從草根俱樂部到頂級賽事：路虎的英式橄欖球情結

在體育營銷的隊伍中，路虎（Land Rover）看起來像是一個存在感比較弱的小夥伴，但事實上，他們也有著自己的據點，並且已經深耕多年。

隨著體育營銷熱度不斷上升，越來越多的企業紛紛在此布局，其中也不乏各種汽車企業的身影。無論是久居第一陣營的BBA（BMW、Benz、Audi），還是更為廣大群眾所接受的英菲尼迪和大眾，亦或是國內的後起之秀如吉利和長安，都開啟了各自的體育營銷征程，其覆蓋的體育項目版圖也日趨完整。

在這個車企大隊中，路虎（Land Rover）看起來像是一個存在感比較弱的小夥伴，但事實上，他們也有著自己的據點，並且已經深耕多年。

近日，路虎與世界英式橄欖球聯合會（World Rugby）續約，成為了2019年日本英式橄欖球世界盃、2017年女子英式橄欖球世界盃的全球合作夥伴，為該屆世界盃預選賽的提供官方用車，並為其他頂級世界英式橄欖球賽事提供支持。

路虎與橄欖球世界盃的首次牽手，是在2011年的紐西蘭橄欖球世界盃——路虎成為了該屆賽事的官方贊助商。隨後，路虎南非公司（Land Rover South Africa）在南非國內為他們的消費者舉辦了一場英式橄欖球比賽，最終的11名勝者可以和路虎一同前往紐西蘭世界盃的比賽現場，觀看開幕式以及一場紐西蘭對陣湯加的比賽。

而路虎在這屆賽事的贊助上，也獲得了不錯的回報。為了研究各大讚助商在該屆世界盃上的贊助效率，萬卓環球傳播公司（WE Communications）設計了一個名叫「品牌敏捷度指數（Brand Agility Index）」評價模型。

該模型從品牌的突出程度、品牌相關度、原創性和情感回饋，以及能否在賽事中保障自己的地位和權益等6個方面，對各大讚助商的贊助效率進行評分。研究結果顯示，在15家贊助商中，首次贊助世界盃的路虎以289分排名第三，僅次於萬事達卡（303分）和DHL（295分）。

然而事實上，比起大力支持世界盃等頂級賽事，路虎將草根橄欖球俱樂部作為他們贊助計劃的核心，進行了更大的投入，而且這樣的投入已經延續了20餘年。這樣的路線也延續到了2015年橄欖球世界盃。

在2015年橄欖球世界盃上，路虎推出了一個名為「We deal in real」的主題活動，其中的一項，就是從英國、法國、義大利、澳大利亞等9個國家的所有俱樂部中，遴選出12個俱樂部會師英國漢普郡，決出最後的冠軍。而在相應的營銷活動上，路虎則將這些俱樂部一路走來的故事收集起來，做成了一個震撼人心的視頻，在全球範圍內播放。在這個視頻中，橄欖球的元素已經被弱化，而俱樂部和球員則成為了絕對的主角。

對此，時任捷豹路虎英國公司的市場營銷總監勞拉-施瓦伯（Laura Schwab）表示：「我們一直致力於尋找那些位於偏遠地區、但又值得讚揚的草根俱樂部，並將他們的閃光點展現給世人。路虎多年來一直支持著草根俱樂部的發展，我們所推崇的價值觀，也同樣存在於橄欖球運動的核心價值。我們的『We deal in real』計劃正是為了找到這些能真正體現橄欖球精神的俱樂部，並且將他們的故事講給全世界的人聽。」

所以，為什麼選擇英式橄欖球作為主攻的體育項目，也許我們已經能夠略知一二。

首先，當然是施瓦伯所說的「價值觀」相仿。

英式橄欖球常常被戲稱為「紳士玩的野蠻運動」，其身體衝撞的「野蠻」程度，也許沒有幾個運動項目能與之相比，英國《太陽報》甚至撰文稱，英式橄欖球已經取代拳擊，成為了全世界最危險的運動。

然而，這樣的身體衝撞也只能在嚴格的規則約束中進行（即只能撲摟持球隊員，而不能對無球隊員進行攻擊），又頗有幾分紳士「節制」的意味。這就決定了整個英式橄欖球比賽場面激情四射，並且充滿懸念，而且也對運動員和球隊的身體和心理素質提出了很高的要求。

