三大問題解讀2016-2017中國綜藝市場

一線導讀：在過去的兩年當中，湧入這個行業的社會資本應該在百億級別。它們的湧入，也讓綜藝節目市場發生了非常明顯的變化。社會資本的加入使整個市場呈現兩個趨勢。

（樂正傳媒聯合創始人、副總裁彭侃博士）

文丨果樂

6月11日上午9：30，在上海電視節「2017全球和中國綜藝市場的真實溫度」的主題討論上，樂正傳媒聯合創始人、副總裁彭侃分享了對近期中國綜藝市場的分析解讀。

報告回答了當下中國綜藝市場至關重要的三個問題：中國綜藝節目市場的發展態勢究竟如何？市場上有哪些主要「玩家」？以及在中國做綜藝節目，到底需要具備哪些要素才能成功？

以下為彭侃報告的全文摘錄：

今天跟大家分享的內容主要是，對於中國綜藝節目市場的簡要分析。這個報告主要回答的是三個問題。

第一個問題是，中國綜藝節目市場的發展態勢究竟如何？

1、的確，最近有很多的唱衰電視業的聲音，而且各項指標的確也呈現出（這個趨勢）——比如說，觀眾的人均電視觀看的時長在2016年的時候已經下降到了歷史的最低值，平均每人每天155分鐘。尤其是年輕人正在遠離電視，更多使用新媒體進行娛樂消費。同時我們也看到，電視廣告投放已經連續三年出現了明顯的下滑。在去年的時候，總體來看投放額已經下降了3.7%，廣告時長減少了4.4%。

2、但是我們也可以注意到另外一個有趣的現象，雖然整體的電視行業下行，但是電視綜藝至少在今年以前，在2015、2016年呈現的是逆勢上揚的趨勢。

我們可以從各項指標都看出這樣一個趨勢——比如說綜藝節目的產量，根據CSM的數據，去年省級上星頻道季播類真人秀的數量是237檔，比較2015年略微有一些上漲。時長方面、市場收視份額、在整體節目內容當中的佔比，以及2015、2016年收視率排行前50名的進入門檻、收視率的最低值，都出現了一個明顯的上漲。

網路綜藝就更不用說了。2016年網路綜藝有一個全面的爆發，產量在115部左右，較2015年有明顯上漲。最近我們也在做一份關於今年上半年的網路綜藝報告，統計顯示，今年上半年1到5月份各大視頻網站已經推的網路自製綜藝節目接近了60檔，今年也會繼續保持增長。在播放量方面，2015、2016年前二十位的網路綜藝總播放量，有非常大幅度的增長。前十名的網路綜藝播放量，實現了翻倍的增長。

這些指標可以顯示出，綜藝節目市場的確還在增長狀態。

3、為什麼會有這樣一個勢頭？雖然電視業整體上處於下行趨勢，但是這反而會讓各個電視台對於綜藝節目更加倚重，因為它相對別的內容形態來說有更強的廣告吸附能力，反而成為了各大平台依賴的產品。另外，在《中國好聲音》之後，它所開創的新的合作方式，也就是收視對賭、廣告分成的這樣一種模式，打破了傳統制播分離收益的天花板，讓資本對這個行業充滿了想像。所以湧入這個行業的社會資本在不斷的增多。

（論壇現場）

第二個問題是，有哪些主要的市場玩家？

1、我主要關注社會公司。根據廣電總局最近發布的一個數據看到，到現在為止，中國擁有節目經營許可證的機構一共達到了14389家，僅在2016年就增加了四千多家，這是一個非常驚人的數字，也反映出了這個市場的變化。

並且，我們可以注意到一些很有意思的現象——導演或者是製片人下海的潮流。很多在電視台做出成績的導演紛紛下海成立製作公司，也讓這個市場的製作力量變得日益的碎片化。我覺得這是市場爆款節目越來越難出現的原因，沒有特別好的執行團隊，成熟的、大規模的製作團隊，其實成為了行業的稀缺資源。

當然，國外也有很多獨立製作公司，可能在未來中國也會有大量的規模比較小的製作公司的存在，但我們目前還比較缺乏的是統一的行業標準。比如說，在做一個大型綜藝節目的時候，（需要）幾百人的製作團隊，當你要把很多小的團隊拼在一起的時候，他們需要在同一個標準之下工作，而現在我們還比較缺乏這個標準。這是未來需要努力的一個方向。

