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擅長製造爆款的新世相,也想攪一攪國產電影營銷的「渾水」

擅於製造爆款的新世相攪進了電影市場,但是時間長了之後,它發現整個影視營銷行業都很浮躁,「就像一鍋沸騰的水」

文 | 楊林

今年春節後,薯片文化的CEO趙靜來到了新世相位於北京蘋果社區的辦公室,商談五一檔電影《喜歡你》的營銷合作。

與趙靜見面的人是汪再興。一年前靠「逃離北上廣」打出名氣後,這位新世相的聯合創始人每天要見好幾波這樣的「合作方」。他對電影營銷公司的印象並不好,之前大部分找到他的人要麼希望新世相幫忙「炒作」,要麼就是與他長聊幾小時後騙走了方案。

因此,汪在興對這次會面也沒抱什麼期待,打算禮節性地聊個10分鐘,就把她打發了。不過這次會面的效果要比預想得好得多,而隨後與電影《喜歡你》的合作,也成了新世相第一次深入參與一部院線電影的營銷。

要解釋新世相為電影《喜歡你》做的事並不複雜:向讀者徵集個人情感故事,通過朋友圈廣告進行故事的二次傳播,再通過文章和視頻調動粉絲對電影的興趣,引導她們走進電影院。

不過在推動這樣一次看似容易的合作過程中,汪再興遭遇了來自內外部不小的阻力。事後他開玩笑說自己「崩潰了好幾次」,還在一次公司大會上發了頓脾氣。

最終的結果超出了雙方的預期。《喜歡你》在不被人看好的情況下,收穫了2.1億元票房,成為監製陳可辛既《七月與安生》之後又一部叫好叫座的愛情電影;與此同時,一些影視行業的大公司找到了汪再興,希望可以把這樣的合作模式用到自己的電影中。

沸騰的水

在陸續策划了「逃離北上廣」、「丟書大作戰」等一系列刷爆朋友圈(包括其引起的爭議和評論)的活動之後,新世相成了許多「甲方」眼中「最會搞事情的乙方」。汪再興一方面享受這樣的評價,在具體合作時中也忍受著這個標籤帶來的副作用。

「沒有得到基本的尊重。」--這是汪再興過去一年見了許多電影營銷公司之後,得出的一個令人沮喪的結論。

在新世相的名氣迅速提升的那段時間,中國電影市場正在經歷《美人魚》34億票房奇蹟給整個行業帶來的新一輪刺激。片方和營銷公司們左手拿著IP,右手則拿著手電筒,尋找那些可以讓他們電影「一夜爆紅」的機會。

新世相正好符合這些人眼中「製造爆款」的期待,因此從一年前開始,汪再興開始頻繁地與電影公司老闆、藝人經紀人和營銷公司負責人打交道。他很快發現,這潭水要比想像得更渾。

「有一些電影公司老闆,上來就說你看怎麼給我炒火吧,你怎麼炒作我都可以配合,怎麼弄都行。」汪再興說。

即便沒有出現這樣的「奇葩」,與電影營銷公司的見面常常會很快冷場,因為雙方很難聊到同一個頻道上。「大量的人還是把你當成一個投放渠道,帶著IP來,你給我投放一下,我給你打幾個海報名字。」汪再興說,「這個行業對於新媒體的認識非常傳統」。

這種「傳統」背後也有讓汪再興想不到的「膽大」和「瘋狂」。比如當他告訴其中一家電影營銷公司負責人,自己的報價中有60%-80%是成本時,對方表示了不解,並向汪再興炫耀自己的成本只有20%;還還有營銷公司直接讓新世相一個100多萬的案子先報1000萬。

整個電影營銷行業都很浮躁,「就像一鍋沸騰的水」。在這之後的很長一段時間,汪再興對電影營銷都沒有什麼好感。

「騙子」和「外行」

有那麼一瞬間,汪再興覺得趙靜一定是個騙子。

那是雙方的第一次見面,汪再興聊到了新世相正在拍攝的美食題材網劇《你的味道》,坐在桌子對面的趙靜向他提出一個設想:用《喜歡你》的演員拍一個小短片,做為番外植入到《你的味道》裡面。

周冬雨在《喜歡你》中的角色顧勝男是一名廚師,而這個短片就像電影的人物小傳,用來解釋為什麼當初顧勝男會成為一名廚師。

「多年前金城武開了一家麵館,作為食客的周冬雨在這裡吃到了一碗非常好吃的面,於是下定決心成為一名廚師。」趙靜說,她在聽了《你的味道》設定後靈機一動想到了這個點子,隨後又為這個設想寫了故事大綱。

