焦慮、迷茫、順變、執念：珠寶人的品牌烏托邦

最新 06-01

謹以此文獻給那些正在或曾經在這個行業中奮鬥著的珠寶人。

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每個珠寶人的心裡，都藏著一個品牌夢。

這個珠寶人，或許是上市公司的董事長或創始人，或許是浸淫行業十幾年的職業經理人，或許是筆耕不綴的珠寶設計師，也可能是車間里流水線上的工匠師傅、珠寶店內每日迎客的店員，又或者是朋友圈裡日夜刷屏不止的微商創客，也可能是剛入行不久的創業毛頭青年……身處這個古老傳統又悄然生變的行業，誰不想著自己也能創造一個百年老店和偉大品牌呢？如果說不想，那大概也只是自欺自人或低調謙虛的託辭罷了。

今天，東哥想和創友們聊聊品牌這件事兒。

一般情況下，我不太喜歡和別人討論品牌的相關問題，因為我一直認為品牌是仁者見仁智者見智的事，沒有所謂的完全正確，也沒有絕對的謬誤。品牌戰略制定和執行得好壞優劣，也往往和方方面面的因素有關，並不只是某個單一的VIS、廣告語slogan或形象代言人能夠影響的。這篇隨感小文呢，我也不想向創友們培訓普及關於品牌定位、品牌視覺、品牌營銷策略的知識，只想聊聊周邊的珠寶同行好友，說說他們在運作自己的品牌時的所思所想所行。希望能夠為創友們帶來一些思考，有所裨益。

產品品牌，服務品牌還是渠道品牌？

前段時間東哥和一個業內非常知名的設計師好友聊天，恰巧聊到職業標籤和品牌定位這個話題。這位仁兄請教說，其實自己一直想要做的是原創設計師品牌，但是藉由這些年的持續經營和行內發聲，陸續有很多企業客戶找過來，讓幫忙開發設計系列產品。那有了業務也不能不接呀，畢竟能賺錢能養活團隊，於是接單招人擴充公司，慢慢地將精力重心都投入到為品牌商服務了。而自己內心真正想發力去做的設計師產品品牌，則被擱置在一旁了。更讓這位設計師好友糾結的是，他目前的團隊和資源配置，嚴重缺乏產品品牌和零售經營思維，雖然品牌是註冊了，也在經營著，但是和自己的初衷已經漸行漸遠。

這位仁兄，攤手聳肩說自己是「有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭」，我知道他苦笑的背後，其實也有聲名遠揚的甜蜜。

東哥的另一位同行好友，似乎也是這種狀態，只是他對待品牌改變對待行業未來，都更加積極主動。

這位好友和東哥一樣，也是珠寶電商出身，剛開始算得上是針尖對麥芒的競爭對手了，和我們不同的是，他起初選擇的是一個珠寶大類中佔比很小的彩寶品類，而且還是彩寶品類中的單一寶石。就這樣，他們起了個和這種寶石品類相關的品牌名字，以淘寶天貓作為主銷渠道，切入了珠寶行業。但是，單一寶石的切入雖然足夠犀利專業，復購率卻受到極大限制，無法覆蓋流量成本和經營開支，加之過去兩年整個珠寶行業都非常慘淡，所以他的公司也陷入到幾乎無以為繼的境地。

在這生死存亡的時刻，他毅然決定從單一品類擴充到全品類，把經營模式從追求毛利的產品品牌模式轉成了追求周轉的類團購渠道模式。不過，令同行們很詫異的是，他竟然沒有更改店鋪和品牌名字，而是繼續用那個帶著寶石名、還偏男性化略生硬的原品牌名。詫異歸詫異，調整思路策略後，這仁兄的店鋪業績大幅提升，大量握有優質貨源的珠寶同行紛紛把貨鋪給他代銷。而他的那個品牌，也從之前的產品品牌，變成了在終端客群中頗有影響力的渠道品牌，成為了「閉著眼睛買，件件都超值」的信任狀。

