寶駿730場景創意「總有一些動力，讓大家聚在一起」

廣 告 主：上汽通用五菱

所屬行業：汽車

執行時間：2016.11.27-2017.1.15

所獲獎項：創意傳播類 銀獎

獲獎單位：科思世通

營銷背景：

2014年起，上汽通用五菱基於對中國三四線大家庭的洞察，推出寶駿730，開創7座家用車品類藍海。借勢春節走親訪友，大家庭團聚、全家出行等用戶痛點，提出「車到用時方恨小」、 「7座家用車，更適合家用」。一上市銷量突破月均3萬輛，被譽為繼五菱宏光之後的又一款神車。

到了2016年，隨著品類教育趨於成熟，國家二胎政策全面開放，競品紛紛進入這個細分市場，模仿、針對性攻擊寶駿730。而寶駿730進入產品成熟期，關注度趨於下滑。

面對競品針對性攻擊，如何突圍、傳遞新的價值優勢？對於主流的五座車用戶群體，如何實現進一步溝通訴求、促進轉化？

營銷策略：

產品層面突破：推出智能手動檔、1.5T等升級車型，刷新7座家用車的體驗新標杆。

品牌層面領跑：在競品忙於產品力模仿、跟進、對比時，率先提升品牌力，拔高產品品牌調性，與對手拉開差距，鞏固7座家用車領導者優勢地位。

傳播層面創新：聚合有鮮明記憶點的用戶口碑，創新使用場景的創意，進一步激發用戶的 7座車需求與情懷。

創意溝通元：

創意溝通核心概念：「總有一些動力，讓大家聚在一起」。

用戶場景洞察：過年回家、走親訪友、二胎等使用場景已深入人心，創新角度闡釋大家每一次相聚；不同的使用場景，喚起「車到用時方恨小」的需求；每次聚在一起，都源自一種共同的情懷；生動形象地聚合寶駿730智能手動檔、1.5T的口碑，是大家共同的選擇。

場景觸動情懷：以情懷觸動目標用戶，賦予「家」新的內涵，從「自家人」到「一家人」，包括志同道合的兄弟連、同學會、老友記 ……

用戶參與話題延展：橫向看，每套區域特色的使用場景，形成一套有情懷的系列稿；縱向看，產品各賣點在不同場景的應用組合起來，形成賣點系列稿。每周一套系列稿，匹配一篇種子車主故事，激發用戶主動圍觀、轉發、參與話題延展。

執行過程 / 媒體表現：

1、「五菱寶駿汽車」等官方自媒體賬號首發。

2、汽車之家論壇，用戶積极參与聚會話題的討論，提交自己7座車情懷故事。

3、通過今日頭條、一點資訊、微信公眾號等內容平台，聚合37位KOL參與的7座車話題內容，精準分享給潛在用戶。

4、從群眾中來，到群眾中去。從數萬參與話題討論的用戶中，甄選車主參與分享的聚會情懷故事，二次創作為圖文故事，聚合話題的影響力。

營銷效果與市場反饋：

話題影響力

1、截止到2017年1月16日，推出7套主題創意，累積覆蓋1500萬人次。百度搜索話題，收錄226萬條主題創意及用戶參與內容。

2、廣告主評價：

「腔調！這是上汽通用五菱出品裡面我最喜歡的一次」；「原來也是情懷」；「還是7座車好玩」。

3、受眾點評：

軍：「寫的瀟瀟洒灑，過的坦坦蕩蕩！小編真是哪行的人都交涉啊，到你嘴裡不火也得火起來」。

陳南：「寶駿廣告有毒，太容易中毒了」。

大海：「真好的活動，啥時候來新疆採訪車主啊？」。

君子健：「寶駿的廣告很接地氣。其實這車文藝青年開的話別有一番滋味」。

不羈的風：「我覺得這個創意，做的是真的好，不吹噓，不炫耀，講的夠實在！」。

Leon Gavin：「小編肯定對心理學有研究，得趕緊攢錢買神車哈」。

產品品牌關注度

2016年11月-2017年1月，寶駿730的百度指數顯著提升，有效扭轉了2015年底到2016年上半年的下滑趨勢，達到自上市以來的第二波小高峰。

2016年11月-2017年1月，寶駿730的百度指數，避免了被競品追平的潛在風險，持續領先於五菱宏光、長安歐尚、奧德賽、別克gl8等其他7座車產品，明顯拉開差距。

產品銷售力

扭轉了自競品競相推出7座車以來730銷量下滑的現象，有力的回應了二三季度外界對寶駿730能否保持持續領先的質疑聲。

2016年12月，寶駿730月銷量首次突破5萬輛，取得上市30月以來最好成績。全年銷量37萬輛，汽車行業排名第5。在5座車當道的市場里，與同屬上汽通用五菱旗下的五菱宏光（7座商用車）一起成為2017年top10僅有的7座車。

評委點評：

這是一個策略到位、概念清晰、思路縝密、執行完整的方案。初看上去，會給人一種面面俱到缺少重點、衝擊力不夠的感覺。但細觀之後，則逐漸感受其獨到之處：以不同區域的「聚」為切入，深諳當地文化和生活方式，排列出一幕幕精彩的充滿人情味道的場景，竟有讓人難捨的感動。再看上市30個月的銷量，由此到達頂峰，你就不得不為這個其貌不揚的案例點贊，的確，「總有一些動力，讓大家聚在一起」。

——沈虹

優朋普樂首席品牌官

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