在吸引你這件事上，商家是怎麼偷懶的？

品牌站在「這些就是為年輕人準備的」或者「我已經在接近年輕人了」的立場上，但是你有時候卻並不買賬

GIF/49K

或主動或被動地，現如今注意到年輕人消費力的商家們都在努力（表現出）吸引年輕人注意（的樣子）。

當然，這件事沒那麼容易。一個比較顯而易見的原因是年輕一代對事情的看法和喜好和以往主力消費人群太不同了，而且看起來挺難總結出很多「大家都一樣」的共性。

那麼大的趨勢呢？

前陣子美國運通和諮詢公司 Forrester 一起做了一個調查，向 1027 位北美的 Y 世代（23-37歲）和 Z 世代（16-22歲）詢問了關於消費者體驗的看法。這些幾乎可以算得上是消費者中最年輕一代的 Z 世代，在面對品牌和商家的時候會有這些新想法：

更有「品牌」的概念，在意品牌的名聲：下單之前會再多考慮一下這是個啥樣的品牌嗎？Z 世代中有 50% 會在乎品牌的形象和名聲，比 Y 世代的 42% 更高。

Z 世代和 Y 世代會把一個品牌拉黑的原因前三名是一致的：除了讓人多花錢和安全問題，就是品牌出現負面新聞了。

喜歡和品牌在社交網路上面互動，有時候甚至有點玻璃心：遇到問題的時候在社交網路上聯繫品牌，有 21% 的 Z 世代會因為不回復或者對回復不滿就不高興再買這個品牌了，這個比例比 Y 世代的 9% 要高出很多。

能在網上解決的問題，絕不要打電話：比起 Y 世代，Z 世代更願意使用 App 通知（多 22%） 或者社交網路（多 23%）的形式，而不是簡訊、郵件、信件來接收品牌發來的資訊，更願意用在線聊天而不是電話等形式去聯繫品牌（多100%）。

能自助解決的問題，也不太想和客服說話：願意用發文字信息或者客服電話里自助菜單解決問題的 Z 世代人數也是 Y 世代的兩倍。

當然，在意品牌在互聯網上的樣子：除了希望品牌在社交網路上能及時回復，也會因為相關 App 的設計、操作便捷程度影響購買心情。

商家也察覺到了這樣的變化。從開發新產品、打造品牌形象到營銷和銷售，都有為著年輕人考慮的時候。比如，各種你想到想不到的藍 V 機構賬號入駐了所有常見的社交網路平台，爭相在你時間線上出現；能夠在互聯網上解決的環節，也差不多都移過去了；很多新潮的說法越來越被重視，像什麼生活方式、社群互動、場景化、觸點……

可惜，這種關注有時候在年輕人看來是一廂情願的。品牌站在「這些就是為年輕人準備的」「我是在和年輕人對話啊」或者「我已經在接近年輕人了」的立場上，年輕人卻並不買賬。甚至一些本用來迎合年輕人的做法會起到適得其反的效果。

這些生搬硬套式的「年輕化」都是什麼樣的？在好奇心研究所的調查和觀察中，我們發現了下面這些：

實體商品想盡辦法讓自己變得更「高級」或「親民」，但經常讓人覺得徒有其表或者檔次不高

在普遍的印象里，年輕人喜歡新突破也更願意嘗試新東西，於是現在一些商品在開發和宣傳一定要用一些新概念、新說法來吸引人。但直接拿一些已經是「套路列表」中的高頻辭彙做噱頭，未免太簡單粗暴了。

1. 一定要給家居產品或者電飯鍋這類的常見廚房家電扣上「高科技」、「智能化」的帽子，如果產品本身沒那麼便捷，反而會是減分項。比如說，只是能放個背景音樂就管自己叫「智能」……就未免太糊弄了。

2. 有關物美價廉的聲明，一定會讓人動心？我們發現大家表示並不會。最不想看到的是白菜價和「青春版」，因為知道他們不是物美價廉，而是物廉價廉，比如電子產品的「青春版」對應的主要是「低配+花里胡哨」。

