鹿晗從彪馬轉會阿迪，流量擔當「小鮮肉」遭運動品牌瘋搶

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本文作者：陳曾義

體育大生意記者

今年，國內運動品牌市場攪動風雲，一線品牌展開了激烈的小鮮肉爭奪戰。5月31日，@adidas Originals 官方微博發布消息，宣布鹿晗成為全新大中華區品牌形象代言人，在此之前，PUMA 在年初簽約了另一個人氣小鮮肉楊洋，Reebok與陳偉霆合作，New Balance 則牽手黃子韜，就連一向專註運動領域的NIKE也和TFBOYS 組合的隊長王俊凱傳出緋聞，儼然演變成為國內運動品牌市場藉助娛樂圈頂級流量爭奪年輕粉絲的一場亂戰。

鹿晗半年簽6代言，代言PUMA單品賣脫銷

毫無疑問，adidas Originals本次簽約鹿晗正是看中了鹿晗本身朝氣、潮流的形象以及他在年輕粉絲群體中的巨大影響力。在鹿晗轉發這條微博之後，該微博半小時後的轉發量已經突破五萬，截止記者發稿，微博轉發量高達246萬、評論46萬，點贊數也有24萬。

adidas Originals全新大中華區品牌形象代言人鹿晗是目前國內最炙手可熱的新生代明星之一，自出道以來就擁有了數量龐大的粉絲受眾。目前其微博粉絲數量達到3200多萬，同時，鹿晗是首位中文社交媒體上的吉尼斯世界紀錄獲得者、首位國際唱片協會認證的內地白金歌手，以及首位登上《福布斯》中文版封面的 90 後男星。

去年的90後十大富豪榜上，鹿晗以2.7億身價名列第五位，有消息稱，如今鹿晗錄一季跑男的報酬就達到4千萬元，商業價值驚人。目前由鹿晗主演的古裝玄幻大戲《擇天記》和大型戶外真人秀節目《奔跑吧兄弟》都在熱播當中，成為網上熱議的話題，分分鐘上微博熱搜頭條。

超高的人氣和話題度伴隨而來的則是源源不斷的商業廣告合同，據體育大生意了解，2017年至今，鹿晗已經簽下6個大品牌代言，而在在剛剛過去的近一個月時間裡，鹿晗就接下4個代言，成為品牌追捧的香餑餑。

1月7日簽約鹿晗之後，可口可樂隨後推出第一家鹿晗主題可口可樂快閃店

2月14日情人節當天，佳能EOS M家族迎來新代言人鹿晗

4月28日，鹿晗代言ofo小黃車

5月5日，鹿晗成為王者榮耀首位代言人並親自上陣cosplay李白

5月19日，鹿晗成為法國護膚品牌歐舒丹代言人

5月31日，成為adidasOriginals大中華區品牌形象代言人

此外，鹿晗目前代言的品牌還包括佳潔士、伊利味可滋、聯想小新、肯德基等。不少網友表示，走到哪裡都能看到鹿晗的代言廣告鋪天蓋地的廣告迎面而來。

粉絲留言「剩下的就是我們買買買了」

作為國內人氣最高的當紅小生之一，鹿晗對於年輕粉絲群體的號召力確實令人驚嘆，鹿晗代言每一個品牌背後，都帶來品牌網路熱絡的成倍提升。2015年，鹿晗的25歲生日當天，PUMA正式對外宣布簽約其為亞洲代言人。據了解，在其擔任 PUMA 品牌代言人期間（2015-2016 年），基本上只要鹿晗上身的單品就是賣脫銷的狀態。不過由於代言合同續約問題雙方沒有達到共識，在 2016 年底鹿晗恢復了無體育品牌代言的狀態。

鹿晗此前代言PUMA

在鹿晗「自由身」期間，坊間其實已經流傳出他將加入 adidas 代言人陣營的流言，而其個人微博中逐漸增多的各色 椰子鞋 與 NMD 等 adidas 鞋款的上腳，也似乎在暗示著什麼，如今鹿晗代言阿迪達斯塵埃落定。據了解，在鹿晗加入品牌代言人家族後，將參與 adidas Originals 即將展開的各類宣傳活動中。

值得一提的是，從小就喜愛足球的鹿晗是出了名的曼聯球迷，而從 2015/16 賽季開始，曼聯也和 adidas 簽下了十年的贊助合同，早前曼聯與鹿晗之間已經有過互動（包括一堆球星給他錄製生日祝福），這一次或許也可以期待雙方攜手 adidas 帶來新的合作。

阿迪達斯抓住時尚潮流趨勢，椰子鞋、NMD屢成爆款

事實上，無論是產品設計還是營銷策略，更加註重時尚流行元素，走時尚潮流休閑路線已經成為運動品牌營銷策略的一大趨勢，在方面，阿迪達斯無疑最生動的例子，尤其是旗下Originals、NEO等偏時尚休閑運動產品。

2016年，阿迪達斯在位時間最久的前CEO赫伯特·海納在退休之前接受媒體採訪時曾表示，阿迪達斯在專註運動本身的同時正在積極轉變，「比如去貼近運動休閑，貼近作為生活方式的體育運動，滿足這一新興的趨勢。因為現在越來越明顯的一個趨勢，是把運動產品用於日常休閑生活，現在可以看到很多人穿著運動鞋、牛仔褲去參加不太正式的晚宴和活動。這是很時尚的一種做法，是年輕消費者們著裝觀念的變化。而阿迪達斯絕對是第一個發現這樣一個變化的公司。」

