宜家正在進行一場「秘密大改造」

最新 06-12

宜家開始變了。

今年6月7日，在總部瑞典小鎮阿姆霍，宜家舉辦了第四次民主設計日。街頭潮牌Off-White創始人Virgil Abloh出現在了新品、合作發布的現場。一出場，他就引起了一陣歡呼，拎著兩個自己設計的宜家購物袋，印著大寫的「雕塑（Sculpture）」。

街頭潮牌Off-White創始人Virgil Abloh（左）在宜家民主設計日現場

購物袋之外，你很難想像代表美國街頭文化的off－white，要怎麼和宜家簡潔的北歐風混搭在一起？Abloh和宜家稱，要給千禧一代的生存空間定製一套傢具，比如大學生宿舍、剛離校找工作住的出租屋等等。

除了off-white，宜家還與另一個街頭潮牌Stampd合作推出了新品：滑板。

宜家和街頭潮牌Stampd合作的滑板。圖片來自：Stamp官網

這些東西可能你從來沒想過會去宜家購買。但70多歲的宜家想變得不一樣。

宜家像科技公司一樣，談起了「開源」

在宜家民主設計日的現場，舞台上一直擺著兩個的與英國設計師 Tom Dixon合作的Delaktig系列沙發。一個留給設計師，一個坐著宜家的設計總監Marcus Engman。比起以往只讓藝術家設計個印花，宜家這回擺出了積極與設計師對話的姿態。

算上兩個街頭潮牌，宜家今年民主設計日上一共發布了11個合作系列。在找設計師合作這件事上，宜家變得更積極了。

積極不僅體現在合作設計師的數量上，宜家還向設計師開放了更多的資源。

明年5月開售的「INDUSTRIELL」系列椅子就是一個例子。第二次和宜家合作的荷蘭設計師Piet Hein Eek原先是個擅長做櫥櫃的手藝人。他提到，在宜家供應藍工廠里有專家會和他一起打磨產品，直到能夠做到量產和低價。

明年5月開售的「INDUSTRIELL」系列椅子

去年，宜家的數字產品團隊還打造了一個產品設計平台。如果中國想要生產「INDUSTRIELL」系列椅子，宜家供應鏈里的工廠可以直接從宜家的產品設計平台里下載設計圖紙。

「以往我們做一把椅子要18個月，現在只要10周。所有顏色、材質、空間配置都可以在3D畫面里點擊、拖拽完成。」該平台的產品經理Claez Nordin告訴界面記者。

甚至在渠道上，宜家也試圖讓自己變得更開放。英特宜家集團（Inter IKEA Group）首席執行官Torbjorn Loof向《路透社》透露：「在數字平台上，我們只通過我們的網站進行銷售，但我們也看到了競爭格局正在發生改變。該計劃將於2018年開始測試。我不能透露具體測試的是哪些平台，還沒有簽署任何合同，但我們會開展試點，看看未來的數字購物和數字購物中心究竟是怎麼樣的。」

傢具市場變了，宜家陷入了增長困境

大公司想變，通常都與增長遇到了瓶頸有關。

年輕人不再滿足於千篇一律的北歐風。作為一家大眾、性價比高的家居零售商，宜家卻在設計界獲得了廣泛的認可。去宜家買家居，曾是一種追求生活品質的標誌。而如今，當宜家遍布全球239個門店時，人們卻越來越追求個性化的生活方式。如果有人說「你家像宜家樣板間」，這多半是一種諷刺。

正如Off-White創始人Abloh在談及年輕一代的家居需求時，認為「以前跟爸媽住，傢具的品味都得按照他們的來。自己搬出來住以後，就會想透過這個獨立空間表達出自己的個性。」

宜家在那些進入多年的成熟市場，某種程度上代表的是一種標準化的家庭設計。

除了設計，電商的發展也讓更多人選擇在線上購買家居。比如一家英國家居公司Made就完全把家居放到了網上。2015年7月，成立5年後，made拿到C輪最大的一筆融資6000萬美元。它被認為是家居電商未來的模式之一。

而一直以樣板間陳列和倉庫一體式的門店特色吸引顧客的宜家，沒能迎頭趕上。

宜家2007財年到2016財年，總收入增長變化（單位：十億歐元）

事實上，自打2008年成為全球最大的傢具零售商之後，宜家再沒能找回擴張時期的營收增長率。這條平緩曲線透露著宜家增收的困境。2013年8月，宜家新上任的首席執行官Peter Agnefjll停止了宜家之前門店開設速度加快一倍的計劃。在快速增長的中國市場，宜家只有18家門店，而且每年新開的店只維持在3家左右。

電商是宜家正在挖掘的新收入增長點。2015年12月，宜家當時的CEOPeter Agnefjaell公布了一項計劃，五年內，有宜家門店的地方都要電商。現在距離目標只剩下3年不到。截止2016財年，宜家進入了全球28個市場，在14個地區推出了在線電商業務，不到總數的一半。

宜家在電商業務的進展上，似乎並不太順利。儘管過去一年這個新業務增長率超過30%，但還不到總收入的4%。

過去兩個財年，宜家就多了中國上海一個電商試驗項目，遠談不上成熟。考慮到數據安全等原因，宜家電商系統至今還沒有接入宜家的銷售系統。這種內部的謹慎讓宜家電商進展緩慢。

宜家想把未來和科技綁在一起

不過宜家在積極尋找未來，尤其是在技術這條路上。

兩年前，宜家成立了一個叫商業創新（New Business&innovation）的部門。在部門總經理Tony Sandelius接受界面新聞採訪時，他這樣描述這個部門，「我們更多像是個內部GoogleX，研究包括新的商業能力和商業模式。隨時可以得到公司供應鏈和數據分析的支持。」

據Sandelius透露，成立兩年來，這個部門現在有100多人。它一共分為5個部分，產品設計平台、新商業能力（包括AR、VR這些數字化嘗試）、新材料、新商業模式以及一部分被他稱作IKeaX的神秘項目。

IKea增強現實APP的應用場景之一

在今年蘋果開發者大會（WWDC）上，蘋果發布了增強現實（AR）開發平台。這個技術也出現在了同一天舉辦的宜家民主設計日展區中。下載Ikea Delft AR 手機應用之後，你就可以把喜歡的傢具放到自己拍好的家裡。負責該項目的Chang Choo還透露，「未來也許會在產品上加上電商鏈接。」

今年5月，商業創新部門還成立了自己的創業公司孵化器Ikea Bootcamp。它會和丹麥孵化器Rainmaking一起在創業公司里尋找新的生意靈感。和Rainmking負責幫創業找銀行拉投資、看商業模式不同，宜家負責提供工作室、測試實驗室、還有產品和供應鏈線上的專家們。目前，它已經收到接近200份申請。

宜家食品看上去是正在變大的生意。去年宜家餐廳貢獻了總營收的5%，達到18億美元，比電商收入還要多出4億美元。宜家食品部門的產品研發人員David Johnason認為，「過去5年，宜家食品做事的方式沒變，只是公司對這部分業務的注意力變了。」宜家PS系列茶包也從每兩年更新一次，變成了每年一次。