意人的角度,他們從未質疑過創意的價值和力量。楊燕燕說,好的創意數據一定不會難看,她舉例尚格雲頓與沃爾沃合作的卡車案例獲得了2015年戛納創意節金獅,這則系列廣告在YouTube上總計獲得了超過10億次的播放量。從最終的效果看創意水平和銷量都得到了保證。

同為創意人的滕麗華也認為好創意不應該懼怕KPI,「大衛奧格威也是創意出身,他說如果不能幫助銷售,廣告便一無是處,他已經把商業目標和創意緊緊地結合在一起。」

對多年從事數據深入研究的張敏毅來說,他則希望用更加科學的目標去衡量創意的價值。「不能用一種菜市場買菜的方式,對一件藝術品屬性的東西進行定價。現如今,什麼樣的互動是好互動的標準其實是缺失的,廣告看重互動的深度和廣度,我們要做的是讓廣告主更好理解社交互動帶來的價值,減少割裂。」

效果的衡量僅僅是創意與技術矛盾爆發的一個點,問題永遠不會有結束,但在解決一個個問題的過程中,行業也完成了從「舊思維」向「新思維」的轉化。


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