被「大師」追捧的統一，現在還好嗎？

統一出了那麼多爆品，卻為何步履蹣跚

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首先我們要明確幾件事情，本文旨在討論為什麼統一的每個「爆品」的壽命這麼短，並不是懷疑統一的產品政策。相反，老納也認為統一這兩年追求的高利潤、出新品的政策是十分正確，是企業應該採用的方針。只是統一的問題在於它並沒有讓每個爆品一紅數年，反而象流星一樣，絢爛而短暫的划過夜空。

這些產品為統一創造了高利潤、聚集了一批忠實粉絲，但，成不了統一的帝國，在康師傅這兩年為人詬病的時候，統一併沒有對康師傅形成致命打擊。如今康師傅的創新、營銷等又重新回歸，統一想拉近與康師傅的距離，無疑更難。

快消帝國

這兩年統一風光無限，幾乎每隔一兩年都會出一款新品，更確切的說是爆品，引領了飲料、方便食品的潮流，老對手康師傅更是在名聲上遠遠被其拋在身後。

如果統一是一個體量在幾億的小公司，我們必須對統一豎起大姆指，畢竟統一這兩年的爆品，有目共睹。可惜統一不是那種靠在**媒體上吹個牛，動不動就說自己開創百億、千億市場，動不動就是爆品無限，卻連商都招不到的公司。它是統一，一年體量在400多億，歷史比康師傅還悠久的公司。它在人們眼中，是應該創造一個新的食品帝國的，是應該把老對手康師傅踩在腳下的。

可惜，統一這兩年給人的感覺是就差那麼一口氣，遠達不到帝國的高度。

什麼是帝國，是指有產品至少暢銷10數年，銷量近百億。比如農夫的水、娃哈哈營銷快線、AD鈣奶；旺旺的旺仔牛奶、加多寶的涼茶、可口的可樂、寶潔的海飛絲、佳潔士；聯合利華的中華牙膏、瑪氏的德芙、箭牌、益達；億滋的奧利奧；更別說它的老對手康師傅的冰紅茶、紅燒牛肉麵、礦泉水。

雖然這些快消品帝國都有點夕陽西下的味道，但破船尚能有百顆釘，何況這些企業。我們可以寫「娃哈哈帝國的沒落」，但無法寫統一帝國，因為它還不能稱為帝國。

統一這兩年的美譽度在上升，產品利潤在上升，做為一個老品牌，在低調20多年後，終於抓住時機，煥發青春，大有老夫聊發少年狂的意味。可是，它的爆口卻總給人一種後繼乏力的感覺。我們常笑話旺仔、娃哈哈新品一推就死，總是拿著統一的例子來讓這些老牌企業學習；可是統一的爆品又真的命長嘛？也不過就是輝煌3年左右，便也悄無聲息了。

這也讓統一迷戀上，每年出一堆新品，看看哪個能活上二三年，陷入一種為出新品而出新品，忽略了爆品的市場維護。

統一失誤在哪裡

2016年財報出來後，統一在大量營銷號上發表文章《統一和康師傅未來是兩種不同的公司》，大體意思統一未來是創新型公司，他們更關注農夫這樣的對手，而不是老對手康師傅。康師傅在統一眼裡不過是一個只會玩營銷，沒有創新的公司。

競爭對手撕逼這是常見的套路，就象京東天天要摔打天貓一樣。只是這flag立的有點跑偏，企業不能只有創新沒有營銷基礎，不然再美的創新都是建立在空中樓閣上。

康師傅兩年被全民罵的體無完膚，農夫看它占著包裝水的老大就不爽，終於是把它黑下去了，卻發現便宜了怡寶；統一說它只會模仿，特意在廣告中批評它「有人模仿我的臉，有要模仿我的面，但模仿的再象也不是統一老壇」，「天天紅燒，就沒點新意」嘛；而台灣那邊更是很給力的指責康師傅用問題油，康師傅更好，一賭氣，我不跟你們台灣玩了，我專註大陸市場好了；而大陸的消費者和同行們，更是不待見康師傅，覺得它擋了大家發財的路，是它不漲價，所以同行沒利潤，經銷商過的難。

可以說這是統一發展的黃金機會，把握住了，取代康師傅，做穩領頭羊都是分分鐘的事。可是，統一併沒有把握住這樣的機會，贏得了好名聲，但沒有拿到銷量。

我們看一下這兩年統一的新品，飲料有阿薩姆奶茶、海之言、愛誇、小茗同學；速食麵有老壇酸菜、湯達人；這些爆品可以說一上市都是引起轟動效果，全民皆知，口碑銷量利潤三豐收，可是，短短二三年，便沒了以前的光景。

