微信讀書：新版本的時長兌換書幣規則，真的那麼差嗎？

作者：西瓜

全文共 3407 字，閱讀需要 7 分鐘

—— BEGIN ——

本文將通過產品內部定價的分析、與其他應用的定價策略對比兩個角度來分析微信讀書新版本的時長兌換書幣規則的影響，進而探討微信新版本更新惡評如潮的原因和應對策略。

洶湧而來的負面評價

微信讀書一直以來都以簡潔的頁面、良好的操作體驗、社交屬性濃烈的想法社區和好友推薦功能為許多用戶所欣賞。在歷史版本上，微信閱讀的評分也一直很高。但從5月23日和6月2日的V1.5.7及V1.5.8版本推出後，一夜之間，負面評價洶湧而來：

圖2：用戶評分變化（2017年5月至6月07日）（來源：ASO100）

另外從App Store的用戶評價看，用戶主要的差評還是集中在時長兌換書幣的規則上。因此本文將只針對時長兌換書幣規則的變動，通過產品內部定價的分析、與其他應用的定價策略對比兩個角度來分析微信讀書新版本的時長兌換書幣規則的影響。

產品內部定價分析：新規則會有什麼影響？

關於時長兌換書幣機制，新版本修改了兌換規則：

表1 新舊版本兌換規則對比

由此我們計算用戶的單位書幣獲取成本的變化圖：

圖3 用戶平均每小時獲得書幣數

* 註：平均每小時可獲得書幣=已獲得書幣綜述/已閱讀時長

顯然新版本的規則下，書幣獲取成本新版本比舊版本更高，而且成本遞增，固然會引起用戶的不滿。但這樣的時長回報是否不合理呢？

表2 熱讀榜Top20圖書的價格、閱讀時長及時單價（估算）

* 註：時長估算方法：在「今天閱讀本書的人」中，優先考慮閱讀進度超過90%的用戶，優先考慮筆記數目較多的用戶，估算而得。由於各個用戶閱讀速度不同，不同用戶閱讀時長波動大約在10%左右。

從表中我們可以看出，熱讀Top20的圖書，每小時閱讀花費一般不超過3元，多數在0.5~2元之間。結合我們上文的平均每小時獲得書幣圖表（圖3），我們假設：

閱讀時單價1元左右的書籍（如《人類簡史》《擇天記》《白夜行》），用戶體驗良好

閱讀時單價5元左右的書籍（如《魚羊野史》），用戶體驗較差（因為可選擇範圍較少）

那麼根據圖表，在不考慮用戶充值，僅使用兌換的書幣消費的前提下：

用戶在舊版本下，可以維持10個小時的良好閱讀體驗，或者20個小時的較差閱讀體驗（不考慮用戶充值）。

用戶在新版本下，只能依靠兌換的書幣維持3個書幣（3小時）的良好體驗閱讀，或者維持7個書幣（14個小時）的較差體驗閱讀。（不考慮用戶充值）。

再估算用戶每周會閱讀多少時間，用戶根據使用習慣可以分為：

普通用戶：每周閱讀時間在1~3小時

活躍用戶：每周閱讀時間在3~8小時

重度用戶：每周閱讀時間在8~15小時

忠實用戶：每周閱讀時間在15~23小時

普通用戶基本可以依靠兌換的書幣進行較為良好的閱讀，但熱愛閱讀的活躍用戶就需要適當充值來購買自己喜歡的書籍，重度和忠實用戶更是需要充值購買圖書。根據目前1書幣1元的規則，重度用戶需要花費5~12元每周（20~48每月），忠實用戶需要花費12~20元每周（48~80元每月）。

根據艾媒諮詢《2016年中國數字閱讀行業報告》，數字閱讀用戶的月度訂閱付費情況如下：

圖4 數字閱讀用戶每月訂閱付費習慣（來源：艾媒諮詢）

可見根據計算，新版本下，活躍用戶將會佔據10~20元的付費份額（約34%），重度用戶將會佔據21~50元的付費份額（22.8%），忠實用戶將會佔據10%左右的高付費份額。

因此，僅從微信讀書內部的定價策略考慮，用戶會出現以下情形：

沒有付費習慣的用戶將會減少閱讀時長，逐漸降低到0~3小時的普通用戶的閱讀時長；

有付費習慣的用戶將會經過篩選清洗，並根據自己的付費習慣穩定在不同的付費級別。這可以幫助微信讀書更好的識別用戶的付費意願，既為後續的社區運營提供更優質的用戶，也為開發新的盈利模式做準備；

用戶在流失過程中會產生反感情緒：用戶的流失是由於感覺收益不足，而影響了閱讀體驗；特別是當時長兌換書幣這一唯一的激勵策略被用戶習以為常後，這種收益降低反而變成了損失，根據心理學上的「損失厭惡」現象，這會導致人們更強烈的反感和惡評，也正是目前差評如潮的原因；