3. 除了這些，輕薄、黑科技、無邊框、入門款也在我們一項關於「你在電子產品廣告里看膩了哪些詞？」的徵集中當選。

4. 那些曾經「擺出來你就會上鉤的努力」，半衰期越來越短，離套路和噱頭也只有一步之遙。吃的東西在醒目位置標明「無防腐劑添加劑」、護膚品主打無香精」「無酒精」這類賣點的誘惑力再不如以前了。

5. 國際品牌用來套近乎的中國風系列已經幾乎成為每年一嘲，主要是加了點紅色或者生肖元素就想套近乎，拒絕。

互聯網服務和 App 看起來是為年輕人設計的，但具體怎麼設計還是要多多斟酌啊

年輕人喜歡在手機上解決問題，所以一些剛創業的新服務和傳統企業都在做 App， 但這種革新並不一定帶來的都是好處。

6. 做個和網頁一樣的 App 就覺得自己已經是互聯網企業了？其實稍不留神就會被歸為「顏值不夠」或者「中老年氣息太濃」打入冷宮。

7. 多多推送和年輕用戶拉近關係？不，他們最討厭的所謂「人性化」就是「多大點事都要推送。」

8. 最受不了賣萌和故作幽默的推送，比如利用諧音改編成語類宣傳語和假扮明星型套近乎。賣概念的互聯網名詞也不太討好，比如「共享XX」和「知識付費」。

9. 年輕人都愛社交？在我們的徵集中，社交實際上已經成了互聯網服務最好不要靠近的雷池。「在手機上背了幾個單詞，完成頁面多點了幾下竟然分享到朋友圈了」「看個天氣預報也會被告知同城活動」這類事情，足以讓人怒卸載。

10. 影視劇也要互聯網化？其實在徵集中我們發現，所謂的「影視劇改變手游」不怎麼受歡迎，要麼劇就已經夠傻了，要麼遊戲和劇沒啥關係。

品牌都在努力維護自己在別人心目中的形象，不過有些做法是沒什麼用甚至有風險的

11. 品牌做了什麼事情會讓你覺得它不太高級？除了靠在價格上耍滑頭吸引人，最不討好的就是「國產品牌起英文名用英美模特，裝作外國貨的樣子」了。

12. 最不能忍受的品牌加給自己的名頭，得到贊同最多的答案是「中國奧運官方合作夥伴」這種沒人知道實際意味著什麼的口號。

13. 品牌代言人對品牌的影響力還在，可惜現在挺多時候是負面影響，年輕人「把一個品牌拉黑的原因」，用了不喜歡的藝人代言甚至比曝出安全事故得到的贊同更多，使用不靠譜、不搭邊、只有流量藝人博取喜愛看來是過時了。

14. 不太喜歡 logo。不僅是 logo 丑、品牌形象稍微廉價，大部分把 logo 本身放在顯眼位置的行為都不太受歡迎，除非是新晉潮牌作為設計元素出現的logo。

15. 危機公關？年輕人最受不了的是「瞞不過去再承認」或者「買水軍 / 營銷號無孔不入地為自己洗白」。

廣告和營銷裡面，容易踩雷的點也不少

看到新元素就一窩蜂使用的生搬硬套式「年輕化」越來越多了，一些曾經堪稱絕對安全的廣告形式也有點過時了。

16. 在瓶子上寫段子的文字瓶濫用、emoji 濫用，結果給人留下的印象是「這個好有趣啊，但想不起來是誰家的廣告了」。

17. 病毒營銷以前還會想著如何製造無厘頭效果，現在乾脆直接拍段千篇一律的鬼畜視頻放到 B 站就算完事了，結果沒人願意點開。

18. 故意反雞湯，認為表現得喪就是王道，但以反智、貶低窮人、直接把正能量的話反轉成負能量又說一遍的「形式主義」反雞湯，也很容易被識破和嫌棄了。

19. 故作「土酷」，為了謙虛接地氣，非要自稱狗、窮、丑、肥。

20. 試圖通過和年輕人對話的形式貼近他們，結果一不小心成了當代教導主任，給人增加壓力。「你一生必須去旅遊的 99 個地方」「再不學習是要被社會淘汰的！」這種訓話形式。

