他10年前離家出走 從打工起干出30家化妝品店

位於浙江省慈溪市的慈美妝園化妝品連鎖，誕生的過程多少帶點偶然性。

10年前，慈美妝園創始人邱華燈還是個叛逆青年，來到慈溪的原因僅僅是因為離家出走。

8年前，邱華燈仍是行業小白，打過工，做過遊戲機，對化妝品一竅不通。

而偏偏在2009年，全球遭遇金融危機時期，他在慈溪鼓搗起了化妝品零售。「當時經濟形勢不好，很多人認為風險太大，我卻覺得是個機遇。」邱華燈認為，即使經濟再怎麼下滑，人們對日用品的需求始終不會減少，只要賣的東西對，自然會有生意。

不出他所料，由於最初選對了「大眾日化」路線，慈美妝園初期發展相當順利，從2009年5月1日開始，幾乎每隔兩個月就會開家新店。半年多時間，邱華燈一股腦開了4家店，而且，從第二家開始就已經盈利。

截至目前，邱華燈已打造慈美妝園和慈美匯兩個連鎖品牌，並開啟了加盟業務。其中慈美妝園門店17家，慈美匯門店13家，這樣的規模，對於以慈溪鄉鎮市場為主、僅僅創建8年的化妝品店來說，實屬不易。

當然，市場在變，鄉鎮市場也具有一定的局限性。現在與將來，邱華燈所面臨的挑戰，還有很多很多。

創業頭半年就開了4家店 緊抓鄉鎮和工廠區客群

慈溪雖然只是寧波下轄的一個縣級市，面積不大，但市場容量卻不容小覷。作為長江三角洲地區大上海經濟圈南翼重要的工商名城，是眾多製造業工廠的聚集地，除了本地客群以外，還有數量龐大的外來務工群體。

基於這樣的市場情況，邱華燈在創業前期，即把門店類型定為工廠店和街邊店兩種，選址則大都在與慈溪下轄鄉鎮居民生活場景比較接近的路口，和工廠區工人上下班必經的交通要道。

「之所以不選擇慈溪市最中心的位置，除了租金成本較高的原因外，還與最初的產品結構有關。彼時洗潔精、洗衣液等洗滌日用品是慈美妝園的核心品類，而這樣的產品結構是不適合在市中心繁華位置的。」此外，邱華燈還指出，這樣選址，還充分考慮到了相應顧客群體的特徵。

比如，與居民生活場所接近，居民平時買菜、逛街，都可能順便到店消費。而工人平時工作生活多為兩點一線，能夠接觸外界的機會並不多，把店開到他們上下班的必經之路，顯然可以抓住其購物最佳時機（上下班的空當）。

毋庸置疑，鄉鎮居民及工廠工人消耗量最大的還是日用品，因而慈美妝園系統內日用品一直佔據著很大比例。據了解，日用品佔比最高時可達70%，現在的平均佔比也在35％左右。

記者在臨近工廠區的一家慈美妝園門店看到，朝往街道的幾面玻璃櫥窗處擺放的幾乎全是各類紙巾、洗滌用品、女性用品等。靠入口處的明顯位置也大都是日用品。

邱華燈表示，日用品雖然帶來的客單價較低，但在鄉鎮和工廠區，卻是很好的引流工具。

此外，記者還發現，與很多超市一樣，這家慈美妝園門店外，也有專供小孩玩的搖搖車，以此方便帶小孩的顧客購物。店前來往的帶有小孩兒的消費者，在子女玩搖搖車的要求帶動下，同樣會順便進店看看，而這，恰好能為慈美妝園帶來一些新的客流。

或許正是因為選址及店鋪定位剛好抓住了當地消費者心理，慈美妝園前期的擴張相當迅速。據邱華燈介紹，在創業的第一個半年（2009年5月1日—2009年12月3日）就開了4家門店，到今年上半年，包括慈美妝園和慈美匯的加盟店在內已有30家門店。

整店輸出和獨立運營兩種加盟模式並行

邱華燈的店之所以有兩個店名，其實很偶然。剛開店註冊商標時，為防止註冊不成功，他準備了「慈美妝園」和「慈美匯」兩個店名，出乎意料的是，不僅慈美妝園獲批，慈美匯也註冊了下來。最終，慈美妝園成了邱華燈第一個店鋪品牌，而慈美匯也用在了加盟業務上。

客觀來講，門店數量是衡量一個化妝品店實力的重要標準，門店覆蓋的地區多，不僅可以迅速搶佔市場份額，還可能藉助連鎖效應使店鋪品牌深入人心。對於創立時間並不長的慈美妝園來說，擴張顯然是與浙江其他成熟連鎖進行競爭的重要手段。邱華燈之所以開放加盟業務，便基於此。

＞＞慈美妝園創始人邱華燈

需要指出的是，慈美妝園17家門店中，加盟店就佔到了8家，而慈美匯的所有門店皆為加盟店。而在實際運營中，這兩個加盟品牌也有極大不同。

慈美妝園因為有直營店在前，經營模式較為成熟，因而走的是整店輸出模式。也就是說，加盟慈美妝園的店鋪，除門頭與慈美妝園統一外，產品結構、價格體系、管理機制等各個方面也同樣要與慈美妝園直營店統一。

