市佔率70%，成醫美電商界的大眾點評，新氧APP如何做到的？

垂直平台領域，廝殺從來慘烈。滴滴和Uber的數十億元紅包大戰，硝煙剛剛散去。ofo和摩拜的車海包圍攻勢，以及一眾後入者的助攻，還在繼續。醫美電商領域，近來最搶眼的卻是新氧。

2017年第二季度，新華網、網易、搜狐、鳳凰資訊等數十家媒體紛紛報道，北京新氧科技有限公司（以下簡稱「新氧」），在醫美電商領域的市場佔有率達到70%，並列出了包括第三方數據公司易觀、TalkingData和35家醫美診所調查走訪的支持性數據。

平台本無秘密，競爭從來激烈。因為商業模式的創新難，抄襲易。醫美電商平台中，新氧宣告一家獨大，是真是假？筆者分別從獲客、留客、變現、復購和生態建設5重關口，檢測新氧的市佔率含金量。

平台發展第一關，獲客

用戶獲取成本高，一直是醫美領域的頑疾。眾所周知的就是莆田系醫院，在百度上的營銷成本能佔到70%以上。業內人士一度疾呼，醫美行業人均獲客成本7000元，50%以上的收入給了中間銷售商，消費者用正規醫生和藥品的基本需求，都難以保障。長此以往，如何發展？

根據對35家診所的調查，入駐新氧醫院的營銷成本一般在15%，優質醫院能降到10%。獲客成本平均300-500元/人，這主要是按產生首單計算，沒有計入重複購買，而復購還將進一步拉低獲客成本。

新氧公布的數據如果真實，那麼其原因可能有兩個，要不是因為新氧甘心做虧本生意，倒貼醫院，搶佔市場；要不是因為新氧本身的獲客成本更低。

帶著這一疑問，我們採訪了新氧COO劉逍，她表示：「企業花幾千萬、幾億打廣告，用幾十億燒錢拉新，這樣教育市場的效率太低。醫美消費不像出行領域那麼成熟，目前中國的千人整形次數滲透率僅1.7%，跟韓國的14%相比有很大的差距。這種差距不是短期內燒錢打廣告，就能扭轉的。小白用戶的偏見和抗拒心理，需要更長效的教育方式。新媒體內容製造與傳播，就是這個時代給醫美平台的最好工具。從人潮人海中，把整形成熟消費者圈出來，源源不斷地為新氧培育新用戶。」

新媒體確實是低成本獲得用戶的蹊徑，成本低、爆發快。這個道理人人都知道，說起來容易，做起來難。微信大號廝殺，早已是八仙過海各顯神通，新氧有這種神通么？

於是，我們打開新氧官微，大致翻看一下，其每天更新3-5篇，基本篇篇10萬＋，內容往往以明星為案例，呈現美麗容顏背後，血淋淋的內幕。據新氧介紹，目前關注人次超過700萬，全網每周平均閱讀數在1500萬次，新榜排名超過咪蒙、嚴肅八卦等知名自媒體大號，位居全國第56位，是唯一進入500強的醫美微信號。

圖為新氧官微的一篇文章，閱讀量249萬

除了公號文章，早在2015年4月，新氧聯合優酷、愛奇藝、騰訊等視頻網站推出《新氧明星整形教室》，之後又推出《新氧一周整聞播報》，目前在全網60個平台分發，累計播放量超過6億次。由於網友喜愛，經常被頂上平台首頁推薦。

圖為新氧明星整形教室一段視頻，點擊量超100萬

這些說明新氧擁有精通新媒體運營的長老，據了解這些顯了神通的長老多為90後，十餘人。他們通過低成本製作，利用網路平台，把關注整形的用戶網羅出來。

精準用戶圈出來了，但是後面的問題還有很多，如何沉澱在平台上，如何變現？要知道，多少社交電商平台都倒在了變現之前。

平台發展第二關，用戶留存

熟悉醫美的人都知道，整形會上癮，但是整形消費也十分慎重，建立信任難。平台發展的第二個重大關口是，寶貴的精準用戶來了，如何長期沉澱在平台上？

2014年5月，新氧決定上線整形日記。這一功能，當時在國內沒有先例，公司內部也有爭議。因為分享是利他行為，更何況是把整形時最慘不忍睹的內容放上網。用戶使用的意願會有么？