「當時我就在想,這是哪裡來的瘋子。後來轉念一想,她一定是騙子。」汪再興解釋說,由於此前與電影營銷打交道的糟糕經歷,他從來沒有想到過合作方能夠從內容角度給他們提出這樣的創意。

雙方很快開始各自推進這個方案。趙靜開始說服監製陳可辛、許月珍,以及主演金城武、周冬雨拍攝這個短片,而汪再興則因此延後了一周拆除為《你的味道》拍攝搭建的酒館場景。

不過由於擔心過於商業化,這個方案推進並不順利。雙方不得不坐下來尋找替代方案,由陳可辛和金城武進行對談,聊聊各自對於「喜歡」這件事的看法。但這個方案因為時間排期等原因,也沒有實現。

新世相內部開始出現一些不同的聲音:既然這麼麻煩,要不就別做了。汪再興不想錯過這樣一個機會,他認為做電影營銷是一個戰略機會,不能因為戰術的原因輕易放棄。尤其是遇上一個同樣對內容創意有追求的合作方,他需要再逼一下自己和團隊。

於是在一次由三個部門進行的公司大會上,他終於忍不住發飆了:「為什麼讓你們做一件事就這麼難?這個事情就按照我說的來做,我不希望再聽到任何做不了,拍攝時間有問題這樣的聲音。」

雙方的第三個方案最終實現了,由監製陳可辛和主演周冬雨來相互問問題,這個點子來自新世相的創始人和CEO張偉。他覺得,一個50多歲的男人和20出頭的姑娘,各自對於喜歡的理解肯定會大不相同,放在一起也會很有趣。

這段對談的3分鐘視頻最終和新相世挑選的那些讀者撰寫的與「喜歡」有關的故事放在一起,在電影上映當天作為一篇總結文章進行了推送,被超過27萬人看到,獲得了658條留言。

合作方案的確定只是雙方合作中出現在各種困難中最典型的一個。這樣的困難還有很多。比如在合作始時,趙靜覺得新世相的報價「太高了」,而《喜歡你》「霸道總裁愛上灰姑娘」的老套設定也讓汪再興「心涼了半截」。

趙靜並不是做電影營銷出身,她的上一份工作是佟大為的經紀人。「以前我做別的行業,對營銷這塊還在摸索、學習。不過有一點是相通的,就是總是想帶來點新想法,做出點新東西。」趙靜說。

或許正是因為對電影營銷這件事來說,雙方都是「新人」,沒有那些過往的包袱,才更有意願去接受和嘗試新的玩法,做出好玩的東西。

或者用汪再興的話來說,就是「兩個本來不是這個行業的人進來,誤打誤撞做成了這件事。」

「3289個故事」

4月16日,在電影《喜歡你》上映前11天,新世相的公眾號推送了一篇《你喜歡過你曾以為絕不會喜歡的人嗎?》為題的文章,向他的粉絲徵集他們的情感故事。

這個聽上去有些拗口的標題既符合《喜歡你》中周冬雨和金城武「不搭的CP」這個賣點,又符合新世相一貫的主題--關注城市年輕人生活和情感。

問題拋給了新世相近300萬的讀者,一共產生了3289個故事。這些故事有長有短,有心酸有調侃,在經過編緝篩選後,通過朋友圈廣告的投放和總結文章,又傳遞給了另外的數百萬人。

汪再興認為,相比與其它垂直電影公眾號走的路子--通過評價電影影響好惡,這種「用UGC創造故事」的強大能力,讓新世相在進入電影營銷領域時顯得與眾不同。

「當一個人花越多時間在一件事上,那麼他就越有可能為這件事買單。」汪再興說。在與《喜歡你》的合作中,汪再興還對營銷效果的轉化進行了特別的調查,最終的結果讓他都沒有想到:在3289個寫了自己情感故事的粉絲中,有超過80%的人最終去電影院看了這部電影。這個結果讓汪再興欣喜不已。

實際上,粉絲對於新世相的信任感,新世相整體的品牌氣質,是汪再興更為在意的事。具體到參與電影營銷這件事上,他需要對合作對象有更好的把握。

「相比與其它的品牌廣告,電影本身就是一個好內容。我們要做的就是盡量選出那些有品質感的片子進行合作。」汪再興說。他表示在過去半年,他至少已經拒絕了三個以上有「爛片相」的大體量電影。

「做出有新世相風格的東西」,這是汪再興在採訪中不止一次強調的觀點。這裡的「風格」既包括挑選適合新世相的產品和合作夥伴,也包括像《喜歡你》的合作一樣,在自己的內容調性和客戶需求之間努力實現平衡。

他最近的希望是能多遇上幾個像趙靜這樣的合作夥伴,一起把這個行業變得透明點、聰明點。

(斯羽對本文亦有貢獻)

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