品質消費浪潮下 外資電視品牌成2017上半年最大贏家

2017年的彩電市場開局似乎並不如去年多數人預想的那麼樂觀。

據中怡康公布的2017年第一季度行業數據顯示，中國彩電市場出現了價量齊跌的不利開局。一季度全行業零售額為366億元，同比降幅達7.3%，而出貨量則只有1138萬台，同比降幅更是達到了13.5%。

不過在剛剛過去的五一期間（15周-18周），全行業彩電零售量雖然繼續下滑到424萬台（同比減少14.7%），讓人稍感欣慰的的是銷售額止跌反升達到161億元，同比上漲了4.5%。分析人士指出，品質消費已經成為彩電市場的大趨勢，在這個趨勢的帶動下，那些注重技術積累，在高端產品上具備前瞻性的企業將成為最大的獲利者，而那些仍將重心放在價格戰上的品牌，無疑將錯失這場消費升級所帶來的巨大紅利。

如果說低價成就了互聯網品牌們的成長，那麼2017年這些品牌們則第一次感受到了「成長的煩惱」。

中怡康黑電分析師孫泰桐提供了一組數字：「互聯網品牌在2016年的增長確實比較迅速，但從2017年一季度的銷量看卻出現了逆轉，下降趨勢明顯。從京東、蘇?寧、天貓等公開渠道的數據來看，今年1-13周電商銷量減少了17.2%，對比來看，去年同期的數據則是增長了45.5%。

奧維雲網數據顯示，今年五一旗艦國內傳統品牌也遇到了互聯網品牌類似的煩惱，尤其是在傳統優勢的線下渠道，國內品牌銷量佔比甚至下滑了6個百分點。而外資品牌則相對延續了第一季度的增長趨勢，在線上和線下渠道份額中雙雙擴張，線下渠道佔比23%，線下渠道佔比21%，分別增長了5個和4個百分點。成為整個五一彩電消費市場上的唯一亮點。

歸根結底，電視市場「價格戰」逐步失效，主導原因還是中國市場出現了消費需求的深層次變化。

中國電子商會副秘書長陸刃波表示，中國彩電市場目前處於消費升級階段，消費者更加註重產品品質，更加青睞旗艦級的產品，而一些國產品牌雖然已經在中高端產品上布局，但仍然擺脫不了以量取勝的「粗放型」增長方式，以及由此導致的產品高度同質化，品牌的溢價能力弱，在上游原材料價格出現波動的時候，尤其被動。而以三星為代表的外資品牌除了在品牌形象和技術積累上擁有傳統優勢，在高端產品上的前瞻性策略是最值得學習的地方。

從這個五一的銷售數據看，表現最為搶眼的2個領域分別是60吋及以上的大屏幕市場，另一個則是量子點電視，這些正是外資品牌的最擅長領域。

中怡康對五一期間各個尺寸段的監測數據顯示，60吋及以上規格的大屏電視銷量佔比同比均大幅提升

量子點和OLED是未來彩電業的兩大技術路線方向。從這次五一的市場表現看，量子點優勢明顯

以在五一期間高端市場表現最為搶眼的量子點電視為例，五一期間滲透率達2.6%，遠超OLED電視0.6%的份額。而最早進入量子點領域的三星也因此獲得了豐厚的回報。

（ 在「五一」量子點電視產品品牌份額佔比中， 三星 以74.4%的市佔率獨佔鰲頭，量子點暢銷型號top10機型中，三星獲得8個席位）

和一般液晶電視相比，量子點電視擁有色域高、色彩純等諸多優勢，和OLED相比在成本和產能上也具備優勢。三星也是目前在量子點產業鏈上布局最完整的電視廠商之一。三星最早於2010年涉足量子點領域，投資了含有超過300項量子點顯示相關專利的Nanosys公司，2016年，三星還以7000萬美元收購了當時行業內最先進的量子點企業美國QD Vision公司，並推動成立了國際量子點電視聯盟，在量子點面板技術領域建立了絕對的技術優勢。

依靠技術積累，三星在產品上也實現了不斷的突破，率先推出了全球唯一的無鎘量子點電視；首次實現了對100%顯色體積進行還原，並可以達到「亮、久、廣」的特性，實現高達1500-2000尼特的峰值亮度，是普通液晶電視的6倍，也不會出現隨著時間的推移發生降解的問題，能夠使屏幕影像顯示的壽命更長久、產品也更環保。

據NPD Display Search預測，量子點電視2017年的增長率將達到100%，有望從2016年的60萬台增長到2017年的120萬台，同時全球範圍內也會從300萬台增加到600萬台，市場空間的大門已經徹底激活。

陸刃波表示，作為液晶領域用來創造更真實畫面的一項創新技術，量子點電視已經成為三星、TCL、海信等許多廠商競爭角逐的新方向，甚至連樂視等互聯網品牌也開始嘗試試水量子點電視，整個產業對量子點技術已經達成了共識。這不僅有利於增大與OLED競爭的籌碼，而其在畫質、成本、功耗和壽命等方面的優勢，必定會在很大程度上激活消費觸點，提升消費者購買的積極性。量子點電視有望成為未來中高端市場實現源源不斷增長的最大推力。

2017年，彩電行業技術的多元化、大屏化、高端化的發展趨勢已是不爭的事實，外資品牌在整體銷售不暢的大環境之所以能夠突圍，根本原因還是長期以來注重技術積累，重視高端產品，提前布局的策略決定的。國產品牌和互聯網品牌如果想要在未來有所突破，除了要看清彩電技術路線的方向，也要對過去策略進行更深刻的反思。

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