後來有一次我們聊到品牌轉變這事兒，他還心有餘悸地說，如果不是當機立斷順勢調整，這個品牌在不在了都還不知道，哪還管品牌定位啊品牌聯想啊這些。我知道，他說的句句都是大實話，在生存壓力和銷售業績面前，那些看似周全的品牌規劃，無可奈何地成為了毫無獵食能力的花拳繡腿。

小品牌，大品牌還是國民品牌？

這種時而壯志雄心，時而又糾結猶豫的狀態，出現得最多的，是在做微商的同行身上。在微信朋友圈上以個人信譽打造一個小而美的品牌，這是大多數每天勤快刷屏的珠寶微商們都曾經許下的心愿。發出第一條朋友圈圖文時，都想著要保持克制，剋制自己不瘋狂刷屏，不亂髮產品，剋制自己要保持好的心態、好的圖文調性、專業的水準。可是，一旦銷售業績不行幾天不開單時，就開始心慌慌了，禁不住就把朋友圈弄成了珠寶雜貨店，自己也變成了不折不扣的珠寶搬運工。到最後，只能唏噓說微商只是討生活的工具罷了。

糾結其實是人之常情，迷茫也是人生常態。只不過每個人面對糾結和迷茫時的態度和應對各不一樣，有人迅速地在左右權衡的兩邊選擇了一個方向，有人在暫時的迷茫和卡頓中幡然醒悟，所以最終的結果天差地別。

即便強大成熟如上市公司，肯定也面臨過這樣的狀態。那家今年在央視轟下12億元，計劃開出幾千家門店，定位是黃金珠寶國民品牌的珠寶公司，在行業內也遭遇了褒貶不一的評價。專家和資深人士們肯定會拷問，這個品牌定位真的吻合當下的消費趨勢嗎？如此迅猛的開店拓展計劃，背後的運營系統能支撐得住嗎？終端消費者對這樣一個突然冒出的品牌，是否真的完全接受？其實這些外界所關注的問題，我相信這個公司的內部絕對早就經過無數次的爭辯論證了，之所以依然選擇這條路，肯定是綜合權衡後的結果，該如何規避問題，該如何面對接下來的挑戰，說不定人家早有預案。他們的品牌大業最終成還是不成，似乎並不是我們這些看客需要關心的，也不是我們能預料的。況且，對於某些看客來說，內心想看的永遠只是別人家的熱鬧和笑話。再者說，別人做什麼，和通過什麼來賺錢，或許根本就是兩回事，我們看到的未必是全部。

獨佔品牌，還是品類品牌？

而有些似乎已經佔據某個差異化品牌定位的品牌，其實也未必就能一勞永逸穩坐釣魚台。品牌定位雖然有所謂的搶先佔位之說，但是，最先說和說得最大聲差異還是很大的，畢竟中國的消費市場足夠大，地域也極其寬廣，線上線下也尚未完全打通。還記得當初ROSEONLY提出那個「一生只送一個人」的slogan時，很多人也質疑過這個理念的原創性，但是，質疑歸質疑，要知道在品牌營銷領域，有個鐵律不得不承認——「消費者認知比事實更重要」。所以，所謂的品牌定位，如果沒有持續的深入的廣泛的消費者互動溝通，本質是沒有專屬獨佔性的。尤其是對於復夠率較低、決策前關注度低的鑽石品類來說，誰是理念的率先提出者，其實消費者完全搞不太清，也並不關注，他們關注的只是哪個品牌對當下的購買決策更有利更有說服力而已。

在這個碎片化細分化的移動時代，群雄逐鹿中原，鹿死誰手還尚不得知。你既要學會在這篇廣袤的土地上策馬奔騰縱情馳騁，還要學會找到一公分的礦口深挖一公里深度。

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絮叨了這麼多，想說的只是一句話，做品牌很難，真的很難。烏托邦很美，真的很美好，需要我們不放棄不懈怠。

一個又一個前仆後繼的珠寶人，想要參與到這個充滿珠光寶氣的商業世界中來，而他們中的一些人，也正在真切的影響著這個商業世界的原貌。而對於更多人來說，無論是咬緊牙關的堅持，還是灰頭土臉的離開，哪怕參與一場充滿想像力的競爭，也足夠了。

珠寶人，且行且珍惜，不忘初心，方得始終。