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刷完地鐵刷飛機……網易雲音樂催淚樂評、芝麻信用壓鍵盤文案，這些營銷方案憑什麼成為爆款？

全文約2500字，閱讀大概需要5分鐘。

財經天下（ID：cjtxzk） 文｜盧華磊

編輯｜唐曉園

顯然，網易希望通過「音樂專機」，再次複製地鐵樂評的營銷盛況。

今年3月，網易雲音樂曾在杭州1號線推出「樂評專列」，專列地鐵上滿眼都是網易雲音樂用戶的音樂評論。關於該營銷事件的數篇文章點擊量超過幾百萬，創下今年上半年營銷事件的點擊量高峰。該營銷事件也刷爆了朋友圈。

現在，網易雲音樂聯合揚子江航空推出的「音樂專機」，是繼杭州1號線「樂評專列」之後的又一次文案營銷。

不同的是，在地鐵上網易雲音樂印刷的是「音樂評論」，而飛機機艙艙壁上粘貼的是「歌單名稱」。

樂評和歌單都是該平台上的UGC（用戶生產內容）產物。樂評是用戶在歌曲下面的評論，而歌單是用戶編輯的歌曲列表名稱。如此次進入飛機的「震撼心靈的史詩音樂」歌單就是網易雲音樂平台最著名的歌單之一。該歌單在網易雲音樂的播放量超過3000萬，收藏數130萬，在微博、微信等社交平台上網友們轉載該歌單，並衍生出更多評論。該航班固定航線為每日三次從上海浦東飛往海南三亞，飛行途中旅客可以用飛機配備的平板電腦收聽網易雲音樂的歌單。

無獨有偶，就在音樂專機升空的同時，在上海靜安寺地鐵站，另一個地鐵廣告文案開始走紅——螞蟻金服旗下芝麻信用在地鐵里推出了類似於「辦簽證交交交交交交交交交交什麼材料」、「租房付付付付付付付付付什麼押金」的超長文案，因為使用大量疊字，這些廣告被網友戲稱為「口吃廣告」或者「壓鍵盤廣告」。其實這是芝麻信用為「66信用日」投放的宣傳語。

得益於移動互聯網的漣漪式傳播，網易雲音樂和芝麻信用的廣告文案都在短時間內受到遠超它們覆蓋範圍的關注，但其背後有著完全不同的營銷邏輯。

「鬼畜」和「孤獨」

從展現形式看，芝麻信用的「口吃廣告」展現的是天馬行空的創意，而網易雲音樂的營銷過程更像是一個產品。

奧美整合行銷傳播集團資深創意總監趙陽對《財經天下》周刊分析稱，芝麻信用的這段「口吃廣告」像是出自廣告公司的文案，「帶著90後的時代特徵，集合了無聊、逗比、無厘頭、鬼畜等元素於一體，給人挺好玩兒的感覺。」鬼畜文化常以疊字、疊詞的方式出現，但將這種方式運用到廣告文案中還很少見。

實際上，不僅是此次芝麻信用，整個阿里系的廣告都呈現出自由開放的特徵。「阿里系廣告最大的特點就是沒有特點，從來沒有統一的調性，既不追熱點，也不依附於大的IP做延伸，有時候走溫情路線，有時候做搞笑幽默，往往會在某些地方創造出乎意料的感覺。」趙陽說。

在趙陽看來，雖然畫風頻繁變換，但阿里系廣告總能吸引人們的注意力，從廣告文案就能看出阿里系內部的多元風格。「阿里就像一個江湖，內部集聚了各式各樣的能人異士，創意層出不窮。」

網易的路線則完全不同。

無論是「樂評專列」還是「音樂專機」，網易雲音樂都選用了UGC產物作為主要宣傳點。

這是網易平台十數年來形成的獨特優勢，在中國互聯網企業中，網易系產品素以評論活躍著稱，無論是網易新聞評論區的「易友」，還是網易雲音樂中的「聽友」，都是樂於分享的熱心評論員。

「網易評論區沒有所謂的『大號』，都是一些平民ID，但這些用戶會一直生產大量吐槽、抖機靈式的段子。」趙陽分析說，網易的這些文案並不是自己創造，而是直接謄抄。

從某種角度看，這是網易的優勢——調動用戶生產內容，而不是自己去創意，「比較而言，我覺得網易雲音樂技高一籌，讓用戶生產內容是非常了不起的行為。」趙陽認為網易的營銷方式並沒有比拼創意，而是注重了「策略」。