為什麼說這些做法是「偷懶」的？或者說，偷懶的原因是什麼？

一個比較傳統的原因是對年輕人的敷衍和漠視。比如覺得「我照以前那麼做應該沒事吧」，然後繼續給自己加不接地氣的名頭、選除了流量什麼都不合適的代言人。像是我們之前在一篇吐槽「中老年化」App 的文章中所說，「對於這些廣告和應用們來說，真正糟糕的不是過時和脫節，而是對自身脫節一無所知甚至刻意為之」。

不過現在，更多的「偷懶」出自於對年輕化的誤解。比如把年輕人符號化，認為年輕人就是「喜歡放飛自我、喜歡流行語、喜歡懷舊和復古」或者「喜歡喪、喜歡彈幕、喜歡惡搞、喜歡 UGC」。符號化接下來，就是把問題簡單化，覺得「別人用過效果還行的我也可以拿來用一用」。比如直接把年輕人反感雞血和雞湯，就反過來直接再說一遍，年輕人喜歡在有彈幕的網站上看影視劇，那麼就來個彈幕電影吧。

這種時候，年輕人只想說，我們喜歡的並不是這些東西本身啊。比如彈幕，年輕人喜歡的是發彈幕人群共享的亞文化，而不完全「發句話就可以飄在屏幕上」的形式，發彈幕的人群變了之後，彈幕就沒什麼吸引力了 。

所以，要怎麼做才能得到年輕人的關注，至少不給自己扣分？

走在「反套路」的前面

花錢的時候，年輕人吐槽最多的詞之一就是「套路」。以至於稍不留神，很多做法都會被當成套路。

不過這也催生了一些可以被稱為「反套路經濟」的手段：

別人都在通過添加劑讓食物的賣相變好，我偏主打無添加。

別人都在吹捧「社會正能量」，我偏要說想喪就喪想癱就癱。

「最好用的10種沐浴露」類標題不好用了，那就「提示洗澡優雅指數的小眾利器」吧。

但也正如我們前面說到的，人們識別套路的能力越強，「反套路」的半衰期就越短。現在被嘲諷的「放飛自我」和「懷舊風」廣告，當年也是另闢蹊徑來的，現如今就連「反雞湯」和「 UGC 評論進地鐵」式營銷也快過氣了。

想要走在反套路前面，大概需要一直搞清楚「當下的套路」是什麼，否則還是在套路里走不出來。

年輕人不是很喜歡直接給自己貼標籤，但喜歡藉助一些委婉的方法來區分彼此、識別同類

他們不喜歡顯眼的品牌 logo ，因為不想被自己的品牌所定義，但如果這個 logo 傳遞出「小眾品味」的信息，還是可以另當別論。

對於土酷、喪和無厘頭，他們分享的時候更想說的不一定是「這個很好笑」，而更可能是「我能夠 get 到這個內容的點（而你們不一定可以）」或者「這是我（而你們之前沒注意到）」。

接地氣的推薦，而不是喊口號

會在社交網路上面關注的機構賬號有哪些？除了能夠證明自己幽默感和品位的段子手、冷知識，在我們的徵集中得到最多贊同的選項是「新產品和每日特價」。

最容易被宜家的廣告安利到，會覺得「這種布置方式放我們家應該也不錯吧」。

關注支付寶的公眾號，原因除了不按常理出牌，還有一個原因是「說人話」。

營銷和廣告的產生建立在「消費主義」之上，現如今年輕人一方面在識別套路防止被騙，一方面其實更注重自己花出去的錢能夠給自己帶來的實際生活改善程度。我們在之前的一些文章裡面說過，年輕人不再是願意隨便掏錢的主兒。在品牌怎樣塑造自己的形象、以及商家怎樣和消費人群溝通方面，確實很多東西都變了。年輕人是更挑剔的，也容易洞悉或者記住品牌在說什麼、做過什麼。

挺多時候，商家的偷懶表現為，在且只在打造品牌形象和做廣告的字裡行間才有一種我懂年輕人、我在和年輕人對話、我在為年輕人服務的姿勢，這給人的感覺有和在大型文藝晚會上面瘋狂使用 5 年前網路用語的感覺有點類似，沒用力，也不討好。

（END）

-動圖來自：giphy -

- 題圖來自：林小妖 -

- 與有氣質的你共勉高尚趣味 -

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！