這些產品不是死於競品之手，而是死在了統一自己之手。阿薩姆奶茶的高利潤讓經銷商放棄了統一冰糖雪梨，海之言又讓經銷商放棄了阿薩姆奶茶、小茗同學又讓經銷商放棄了海之言。

經銷商和企業一樣都是逐利型，當企業出了一個爆品後，即保證了口碑又有利潤又有市場，經銷商必然是大力主推。正常來說統一應該穩住阿薩姆的市場，再擴大海之言、小茗的市場。但是統一在讓經銷商打款時，並沒有指定老品的打款量，市場份額，這也讓經銷商更願意打新品，畢竟新品上市公司的市場支持更多，消費者反應更好。

這就導致統一的新品搶佔了自己的老品市場，而統一起家的茶飲、大瓶果汁更是因為利潤少、市場銷量不好，被企業、經銷商淘汰。康師傅、匯源卻趁機搶佔了這份市場。（皇上還記得大明湖畔統一鮮橙多、冰紅茶、綠茶嘛）

統一和經銷商的短視，不僅讓它們失去了自己打江山的老品，也讓自己的爆品生命短暫，就象唐末黃巢的起義軍，轉戰大半個中國，殺人800萬，但沒有一個自己的根據地，很快自己就把自己玩死了。

小茗同學的悲劇

最近這兩年，營銷流行90後的觀念，叫」騷浪賤「，賣性用品的馬佳佳說」我們90後不買房，我們只要新奇好玩的「，她是個偽90後，所以企業死了。

統一的小茗同學平地一聲驚雷，一夜爆紅，向傳統營銷人說」騷浪賤「時代已經來了。然而2017上半年，我們便已經少見身邊有人在喝小茗同學。

統一很看重小茗同學的，特別成立了小茗同學事業部。可是，依然無法阻止小茗同學的明日黃花。那到底是」騷浪賤「不對，還是統一操作思路有問題呢？

騷浪賤沒有錯誤，這是未來的必然趨勢，90後沒有統治這個時代，但他們已經到來，我們需要尊重他們的觀點。最怕的就是傳統營銷人對騷浪賤錯誤的理解。

首先，小茗同學本身就是一個山寨名字，小茗不是小明。在2015-2016小明同學滾出去等等，各類小明同學的段子在B站、糗百、內涵等網站大火特火的時候，小茗同學的出現，另類的包裝，賤兮兮的表情，立時吸引了無數90後的目光。小明同學是活在80後的記憶，讓90後編成了段子。這是一款很尷尬的飲料，準備賣80後的記憶。但是90後，尤其95後選擇小茗同學的更多。可以說是年輕一代新選擇。從好的方面說，小茗同學幫助統一品牌年輕化。但也讓80後的人選擇嘗鮮後，不再選擇。一是此小茗非彼小明，很山寨，80後最討厭的就是山寨；相反90後更在乎是對自己的味道，山寨不山寨不在他們考慮中；二，產品幼稚，小茗同學是一款冰泡茶，但這個品牌名字和冰泡茶有一毛錢關係嘛。誰知道你賣的是個啥，80後消費者拿著很尷尬，太幼稚了；

其次，傳統的營銷策略；小茗同學本身賣的是騷浪賤，但是企業在營銷的時候，依然是停在傳統營銷的策略，MINI系、異形陳列、綜藝節目贊助《我去上學啦》，終端鋪貨。嗯沒了，一個賣騷浪賤的，卻在玩傳統的一套，這是90後很討厭的地方。如果小茗同學當初的營銷到現在的營銷依然是象衛龍辣條那樣選擇與暴漫、B站等年輕、二次元的文化發展，可能效果更佳，畢竟小茗同學是藉助網上小明同學的段子火起來的。而現在，統一沒有繼續做小明同學的段子，小明同學也就漸漸被人遺忘。90後的心智還是不穩定的，他們需要你去製造親切感帶入感，需要你去製造幽默；可，你沒有。與小明同學漫畫打官司，輸了後改了包裝，其實這包裝改不改，沒幾個人會記住差別的，老納這種專門研究快消的都看不出來差別，何況其它消費者；統一本可與北京啄木鳥公司共同出小明同學漫畫，甚至大電影，來延續小明的壽命的。可惜，雙方都沒有精力去做這件事。都只為了眼前的利益。