與競品應用的價格策略對比：新規則有沒有競爭力？

我們選擇QQ閱讀、多看閱讀、網易蝸牛閱讀三個應用來進行對比：

表3.1 幾款競品的價格策略

表3.2 附表：微信讀書與多看閱讀書籍價格對比

通過對比其他3款app的優惠及付費策略，我們可以看到，QQ閱讀與多看閱讀的時單價（1.5~2.7元）與我們之前計算的微信讀書的價格(0.5~3元)相似甚至更高，在出版物上微信讀書也比多看閱讀性價比更高一點。

此外在優惠機制上，QQ閱讀的時長兌換也比微信閱讀性價比低得多（最多兌換0.7元），多看閱讀的福利任務的獎勵也在0.1~1元之間，遠不如微信讀書最高10元，最低每小時單價0.4元的時長兌換機制。

因此微信讀書相對於QQ閱讀和多看閱讀，依然保持著一定的價格優勢。再加上微信讀書良好的想法社群運營、簡潔的操作，微信讀書依然會保有市場份額的一席之地。

QQ閱讀和多看閱讀較為優勢的是商業模式較為豐富，特別是VIP包月暢讀、主題包購買模式，可以將付費降低至極低，這是微信讀書可以借鑒的地方。

可見，舊版本的微信讀書，對比網易蝸牛閱讀還有一定的競爭力，但是新版本微信的兌換規則出現後，微信讀書對比網易蝸牛閱讀的競爭力正在消失。在app store的用戶評論中，也不乏有用戶表達轉向網易蝸牛閱讀的意願。

網易蝸牛閱讀目前正在不斷發展以PGC書評領讀為核心功能的閱讀體系，其界面相較微信讀書更加簡潔和專註，更能贏得重度嚴肅閱讀用戶的好評。微信讀書雖然有著良好的社區氛圍，依靠微信和閱文集團的龐大靠山，也不能小覷這次規則改版帶來的競爭力下降和口碑下降的情形。

總結

綜合以上討論，我們可以認為：微信雖然修改了書幣兌換規則，但是總體上，對於傳統的閱讀軟體（QQ閱讀、多看閱讀）也依然保持一定優勢，對於不同層級的用戶（普通用戶、活躍用戶、重度和忠實用戶）也能夠提供良好的性價比體驗。但是相較於網易蝸牛閱讀，微信閱讀的性價比就失去了優勢。

此次新版本更新後用戶對於此次規則變更差評如潮，筆者認為還是由於落差過大所致，具體原因有二：

微信的激勵機制讓用戶過於依賴：微信的長期激勵機制只有時長兌換書幣一條（好友贈書的發生頻率較低，暫時忽略），久而久之會讓用戶習以為常。因此當收益減少時，用戶感覺到的不是丟失了可能獲得的書幣，而是感覺自己實打實地損失了若干書幣。這在心理學上造成了「損失厭惡」，更加引起了用戶的反感；

微信原先的兌換機制，收益感過於明顯：微信的時長兌換書幣、1書幣=1元的規則，直接與人民幣掛鉤，原本就使得書幣得失容易察覺。這種易於察覺，在舊版本里可以放大用戶收益的感覺（「讀5個小時書還能掙10塊錢！」），卻在新版本的規則修改下，使得收益變動過大，很容易引起用戶情緒變化。（用戶不會覺得「我丟失了10書幣」，而會覺得自己「少了十塊錢」和「丟了大便宜」）不像QQ閱讀以1元=100書幣=100書券，時長兌換書券；雖然實際的性價比較低，但是不容易引起用戶的反感。

追根到底，這次規則的變動，雖然會造成一定的用戶流失，但是筆者認為並不會從根本上動搖微信讀書的用戶群。微信讀書的操作體驗、想法社區依舊有著一定的吸引力，能夠吸納熱愛讀書的優質用戶。

但是，這次的規則迭代卻引發了巨大的惡評，筆者認為是運營的巨大失誤，不足的地方有兩點：

新規則修改過於粗暴，沒有新的優惠機制轉移用戶注意力。因此對用戶的消費意願造成的只有負面影響，卻沒有疏導；

與不穩定的新功能一併上線：新功能FM42.3在交互上的一些瑕疵助長了用戶的反感（例如FM42.3進入界面後自動播放，退出後卻保持播放，在交互上影響用戶的操作體驗；關於FM42.3的交互此處不做更多討論）

筆者建議，微信讀書接下來要可以做的是：

優化操作體驗，特別是這次新版本一起上線的還有3功能，這個功能的交互也飽受詬病，需要儘快提升新功能的操作體驗，優化原有功能的閱讀體驗，從而提升產品的綜合競爭力；

推出更多優惠的付費模式，例如主題讀書包，或者繼續優化贈一得一、買一贈一功能，優化用戶的付費體驗，提升付費意願。

—— END ——

本文由 @西瓜 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！