赫伯特·海納介紹，也正因為此，阿迪達斯從2002年開始，就把產品分化兩大部分，一部分是繼續是運動表現系列，繼續強調提高專業運動員的運動成績；另外一個是運動經典系列（Originals），把以前的一些產品做了一個品牌概念上的轉化，讓其更多的融入一種生活方式中。「這是我們在過去這麼長一段時間以來最重要的一個變革。」

去年，阿迪達斯終於打了個翻身仗，扭轉了在美國市場上被安德瑪(Under Armour)超越的尷尬處境，其中一個重要原因就是推出了adidas NMD，僅3月17日當天，阿迪達斯在全球賣出了驚人的40萬雙。不少行業內人士認為，性能和時尚已經成為運動鞋兼顧的兩大特點，而阿迪達斯NMD和椰子鞋正是迎合了這樣的趨勢。

根據阿迪達斯集團最新公布的 2016 年全年財報，三葉草的業務增長達到 45% 的驚人數字，集團總體收入上漲 14%，首次突破 10 億歐元。

阿迪達斯NMD

「在體育消費方面，阿迪達斯擁有很多世界級的運動明星。在運動休閑領域，我們認為各地消費者更關注本土的影星和藝人。因此在中國，我們也與范冰冰等明星合作。」從當時赫伯特·海納所說，不難看出Originals在國內簽約如此多一線娛樂明星的內在邏輯。

在鹿晗加入之前，adidas Originals系列的國內娛樂明星中包括陳奕迅、范冰冰、吳亦凡和Angelababy等，這樣的代言組合在年齡結構、形象氣質等多個方面做到差異化，與不同的藝人簽訂不同系列不同支線不同產品的合約，開展不同形式的合作，既可以針對熱點借勢營銷，有效減少風險，增加新媒體時代的品牌曝光率，又可以避免大規模的損失，基本最大限度覆蓋了Originals粉絲群體。

此外，有消息稱，與阿迪達斯合同到期的吳亦凡將告別三道杠家族。聯想到今年初，NBA 期間吳亦凡穿著 NIKE 裝備打球，這種說法似乎也並非空穴來風，畢竟鹿晗和吳亦凡的粉絲群體在某些方面重合度確實比較高。

當紅小生遭品牌爭搶，小鮮肉成流量擔當

如今，越來越多的運動品牌愈加重視藉助娛樂明星尤其是小鮮肉級別的年輕偶像打開年輕群體市場，畢竟年輕人代表著未來，而這些人的粉絲有著近乎瘋狂的忠誠度。

進入2017年，運動品牌對於一線年輕偶像的爭奪似乎更加激烈。

今年年初，Puma一口氣公布5位2017年品牌聯合代言人全明星陣容：楊洋、劉昊然、李現、劉雯和張雨綺。

其中楊洋、劉昊然和張雨綺是新加入

同是在今年1月，Reebok（銳步）宣布簽約內地著名藝人王德順、袁姍姍和吳磊成為其大中華區品牌代言人，到了4月20日，Reebok再度出擊，簽約華語影視男演員、歌手陳偉霆為其經典休閑系列Reebok Classic大中華地區代言人。

另一家運動品牌NewBalance則在簽約李宗盛之後，先後拿下Papi醬和黃子韜佔領年輕市場，並為兩人拍攝廣告片。

黃子韜「盡興而活」

此外，一向專註體育營銷的Nike 也開始嘗試與娛樂圈作更多接觸和嘗試。它在今年的全明星賽上與喜歡籃球的娛樂明星蔣勁夫合作並且 「下個我上」 活動中選擇它作為活動代言人之一。

今年3月8日，TFBOYS 組合的隊長王俊凱受邀造訪耐克全球總部參與設計Air Max鞋款，還拍攝了一系列廣告片。此前，雙方在微博互動也創造了耐克微博轉發記錄達到660多萬次，要知道@Nike 微博歷史上最著名的那條——倫敦奧運期間，劉翔 「#活出偉大」的那條微博，轉發量是 90963 次。

目前該微博轉發量達到660多萬次

而在耐克隨後舉行的「Kiss My Airs」先鋒派對盛典上海活動，李宇春權志龍等也出現在現場，耐克還為李宇春專門拍攝了一支 2 分鐘的宣傳短片。很明顯，眼看競爭對手阿迪達斯的娛樂營銷做的風生水起，耐克也不得不反思自己的營銷策略。

在國產運動品牌中，一直強調娛樂元素的特步不僅在多年前就簽約謝霆鋒作為代言人，這些年有陸陸續續簽約了李易峰、汪東城、和趙麗穎等明星。

每一位當紅「小鮮肉」的背後，都有著龐大的粉絲群體，他們能夠製造出驚人流量和影響力。品牌簽約他們作為代言人就是希望將「流量」能夠直接轉化為「銷量」，畢竟品牌簽約代言人最直接的目的就是希望藉助其影響力讓更多的人"買買買"。而在粉絲經濟盛行的今天，這招似乎越來越奏效。

註：本文所用圖片非註明均來自網路

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