2、另外，根據我們的不完全的統計，在過去的兩年當中，湧入這個行業的社會資本應該在百億級別。它們的湧入，也讓綜藝節目市場發生了非常明顯的變化。社會資本的加入使整個市場呈現兩個趨勢。

一個是資本化，在主板上市的有八大上市公司，涉及到綜藝節目板塊的。除此之外還有一些沒有上市的，有的也在尋求上市的過程當中。過去很多以影視劇為主業的公司，近兩年也把部分資本轉向綜藝節目的製作。它們的加入提升了整個行業競爭的門檻。

我們還可以注意到，最近兩年除了上市這條道路之外，還有很多的社會製作公司獲得了資本的青睞，獲得了很多的融資。比如說像米未傳媒、世熙傳媒等等公司，他們都受到了資本的追捧。

這些現象告訴我們，的確越來越多的資本在湧向綜藝市場，他們的加入一方面可以增強市場活躍和繁榮的程度；另外一方面，資本是把雙刃劍，可能會讓整個市場變得浮躁，讓一些不太好的扭曲的行業現象在發生。

專業細分化，這是市場的另一大趨勢。綜藝節目的產業鏈從過去電視台內部解決所有產業鏈各個環節的問題，到現在可能在研發、在後期、在營銷、甚至在行業的研究等等方面，都可以看到一批專業的公司在湧現。其實對於一個成功的綜藝節目來說，未來可能反而是整合產業鏈各個環節的最優質的團隊，形成一個強強聯合的資源整合的效果，會成為未來綜藝節目成功的一個保證。

第三個問題是，在中國做綜藝節目，到底需要具備哪些要素才能成功？

帶著這樣的問題，我們對2016年收視率排名前50位的省級衛視綜藝節目，進行了一個梳理統計，確實有一些有趣的發現。

第一點，2016年省級衛視前50名的綜藝節目當中，一線衛視平台也就是前五位的平台，占的數量是96%，也就是說非一線衛視要推出一檔成功的新節目會越來越困難，市場的馬太效應在進一步增強。

第二點，類型更加的多元化。2016年前50位節目當中有14大類節目，音樂類與戶外真人秀依然是最熱門的兩大類型。但是我們同時注意到，廣告友好型的、也就是生活方式類的節目在增多，以及文化類、科學類的比較契合政策導向類的節目成為新的重點。

第三點，從創意來源來看，去年因為有廣電總局的「限模令」，所以其實引進模式的數量是有一些減少。根據我們的統計，中國引進的海外節目模式的數量，在2014年的時候是63檔，2015年是在52檔左右，去年在（收視率）前50位當中，公開引進模式的應該是在15檔左右。當然很多的節目其實是疑似海外模式，只是可能用了比如說聯合研發的合作方式，也包括一些模仿的情況發生。總體來看，有58%的節目背後是有成熟的節目模式作為支撐的。

第四，制播分離情況也是一個有趣的指標。2016年前50位省級衛視的綜藝節目當中，由電視台和社會公司聯合製作，或者由社會公司獨立製作的項目已經達到了68%，所以其實社會公司反而佔據著更加重要的位置。對於一線衛視來說，開放自己的平台，去和更多的社會公司合作，成為了一個必然要求。平台的開放程度越高，整合社會資源的能力也會越強，製作出成功節目的可能性也會越大。最近兩年浙江衛視和東方衛視的崛起，恰恰驗證了這一點。

第五，關於陣容。（收視率前50位的節目中）全明星陣容為主的綜藝節目佔到37檔，也就是74%，星素結合的節目13檔。目前全明星陣容仍然是成功節目的主流選擇，但是的確我們也要注意到，超過三分之二的預算落入明星的囊中，的確對於整個行業是不可承受之重。所以很多行業內的公司，都希望找到一條能夠擺脫對明星過度依賴的道路，可能未來的星素結合甚至純素人的真人秀，會成為重點的探索方向。

第六，招商方面馬太效應非常的明顯。在50檔節目當中，有5家贊助商及以上的節目佔到了46%，在整個廣告市場當中，這些頭部資源在吸附越來越多的廣告投放。對於長尾的節目，招商會越來越陷入麻煩。從投放的品類可以看出，快消、手機和電商品牌，是目前中國綜藝節目市場最大的金主。

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