而出身英國的路虎，也有著自己的品牌價值觀——純正、膽識、探險、超凡。這些特質，與英式橄欖球的特質不謀而合。

除了精神內核方面的默契，英式橄欖球運動自身的發展的情況也是一個需要考慮的因素。

雖然其賽事商業開發程度尚不及NFL，但在世界範圍內的推廣上，英式橄欖球的成就則遠高於美式橄欖球。目前，世界英式橄欖球聯合會已經擁有來自六大洲的118個成員（世界美式橄欖球聯合會則擁有71個成員）。在紐西蘭、澳大利亞、英國、法國、南非、日本等國家和地區，都有著龐大的球迷群體。

有報告稱，2015年英國橄欖球世界盃共有20支隊伍參加，共進行了48場比賽，並且在203個國家和地區進行直播和轉播。平均每場賽事的收視觀眾人數約為800萬上下，而這屆世界盃的決賽直播，則在全球範圍內共吸引了1.02億觀眾收看。

有相似的價值觀，再加上雙方在定位上的匹配，路虎和英式橄欖球之間的合作，也稱得上是「門當戶對」了。

然而所有的成功都已經成為了歷史，剛剛與橄欖球世界盃續約的路虎，又一次站在了新的起點上。路虎公司全球營銷部門的品牌體驗總監馬克-卡梅倫（Mark Cameron）在接受Sportspro的採訪時表示，他們仍想將「We deal in real」這一路線延續下去。

「在現在這個階段，談論我們的具體的活動細節為時尚早。雖然這一點也還沒有最終決定，但我們還是想把『We deal in real』這個概念繼續做下去，」卡梅倫說，「不管我們具體的活動內容會不會有變化，但我們始終想藉助世界盃的契機，讓草根體育愛好者能夠接觸到世界一流的運動員。」

不僅如此，路虎還想讓他們的系列活動儘可能地國際化。正如上文所提到的那樣，目前，路虎的銷售業務遍布超過170個國家和地區，因此，他們的營銷活動範圍，也需要不斷延展，並且結合現在大熱的社交化和數字化趨勢，更合理地設計他們的營銷活動。

而對於其橄欖球營銷活動的重點布局區域，路虎也已經有了明確的方向。

據悉，此前亞洲從未舉辦過世界橄欖球聯合會的任何大型國際賽事，而2019年橄欖球世界盃落戶日本，則是一個新的突破。這就意味著，與其他地區相比，亞洲地區有著更廣闊的市場空間，也有著更多的營銷機會。

對此，卡梅倫表示，在英式橄欖球運動上，日本在亞洲地區有著非常重要的地位和作用。「如果單單看日本的話，它的進口小型車市場是非常小的。進口車的市場份額大概只有10%到15%，而剩下的部分則是日本本土品牌的天下。儘管如此，從我們在日本的市場份額來看，日本仍然是我們的一個重要市場。」卡梅倫補充道。

而另一個重要的市場，則是中國。廣闊的市場空間自不必提，英式橄欖球運動在中國的蓬勃發展，也讓卡梅倫看到了新的機會。

在過去，英國橄欖球項目在中國的發展速度一直較為緩慢，但隨著七人制橄欖球進入奧運會，這一運動也迎來了新的發展契機。

目前，英式橄欖球運動已經成為全運會、城運會、多個地區的省運會、市運會等綜合性賽事的正式比賽項目。國內共有十幾個省、直轄市和自治區組建了英式橄欖球隊，包括北京、山東、解放軍、安徽、江蘇、上海、遼寧、河北、內蒙古、新疆、山西、天津、四川、廣東等，另外還有多個市組建了市級球隊，部分發展較好的地區還組建了青年梯隊，這將極大推動該項目整體發展以及促進後備人員的培養。

同時，越來越多的英式橄欖球社團和業餘俱樂部，也相繼在國內多個城市湧現出來，並且積极參加到中國橄欖球協會組織的全國大學生橄欖球錦標賽和以及全球俱樂部聯賽當中。

而在，世界橄欖球聯合會已經將「在中國的推廣英式橄欖球」設為一個重要的戰略目標。以上種種，讓卡梅倫相信，路虎的英式橄欖球營銷活動在中國大有可為。

不難發現，路虎的英式橄欖球情結，正是來源於體育項目本身的精神內涵以及贊助企業的品牌形象的挖掘與契合。這也許也可以說明，在每天營銷新聞不斷的今天，體育營銷的致勝之道不在於項目之多，而在於精準匹配。

2019年橄欖球世界盃的腳步越來越近，路虎的計劃也正在緊鑼密鼓地籌備當中。而我們也有理由相信，路虎和英式橄欖球的故事還會繼續下去。

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