而網易將此類營銷行為歸結為「做產品的心態做營銷。」 網易雲音樂副總裁李茵在接受《財經天下》周刊採訪時表示，「在地鐵上做樂評是因為察覺到行人的孤獨；而在飛機上刷歌單是因為察覺到飛行過程的無聊，都是基於對人的了解，然後做出營銷項目。」李茵說，他們做這兩個項目的出發點都是「給予人們慰藉和共鳴，讓人們得到心靈上的撫慰。」

在她看來，營銷不是單一的廣告傳播，而是「自帶價值」的事件，在營銷的過程中解決人們的某些困惑和痛點。

酷6網創始人、中歐商學院教授李善友曾對移動互聯網時代的營銷做過一個梳理：第一是極致體驗，產品本身是第一營銷力；第二是強烈的情感訴求，「產品只有觸動了用戶的心靈，提供了超越商業的價值，才有機會。」

所以在李茵看來，「有價值的營銷產品」才更容易產生爆款。「我們希望營銷可以和人們的生活有更緊密的結合，並對大眾情緒做出更多解讀。」

人人都愛交通媒體

在營銷領域，傳統品牌和互聯網品牌呈現著奇怪的交叉狀態——衣食住行類的品牌青睞在互聯網媒體上投放廣告，如寶馬、賓士等汽車品牌的廣告經常出現在微信朋友圈中；而與此相反，很多互聯網公司喜歡購買傳統媒體如戶外媒體或者交通類媒體的燈箱。

除了上述的芝麻信用和網易雲音樂，知乎、今日頭條、京東、一號店等互聯網公司都曾在地鐵上做過大規模的營銷廣告。

出現這種「背離現象」，是因為不同品牌都希望能將知名度擴張到自己領域之外，趙陽將此稱為「打破次元的壁壘」。

「互聯網品牌在互聯網上投放廣告很難增加公信力，受眾會覺得該品牌本就生長在互聯網裡，和現實世界沒有什麼鏈接，但如果互聯網品牌出現在現實場景裡面，這就是打破了次元壁壘，反而讓用戶產生一種『哦！這個東西在這兒也有了』的感覺，更容易留下印象。」

比如網易雲音樂地鐵樂評就是典型的「舊元素，新組合」模式。雲音樂中的評論、地鐵裡面的廣告大家都不陌生，但是將這兩個組合到一起會給人帶來「跨越時空」的感覺。

「就像網路上的東西突然具象地平移到現實世界一樣。」趙陽說，這樣「將樂評歌曲印刷上傳統媒體」的方式並不鮮見，早在幾年前香港一家名為「I know this song」的網站就曾將許多經典歌詞印上街頭廣告牌上，引發港人集體懷舊。

人們可以在站台上看到「感激車站裡，尚有月台曾讓我們滿足到落淚」或者在計程車上看到「想得不可得，你奈人生何」這樣的歌詞。

這種意味深長的句子，很容易讓人對號入座，產生共鳴，就像樂評專列里那句『你別皺眉，我走就好』，容易讓感性的女生淚奔。趙陽說，交通媒體能覆蓋諸多人群，是許多互聯網品牌喜愛使用的媒體渠道。

而網易方面則表示希望將交通媒體視為音樂有形化的載體。「音樂是一個無形的東西，我們希望將它具象化，交通工具近兩年在人們生活中發揮的作用非常大，我們之所以反覆選擇交通工具作為傳播的起點，是因為其實它跟人的聯繫非常緊密。」

但即便都是交通媒體，地鐵和飛機之間也存在很大差別，在趙陽看來，地鐵是「富媒體」環境，所謂「富媒體」是指周邊充斥著許多媒體資源，比如在地鐵上玩兒手機，看報紙等，所以網易雲音樂樂評專列的作用更多的是「讓老用戶帶新用戶」。在這樣的場景中，老用戶會向朋友炫耀自己的用戶身份，順勢就完成了一次推薦。

飛機則是一個「貧媒體」環境，在飛機上不能用手機，突然出現一些新內容，容易出現反差的效果。

這也是網易雲音樂選擇在飛機上「刷歌單」而非「樂評」的原因。網易雲音樂將多個歌單內置在機載pad內，希望這些音樂在陪伴旅客度過漫長旅程的同時，也能讓旅客下載網易雲音樂APP。

「網易雲音樂可能希望帶來更多的高凈值客戶。」趙陽說，飛機人群和地鐵人群不同，飛機營銷更容易產生『0到1』新用戶的轉化，「而從0至1的轉化是最有效最偉大的轉化。」

【本文將刊於2017年6月19日出版的第135期《財經天下》周刊】

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