阿斗？迷路的朝外商圈與乏力的悠唐購物中心

商業市場如牌局，光底牌漂亮不行，還要趨勢所向，不斷加註，如此才能獲得最終勝利。商業市場有太多沉浮的故事，都印證了這一點。

以朝外商圈為例，位於北京城寸土寸金之地，發展卻比較奇怪，商圈內消費客群充足，消費能力也足以支撐大型商業項目的發展，但至今為止，朝外商圈仍然沒有一個可以拿得出手的商業項目。

唯一被人想起的商業項目就是悠唐購物中心，目前也可以算是商圈「頂樑柱」，儘管如此，悠唐購物中心仍然表現出了增長乏力、後勁不足的狀況，究竟為何如此，商業地產觀察近距離了解。

1

成熟的商業「怪圈」

在北京商圈分割明顯的現實背景下，朝外商圈與其他幾大商圈相比，是外交氣息最濃的商圈之一。

雅寶路可以說是朝外商圈早期的商業氛圍的烘托者，但消費市場在不斷變革，隨著朝外商圈日趨發展成熟，又有更多的商業項目進駐到這裡，多以高端商務寫字樓為主，高端人群的到來帶動了整個區域消費水平的升級。

自上個世紀90年代中期起，豐聯廣場、泛利大廈、人壽大廈等寫字樓進駐朝外地區後，帶動了整個朝外地區的商務氛圍。昆泰國際中心、朝外MEN、百富國際大廈的加盟，使得朝外商圈的商務辦公環境更加趨於成熟。

通往成功的路有很多，但提前起跑的朝外商圈卻迷路了。

隨著國內經濟的快速發展，北京的商業市場也呈現出百花齊放的景象，商業氛圍的成熟使北京的商圈脈絡逐漸清晰。隨著西單、金融街等時尚、高端商圈的崛起，朝外商圈逐漸淡出京城主流商圈的行列。特別是CBD的落成，一度讓朝外商圈淪為其「後院」，不復往日榮光。

多年前，朝外商圈因豐聯廣場引入了不少從未在北京商場中出現的知名品牌，曾紅極一時，聲名鵲起。但隨著時間推移，豐聯廣場的地位早已被後起之秀取代。

2009年，悠唐購物中心的開業引起了業內的關注，曾被看當作能夠解開商圈魔咒的「救命稻草」。時過境遷，悠唐購物中心開業已經8年，平穩渡過養商期後，項目發展確一直不溫不火。隨著周邊僑福芳草地、三里屯太古里等項目的快速崛起，對悠唐購物中心造成了更嚴重的擠壓。

2

商圈乏力的「補給者」

來自贏商大數據平台的分析，北京悠唐購物中心1公里範圍內有常住人口13.4萬，高於同城項目均值40%；辦公人口3.1萬，高於同城項目均值159%；差旅人口0.8萬，高於同城項目均值63%。

由數據可見，悠唐購物中心的主要目標客群以周邊商務人士及商務旅遊人士為主，其中商務辦公人口高達3.1萬，遠超於同城均值。且周圍高檔寫字樓及政府機關林立，商務人群消費能力較高。

綜合考慮朝外商圈的發展趨勢，兆泰集團尋找市場的空白點和提升空間，為了與周圍的消費環境融合，填補商圈內的消費空白，將悠唐購物中心打造成時尚輕鬆的工作、購物、生活體驗空間，滿足新時代白領高品質購物、休閑、差旅、商務的一站式需求。

理想是豐滿的，現實是骨感的。儘管悠唐在前期規劃時確立了明確的思路，但後期發展中卻並沒有自身預想的那麼順利。

起初，悠唐和別的一些商業項目一樣，一度模仿西單大悅城模式，引入H&M、ZARA、UNIQLO、MUJI等國際快時尚品牌，同時也擴充了餐飲業態並設置了電影院。由於商圈整體發展相對緩慢，定位年輕時尚的悠唐購物中心，客流一直都難言理想，經營狀況也不溫不火。

實際上，雖然客群消費力充足，定位向高端白領傾斜，但由於位置特殊，隨著新光天地、SOHO尚都等CBD商業設施呈現出高速發展態勢後，該地區的大批白領開始選擇商業更為繁華的CBD消費。於是悠唐購物中心很難有穩定客群存在，對外界的吸引力也逐年降低，客流大幅縮水。

3

項目前景堪憂？

在一期、二期相繼開業，沒取得預期效果的悠唐在2012年做出一次重要戰略決策。2012年6月28日，悠唐項目的開發商——兆泰置地與中糧置地有限公司簽訂戰略合作，合作的內容是中糧將大悅城的商業運營管理經驗以管理輸出的方式搬進悠唐，包括其運營模式及服務體系。

合作關係確立之後，中糧派駐到悠唐購物中心的總經理羅松曾對媒體坦言，悠唐的調整困難重重。

他表示，悠唐過去的定位是有些模糊的，甚至有些地方是不太切合這個商業項目所處的區位、消費者的要求。此外，商家的滿意度不高，對銷售的預期不樂觀，也是悠唐面臨的主要問題。

調整歷經8個月的時間，調整升級後悠唐，以更加鮮明的城市白領主題，集合了更多服務與都市白領及其消費需求水平相匹配的體驗型業態和零售、餐飲品牌。此次調整後，對於悠唐購物中心的出租率、客流量都帶來了一定的提升，並對整個商圈升級起到了推動作用。

但調整至今已經五年的時間，現在的悠唐並沒有如羅松所言的「未來3-5年，一定能夠達成輻射市級客群的長期目標」。項目整體仍然表現出「亞健康」的狀態，難以突破朝外商圈的「禁錮」，只能滿足周圍客群的日常需求，對區域外客群的吸引力不大，在整個北京商業市場競爭乏力。

筆者多次走訪發現，悠唐購物中心的客流集中在午間時段，且以餐飲店鋪的客流量最為集中，其他零售業態的客流並不理想。由於位於商務區，悠唐購物中心的商務用餐市場需求量大。地下一層主要是簡單的快餐，而五層餐飲又都偏商務餐，多為附近辦公人群吃飯聚餐的場所，缺乏親朋好友約會和家庭、私人聚餐的空間，難以為其餘樓層零售業態貢獻有效的客流。

儘管零售業態並不景氣，但悠唐的餐飲業態的確為購物中心的客流及業績貢獻了不小的力量。據贏商大數據顯示，截至2016年底，悠唐購物中心餐飲業態佔比約31%。筆者走訪過程中發現，2017年悠唐購物中心內的餐飲品牌店鋪與2016年相比有小幅增加，可見，悠唐依然看中餐飲業態發聚客能力。

逐步加大體驗式業態比重，也是近年來從悠唐購物中心身上看到的變化。隨著體驗式經濟的到來，兒童娛樂等體驗業態被大多數購物中心視為「救命草」，以體驗業態做突圍法寶。筆者走訪發現，悠唐購物中心3層規划了豐富的兒童業態，設置兒童專區，引入Kid sland、悠遊堂兒童樂園、布奇樂樂園等近十家品牌商戶。儘管如此，筆者發現3層的兒童體驗區依然是客流令人堪憂，午間時段遊樂場所幾乎空無一人。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示，悠唐實際上有一個較為明確的定位，而且憑藉較好的區位優勢，後續依然可以獲得一個較好的發展機會。對於未來而言，悠唐還是要不斷研究線上購物所帶來的挑戰，充分挖掘新的業態發展機會來彌補客流不足、增長乏力等狀況。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！