除此之外，慈美妝園針對加盟客戶還有一些細節上的要求，比如門面在2個或2個以上的門店才能加盟。之所以如此，還是為了能夠將慈美妝園目前的模式完整複製。事實上，慈美妝園的直營店也基本都有至少2個門面，店面面積在60㎡～100㎡。

當然，不是所有有意向的加盟客戶都能達到以上要求，包括一些突然對加盟感興趣的朋友。那麼，面對加盟意願強烈又達不到要求的客戶該怎麼辦呢？此時，慈美匯便派上了用場。

邱華燈表示，像不適合慈美妝園經營管理模式的門店，都會以加盟慈美匯的形式進行合作，且不收取加盟費。

與慈美妝園加盟模式不同的是，只有70%～80%的慈美妝園貨品會輸出到慈美匯的加盟店中，管理體系上邱華燈對慈美匯也沒有全權管理，僅有部分系統培訓、一般促銷方案及相關人員支持。

總的來說，慈美匯還是屬於加盟商獨立運營。

客單價是痛點 靠挖掘顧客未知消費領域來提升

儘管發展還算穩健，但近年來慈美妝園在經營和擴張上也面臨著許多挑戰。其中商超的強勢對其日用品的經營造成了很大衝擊。

據邱華燈介紹，華潤萬家幾乎覆蓋了慈溪市的每一個鎮，光慈溪市區就有6家，另外像大潤發、三江、永輝等超市連鎖，都盤踞在此。它們在日用品種類、價格等各方面顯然更有優勢。

為了削弱超市的影響，慈美妝園近年開始對產品結構進行一定程度的調整，在以前的基礎上增刪了部分品牌和產品。尤其是日用品。從70%到35%的日用品佔比變化即可看到這一點。

「日用品很容易帶來高人流量，我們的顧客一個月到店幾次很正常，會員返店頻率也可達到至少10天一次。」邱華燈表示，但弊端也顯而易見。畢竟日用品過多降低店鋪檔次，也不能滿足有較高需求的消費群體，店鋪今後的擴張勢必會受到一定影響。

為彌補日用品被精簡後可能產生的空檔，慈美妝園加強了護膚、面膜、高端洗護的銷售和經營，其中高端洗護的銷量增長非常明顯，顧客接受度也很高。邱華燈告訴我們，洗護品類可佔到店鋪總營收的35%，旺季可達到45%，而中高端洗護在洗護品類中的佔比則能達到50%以上。

此外，為摸索出更符合市場現狀的新模式，邱華燈還嘗試經營了具備前店後院構架的精品店模式。據了解，這樣的精品店開在老類型店鋪的周邊，品類結構比較簡單，主要涵蓋護膚、彩妝和少量高端洗護，日用品幾乎為零。

當然，就慈美妝園的主要客群來看，精品店模式似乎並不適合廣泛複製。邱華燈指出，到慈美妝園消費的顧客年齡層多在35歲～40歲，這使得產品必須堅持大眾化路線。正因於此，在慈美妝園店內，日用品、個人護理用品等價位偏低的產品多陳列在靠外位置，價位偏高的護膚產品則靠里。

不過，大眾化定位的慈美妝園雖然客流不成問題，但客單價卻普遍偏低，這一定程度上影響了門店銷售額的提升。據悉，慈美妝園的平均客單價僅在60～70元之間。

顯然，基於消費群體的特徵，升級品牌結構並不現實。如何提升客單價？對此邱華燈思考了很久。

「既然顧客常用產品提升銷量很難，我就想，何不從顧客很少涉及的消費領域入手呢？」經過觀察邱華燈發現，眼霜、精華、面膜等品類，對於自己的客群而言其實是有消費潛力的，只不過消費習慣還沒有廣泛形成而已。為此，培養顧客對這些品類的消費意識就顯得尤為關鍵。

邱華燈表示，慈美妝園一直都有自己的美導團隊，但並不會刻意引導顧客消費。在顧客進店後，BA會主動要求為其進行免費的體驗服務，這些體驗主要是以顧客以前消費未涉及的品類為主。根據顧客的體驗感受，再決定是否向顧客介紹推薦相關產品。「這樣的方法，不但不會引發顧客反感，還會增加顧客體驗的興趣，從而提高成單率」。

雖然在短短几年內就取得了相對不錯的成績，但邱華燈覺得還不夠。他表示，在整個浙江市場，慈美妝園的發展是相對落後的，經營模式也有待完善，比如在浙江地區不少化妝品店的進口品和彩妝都增長迅速，佔比較大，但慈美妝園對進口品卻幾乎沒有涉足，彩妝也只有卡姿蘭一個品牌。

「這兩塊未來同樣會慢慢嘗試，逐步跟上市場潮流。」邱華燈強調。

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