「歸根到底，緣於對消費者的洞察。」新氧創始人兼CEO金星曾對媒體說。整形介於醫療與消費之間，整形前的緊張和焦慮，沒做過的人很難體會。筆者曾接觸過一位做隆胸手術的女孩，她在手術前，把自己的存款和密碼都交給了朋友，告訴他： 「出問題後，不要考慮錢，全力救我。」即便如此，她還是一次次像去刑場就義一樣，走進手術室。

很多人不知道，最緊張的時期，還不是在術前，而是在術後一周。面對纏滿紗布的臉，各種恐怖的感覺和念頭都會湧上來。

金星表示：「這個焦慮期就是痛點，用戶的恐懼緣於他們對術後的不了解。如果他們發現在新氧平台上，做過同類手術的人曾寫下他們的經歷、感受、癥狀、效果，就會有撫慰和教育作用。因此我們決心做術後恢復日記，這是整形日記的最初原型。」

目前新氧上的整形日記累計達320萬篇，全部為親歷者撰寫。大數據分析顯示，平台上的註冊用戶會在休閑時間段，打開新氧網和新氧APP查看日記，APP日均啟動次數5次/人，平均停留時間在20分鐘/次。

平台發展第三關，變現

「社區是有生命周期的，2至3年內，產品就會老化，一批用戶就會流失，貓撲、天涯這些泛泛而不夠垂直的社區都逃不脫這個命運。垂直社區，背後如果沒有交易，也會面臨同樣的問題。社區不是『剛需』，交易才是。」金星說。

電商領域，京東之後，幾無機會。筆者也曾採訪過其它創業平台，商業模式同樣是以社區帶活電商，但是苦苦掙扎數年，年交易量不過百萬。

2014年7月，新氧電商功能上線。用戶看完日記後，如果願意，可以點開給其做手術的醫院和醫生的頁面，查看這位醫生的其它日記評價，並給醫生髮私信諮詢。只有正規醫院和有執業資格的醫生，才可以入駐平台。線上下單，線下服務，術後在線反饋效果，完成O2O閉環。

金星給筆者算過一筆帳：淘寶和新氧的用戶基數有天壤之別，全國的整形消費者剛進入千萬時代，而淘寶用戶過億。但是新氧用戶更為精準，淘寶的轉化率是3%，在新氧上做得好的產品的用戶轉化率一般在27%，也就是說100個人看過，27個人下單。而且，更為重要的是客單價不同，淘寶客單價幾十元，新氧3000元，是淘寶的100倍。大平台擔心醫美領域的安全控制風險，沒有切入這一塊領域，這給小而美的平台留下了發展機會。

新氧2017年第一季度實現2016年全年交易額。2016年線上交易額超20億，拉動60億產值，實現年度盈利。2016年全年平均，新氧的用戶覆蓋率是第二名的7.4倍，第三名的9.2倍。

平台發展第四關，復購

前三關解決後，看似平台最難的關口已經走過，商業模式已經被驗證通過。

但創業如同爬險峰，越向上走，越高處不勝寒。規模起來後，管理任務與從前不可同日而語，壓力和挑戰巨大。尤其是外部服務，內部再怎麼亂，都是關起門後自已的事情。

聯想控股責任董事、明星投資人朱擁華曾表示，對於創業公司而言，5年是個起飛期，用戶的積累、公司運營的成熟都需要經歷長時間的打磨。短期拉升的效果有，但刺激過去後，數據就落回來了。創業者的腳步需要邁得扎紮實實的，半點也不能走捷徑。

今年是新氧成立第4年，也是十分關鍵的一年。5月，新氧在從前《安全100計劃》之上，推出《嚴選計劃》，設置5重安全保障：100%正品，100%實地考察，氧氣保，閃電退，先行賠付。

口號易喊，事情難做。160個城市，5000多家醫院，一年數百萬筆訂單，如何實現100%正品和100%實地考察？

劉逍表示，新氧已經在每座城市派駐商務拓展人員，深入到醫院核查資質，並在內部建立嚴格的管理和激勵機制。但是醫美畢竟屬於醫療服務，即便是正規醫院、執證醫生，也不能保證100%的安全。因此新氧攜手悟空保和泰康在線，推出醫美險種氧氣保，覆蓋37個醫美項目，理賠流程全程線上完成，自資料提交到理賠結束在30天內完成。