小茗同學在營銷上，是偽騷浪賤，只是刷了漆的年輕，穿著騷浪賤的外衣，還干著傳統營銷的那一套。

這也給我們所有的傳統營銷人提了個醒，你要是騷浪賤，就要從骨子裡真正的了解騷浪賤，本身你是個有騷浪賤基因的人，才能玩的起來這個。不然，都是偽高潮，很快就會被人淘汰。

最後，面水合一的內鬥；2016年年底，統一開始大規模的水面合一，導致大量的經銷商不知所措，做面的去做水，做水的要代理面，這兩個雖然都是快消，但操作手法上還是有很大的不同；大量被淘汰的經銷商對統一充滿憤然；當初蒙牛被中糧收購，蒙牛的經銷商去賣米和油，結果呢，短短几年時間，不僅米油沒賣出去，主業牛奶更是被伊利甩了幾條街。

面水合一後，原先做水的同仁感覺自己受到的待遇不公，也確實有很多優秀的做水的同仁被調離原來的崗位，把自己做好的市場交給面的同仁打理。劉新華本身就是因為老壇酸菜面起家做到統一中國區的老大，大部分水的員工，在聽到水面合一，想到的第一個就是自己要被處理掉，而事實上，水面合一也確實無法做到一碗水端平；讓大量的水的員工，感覺自己受到不公平的待遇，感覺自己怎麼努力也沒前途，只是便宜了來接手市場的面的同仁；

在中國，有人的地方就有江湖，有江湖就有站隊，劉新華的當勢，本身就給員工一個不好的暗示，若是面水各做各的，那還好說，現在面水合并，面的待遇本身要高於水的，做水的同仁心理肯定不舒服。大量的內耗，對於小茗同學這樣的產品有巨大的影響。

錯誤的時間錯誤的做法，影響了小茗同學成為一款過百億的產品，只能成為壇花一現的爆品。

老納認為愛誇水應該是重點推的對象，地位應該比小茗重要，但可惜，這一步還沒看到統一走出來。

老

納點評：新品的成功率僅為4%，那些動不動就吹自己是爆品的，還是看看統一的新品再說話，就是統一這樣的王牌新品開發公司，新品的壽命都沒超過4年。

統一可以說是錯誤的路線，錯誤時間的變革，讓他們錯失了接近康師傅的機會；未來想超越可能更難，畢竟現在康師傅的生存環境比過去幾年要好了很多。

攘外必先安內，也是有一定的道理，統一現在需要做的就是把自己內部的紛爭解決好，統一思想，統一團隊，別讓爆品成為爆炸品，敵人只是聽個響，卻把本方陣地炸成窟窿。

不是光有產品創新就可以不做營銷的基本動作。該搶的終端還是要搶，該做的營銷還是跑不了。騷浪賤是真的骨子裡有這個概念，不是說成年人說個」本寶寶不開心「你就是二次元了。

網友評論：

永不止步：

統一最突出的還是內部鬥爭。文章確實也說到點子上，本來面和水比待遇就好一點。現在合并，還不改變，只有等死。原來面和水的營銷策略也不一樣。都在互相對罵對方是S.B。所以，在最困難的時候，團隊是最重要的，沒有團隊，再好的產品也會變成呆品。

時不知歸：

統一的食飲合并不敢說對錯。但是不停的裁員，打出誠信二字宣導企業文化，業務員犯錯零容忍傷了業務的心，也流失了一批優秀業務。業績考核，小茗同學鋪貨率考核，成交率考核，新增海之言成交率鋪貨率考核，似乎想著兩款都要抓，兩款都要硬，卻又忽視了貪多嚼不爛的古人云。

王岳山:

企業也是江湖。

江湖就會有派別，就會有內鬥、外斗。

外斗，可以激發組織內的凝聚力，增強團隊的向心力。

內鬥，可以使團隊內部離心離德，使組織團隊降低戰鬥力，逐步瓦解。

專一，鐵杵成針，水滴石穿。小銘、海之言、愛誇水都會成為下一個王老吉下一個六個核桃。每一個市場都會成為樣板，統一缺少這樣的工匠精神。

這幾天，樂視很火，樂視以前最重要的是賈躍亭的嘴和做PPT的和財務的兩個部門。

統一現在要做的是清現狀，減少內鬥，專註產品，專註市場。

文來源：快消頭版

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