加多寶銷售額從1億做到200億的背後，只因他的一句話！

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如果說營銷界有一位無法逾越的大師，那便是傑克·特勞特。如果說營銷著作中有一本是不可不讀的聖經，那就是特勞特的《定位》。2017年6月5日，定位之父傑克·特勞特先生於家中辭世，享年82歲。定位理論及其實踐已影響全球，成為新競爭時期商業成功的關鍵。

加多寶涼茶是堅持實踐定位並獲得巨大成功的典型代表。這個原本在2002年銷售額只有1億多元的廣東地方性產品，10年來幾乎每年都用定位理論系統梳理戰略，及時化解品牌發展的戰略隱患和挑戰，把握了發展的最佳戰略節奏，銷售額實現高速增長。2012年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶，在這個關鍵時刻，特勞特公司運用定位理論協助其實現了品牌的完美轉換。2012年，加多寶涼茶銷售額不降反升，逆市上揚，超過200億元。

一代宗師特勞特辭世

當地時間2017年6月5日，「定位之父」傑克·特勞特在美國康涅狄格州格林威治的家中辭世，享年82歲。加多寶涼茶隨後在微博上發布了悼念的消息，緬懷大師。

作為全球著名的戰略大師之一，傑克·特勞特提出的「定位」理論被評價為能夠一招制敵，在商戰中無往不利的理論。而其同名書籍《定位》，則被美國商界稱為最怕被競爭對手讀到的商業奇書，並成為營銷學的新門派。

這一理論曾經讓曾經虧損81億的IBM起死回生；幫助美國西南航空鎖定廉價航空，創造出了比美國五大航空公司總和還高的市值；為七喜設計出「不含咖啡因的汽水」這一新定位贏得可樂大戰，成為美國飲料第三大品牌，可謂戰績輝煌。

那麼這位世界級的戰略大師又和加多寶有什麼淵源呢？

加多寶與特勞特的淵源

2002年，定位理論初到中國。

當時，特勞特的中國合伙人鄧德隆尚在籌備公司階段，讀過《定位》一書的加多寶集團副總裁陽愛星親自找上了門。

在眾多老字號涼茶中，以始於1828年的王老吉最為著名，被認為涼茶「始祖」，其出生較之可口可樂還早了50年。而加多寶經營的這個品牌，源起王老吉葯業，經特許以及由香港王氏後人提供配方，在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶。

但自從1995年推出以來，加多寶的銷售額一直徘徊在1億到2億元之間，難有突破，而且始終走不出兩廣地區，這讓加多寶的高層煩心不已。雖說涼茶在嶺南地區有千年傳統，但外地消費者對涼茶的認知基本是空白，這給王老吉走出廣東增加了不少難度。

在對涼茶背景和加多寶的困境做了深入調查後，特勞特團隊重新給加多寶設計出了一個新定位，就是要教育消費者——涼茶飲料到底是什麼？

特勞特認為，對於加多寶一直攻佔不下的北方地區消費者來說，雖然對涼茶的概念陌生，但中醫養生理論卻有著廣泛的群眾基礎，因此「喝涼茶防上火」成為一個能得到北方市場認可的突破口。

市場的反應卻最終證實了加多寶「定位」的準確性，「喝涼茶防上火」這個概念一炮打響，此後加多寶一路向北，迅速攻佔了大陸市場。

廣葯集團和加多寶的紛爭

但在加多寶將「王老吉」這個品牌捧紅之後，意料之外的麻煩也隨之而來。2010年，「王老吉」商標被估值達到1080億元。同年，廣葯向加多寶發出律師函要求收回「王老吉」商標。2012年，北京一中院終審裁定，「王老吉」商標爭奪案以廣葯勝利而暫時畫上句號。

加多寶在一夜之間失去了「王老吉」這個金字招牌，意味著它也潛在失去了顧客選擇的動力。

為了重振旗鼓，加多寶先是發布了換裝聲明。新的紅罐包裝上一面印著「加多寶」，一面印著「王老吉」，字型大小大小相同，同時推出了廣告語，「正宗涼茶，加多寶出品」。儘管王老吉涼茶在事實層面是由加多寶出品的，但在群眾的認知層面，「正宗涼茶」就是「王老吉」。

對此，特勞特給出了一句忠言，「不要用事實挑戰認知，失敗的總是事實。」

在意識到這一點後，加多寶很快調整了戰略，摒除了對王老吉十幾年的感情因素，推出了新的廣告詞：「怕上火，現在喝加多寶。全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶。」

「哦，原來王老吉改名了」，這是多數消費者看完廣告後的反應，「還是原來的配方，還是熟悉的味道」更是給消費者補了一劑定心丸。通過重新定位和「乾坤大挪移」的策略，加多寶很快又贏回了市場，在2012年，加多寶涼茶銷售額不降反升，逆市上揚，超過200億元。而此成為了市場定位的經典案例之一。

全球「定位之父」特勞特

1969年，特勞特以《定位：同質化時代的競爭之道》論文首次提出了商業中的「定位」觀念，1972年以《定位時代》論文開創了定位理論。

1981年出版學術專著《定位》。1996年，特勞特推出了定位論刷新之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷學會評為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"。2009年，他推出了定位論落定之作《重新定位》。

1988年，《營銷革命》出版，顛覆了學院派習以為常的營銷思考模式，指出了戰術導出戰略的營銷真諦與過程。1993年，《22條商規》被稱為營銷聖經，是一本「最怕被競爭對手讀到」的奇書。特勞特先生最新的著作是《大品牌大麻煩》。書內分析了美國最大企業的失敗原因，並從這些大品牌的經驗中得出「來之不易的教訓」，對忙於學習500強的中國企業來說，是一本必讀書。

特勞特中國公司於2002年成立，指導中國企業用定位打造強勢品牌、培育品牌競爭力，是國內頂尖的專註於戰略定位的諮詢公司，公司總部在上海。10多年來，他不只幫加多寶從1億做到200億……特勞特中國公司還為東阿阿膠、香飄飄奶茶、方太廚電等一批中國企業提供了戰略定位諮詢服務。

（青島企業家綜合整理，來源：中國企業家雜誌、鳳凰財經、商周刊，責任編輯：Mo熬夜）

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