傳統渠道醫院，用戶二次復購率一般在20%以下。查看新氧大數據發現，二次復購率是92%，而且購買6次以上的用戶佔比達為27%。復購率高，除了跟產品質量強相關外，跟類型也有很大關係。新氧的產品定位是從微整形項目切入。

微整形即為非手術類醫美項目，是指利用玻尿酸、肉毒素、美白針、溶脂針、激光技術等手段，不需開刀，短時間就能變美變年輕的高科技醫療技術。

在成熟醫美市場，微整形的比例超過80%。在我國，這一比例在60%以下。這是因為中國整形人群還未普及，以明星和網紅為主，他們通常會選擇更為有效和持久的手術類項目。但是隨著醫美消費向普通人漫延，微整形將會是更多普通用戶的選擇。

金星認為：「微整形在未來幾年的比例會迅速地上升。因為隨著技術的發展，原來必須要通過手術去做的項目，現在不用手術，不用開刀也可以了。」

微整形除了增速快、增長空間大外，還具有復購率高、流程易標準化的特點。因為微整形通常是非永久性的療法，一般半年需要維護一次。

用戶有了，滿意度高了，平台的命運仍然前途未卜。因為平台自己不提供服務，一手托兩端。以醫美平台為例，如果只服務好用戶，不能讓醫院共同進步，相當於只邁出了一條腿，然後就僵在那兒了。滴滴一度估值達到400億美元，網約車政策一出，服務車量受限，估值立即縮水一半。

平台發展第五關，生態建設

2010年前，整形醫院數量少，消費人群增長快，醫院招2名醫生，找好場地，裝修得漂漂亮亮的，打個廣告，或者與美容院老闆娘建立合作關係，客人就源源不斷地送來了。根本不用考慮消費者滿意度、復購率的問題，對於一個迅速成長的增量市場而言，「傻白甜」用戶遍地都是。

但是近些年，隨著醫院數量增多，存量高端用戶被開發殆盡，增量中低端年輕用戶消費能力弱、維權意識強，醫美醫院的生存壓力在增大，市場上80%的機構並不盈利。

如何「＋互聯網」，以適應行業發展新階段的需求，是醫院極需面對的問題。

劉逍表示：「授人以魚，不如授人以漁，幫助醫院走出困境，提供更好地服務，是新氧的責任和能力所在。為此在工具和人兩方面持續打磨。」

工具方面，目前新氧擁有中國最大的醫美資料庫。成立4年，專註醫美， 形成1600萬註冊用戶和交易數據沉澱。

利用這些資源，新氧建設了數據化醫院工作台和CRM系統（客戶關係管理系統）。實現不同地域的精準用戶畫像，一鍵預約、便捷回復，術後自動回訪。另外，還能通過漏斗模型，發現醫院運營短板。

新氧數據化醫院工作台

人方面，新氧成立了商學院，這是一所醫美互聯網營銷大學。旨在幫助平台上所有認證醫院，獲得更高的投入產出比，實現從『以營銷為核心的醫療』變成『以醫療為核心的營銷』的轉型。

新氧商學院講師，由醫美行業頂尖的院長、醫生、運營專家、行業專家、高級諮詢師等精英構成。他們管理著線上5317家醫院、19544位醫生和1600萬用戶的交易，既懂互聯網，也懂醫院和消費者。目前，新氧商學院在北京、上海、杭州、成都、鄭州舉辦大型講座5場，線上培訓課程24節，共吸引700多家醫院、2300多人參加。

結語：規範市場 健康發展

平台企業要想突圍而出，在獲客、留客、變現、復購和生態5個方面，需要形成自己的核心競爭力，而且要不斷拓寬這條護城河，才能保持領先地位。

「從企業的單獨體量來看，在醫美領域，新氧的規模最大。但是市佔率並不重要，目前中國醫美的合規市場在600-800億，不規範市場規模更大，我們的目標是，把不規範市場納入規範市場之中，用科技讓更多人安全變美。」新氧COO劉逍表示。

附：2016年12月35家診所線上獲客明細

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